社区电商成新猎场，能否诞生下一个“拼多多”？

方砚

创业公司的新猎场

在线上的机会日益饱和的现在，来自线下的机会早已成为“众矢之的”。社区电商是最新的注脚。

事实上，社区电商并非2018年出现的新事物。早在2014年，被戏称为“社区电商之都”的长沙就已出现了社区电商的雏形—社区团购。当时，一些创业团队以团队卖货的形式将原产地水果通过微信群形式卖入各个小区，由于省去了中间环节，价格极为低廉，在不少小区颇受欢迎。

不过，直到2018年前，这类模式还基本被归于