春节红包大战再现，移动产业格局剧变

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红包大战

红包，这一在中国已延续千年的节日传统，在移动互联网时代被线上产品化，凭借简单的交互和社交关系的裂变式传播，成功俘获了用户欢心，而线上红包在每年春节期間的流行也让它成了名副其实的“新民俗”。

线上红包的流行，源自互联网巨头对移动支付市场互不相让的争夺。

2014年1月27日，腾讯推出一款APP，可以实现发红包、查收发记录和提现等功能。随后，“新年红包”的图标出现在了《微信》“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面发红包。

因为操作简单且富有趣味性，微信红包上线后在短时间内便通过社交关系链得到广泛传播。由于发红包必须绑定银行卡，因此微信红包的流行也带动了绑卡数量的增长。

2015年春节期间，微信与央视羊年春晚达成合作，用户在春晚通过《微信》的“摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元的微信现金红包。根据微信公布的数据，2014年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；除夕当日晚八点到次日零点48分，春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次。

微信在羊年春晚的运营被外界称为对支付宝的一次偷袭，凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖，《微信》通过红包撬动了更大用户群，并进一步推动了微信支付业务的发展。

有羊年春晚教训在前，2016年猴年春晚，支付宝高价拿下合作权，进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作，但《微信》凭借“红包照片”、QQ凭借“口令红包”和“刷一刷”等玩法，依然为用户抢红包的主要阵地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的红包大战，不过这一景象并未持续。

2017年鸡年春节，红包大战的主要玩家都显得非常“冷静”：在2017年微信公开课PRO版上，张小龙公开表示该年不会有针对红包的特别运营；支付宝在2016年年末推出AR红包时，也表示当年“没有红包大战”。互联网巨头们对红包大战的降温处理在2018年狗年春节延续了下去，与前几年相比，狗年春节互联网巨头们在红包大战上的前期推广、资金投入和玩法创新等方面均有明显收缩或转向。

这一局面与互联网行业发展阶段的进化密切相关。随着移动互联网红利逐渐消退，移动支付市场格局也基本稳定，通过红包催化重要业务快速发展的可能性已经微乎其微。因此，2017年鸡年春节和2018年狗年春节期间，红包大战对于互联网巨头而言更多成为一种防御性运营策略。随着新零售和信息流等新业务、新业态的兴起，互联网巨头们掀起红包大战的核心诉求发生了变化。

红包玩法的升级与新玩家的入局

当时间来到2019年猪年春节，中国移动支付市场已经成熟，最初吸引互联网巨头参战的原因也已弱化，而在过去的2018年，以拼多多为代表的社交电商和以“抖音”为代表的短视频信息流产品的崛起，迅速瓜分着有限的流量。伴随产业竞争焦点的转移，行业内的玩家围绕红包做出了更多花样。

首先是腾讯、阿里巴巴两家巨头春节红包玩法的升级。

今年微信红包的新玩法凸显了腾讯在B端的发力，一方面，微信推出了企业定制版封面，公司可以在《企业微信》上为员工定制微信红包封面，员工领取后，可以在《微信》发出带有定制封面的特色红包。另一方面，境外商户也有定制的微信红包封面。

此外，微信还在普通红包的基础上增加了春节特色的拜年红包，同时在红包中插入表情包的元素，《微信》用户在给亲朋好友或群发红包时，可以选择添加已有表情和自拍春节特效表情到红包里一起发出，普通微信红包和拜年红包都能添加。微信红包的形式和玩法都有大幅升级。

目前主打年轻人社交的QQ在红包上一直注重趣味和创新，往年曾推出的AR红包和明星红包均有良好的用户反馈。今年，QQ采取了与传统年俗结合的春节福袋模式，用户分享包含春联、窗花和守岁等内容的福袋后可以得到现金红包或者卡券宝箱，与此同时还有新春游园会传播年俗知识，而明星在线“陪玩”红包的玩法也得到延续。

支付宝红包比去年更为积极，从1月23日开始持续派发19天。延续了四年的“集五福”已经成为传统，不过玩法还是有新的变化，比如用户有机会得到官方活动发放的“福”字。此外，用户也可以在每天早上10点，进入支付宝首页点击“咻一咻”抢现金红包和商家礼包。如果用户分享商家礼包给支付宝好友，还有机会裂变出新的商家礼包。

此外，是百度和微博等玩家纷纷携自家产品高调入局。

随着百度成为2019年央视猪年春晚独家红包互动合作伙伴，春晚红包也正式“集齐”了BAT三家巨头。百度今年拿出19亿元现金参与红包大战，金额创下新高，而百度春晚红包的玩法也比较简单，用户只需登录《百度》APP，点击“春晚红包”就能参与。此外，还有“集好运”和“团圆红包”等玩法。

百度在本次活动中基本上是以其主推的信息流产品《百度》APP为主阵地，辅之以《度小满金融》以及百度旗下的《好看视频》《百度贴吧》《百度网盘》和《百度地图》等多款产品，进行一种“全家桶”式的业务推广 。

微博今年也加入了春节红包大战，作为核心内容平台和重要营销战场，微博在“锦鲤红包”中塞入了机票、口红和品牌包等礼品，联合明星、博主进行营销。具体玩法是，用户在春节期间刷《微博》的过程中转发“锦鲤微博”并关注博主，就有机会赢取现金或实物大奖，同时用户本人也可以发“锦鲤微博”来发起抽奖活动。

百度和微博等玩家携自家产品的高调入局，以及各种春节红包新玩法的出现，让2019年猪年春节红包大战一下子热闹起来，而各家短视频平台的“撒币”大战更是让这场红包大战迅速升级。

短视频平台的战火延伸至春节红包

2018年，短视频的火爆让平台间的跑马圈地越发激烈，这场战争也一直延续到了春节红包的场景中。

2月1日，腾讯《微视》正式上线个人“视频红包”玩法，准备的红包金额达到5亿元。用户在最新版本的《微视》《微信》和QQ中，可以通过《微视》互动玩法制作“视频红包”，再分享给《微信》和QQ好友与群友，对方便能直接领取红包。除了发红包，用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友或群友打赏。

另外，《微视》也会选取用户拍摄的优质红包视频，向该视频作者补贴一定红包金额，拍摄红包视频的用户有可能随机领域最高88元的现金补贴。此外，如果视频红包的“点赞”量达到100次，还可以再多拿100元现金。

除《微视》外，《抖音短视频》《快手》和《好看视频》等短视频产品也都参与到春节红包大战中。

今年，“抖音”成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，而这一殊荣在上一年还归属于微博。竞争对手快手也不甘落后，拿下了2019央视春晚的直播版权，这也是央视第一次将直播版权交给一家短视频平台。

而两家短视频巨頭的红包“预热”在除夕夜之前就已经开启。

1月28日，《抖音短视频》率先上线了“美好音符年”活动，用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个“音符”就可以参与瓜分5亿元红包，玩法与《支付宝》的“集五福”颇为类似。用户可以通过邀请好友、面对面和完成“特殊任务”等方式获得“音符”。

“抖音”通过春节期间线上线下的红包活动能获取更多的熟人关系链，而旗下孵化的短视频社交产品《多闪》也在1月28日开启了“发随拍分1亿”的活动。

如果说“抖音”红包的玩法是显示其对社交领域的重视的话，那么快手红包的玩法则更多与“促活拉新”有关。

快手为今年的春节红包活动准备了6亿元现金，快手红包的玩法也简单有趣。首先是组队分现金。用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会，对战开始后，战队成员可以向其他快手用户请求助力，结束后，获得助力更多的队伍获胜，并与同场次的其他获胜队伍瓜分当日现金。

值得注意的是快手红包玩法也借鉴了趣头条的“拉新”模式，用户在活动期间邀请好友注册为《快手》新用户就能得到奖励，奖励的多少则与用户邀请数相关。

微视、“抖音”和快手等短视频平台的疯狂“撒币”，俨然让短视频成为了今年春节红包大战的主战场。

写在最后

无论是传统玩家还是新晋玩家，激烈的竞争压力决定了春节红包大战不会消失，但红包的“变形”多种多样，未来的战局也会更加复杂。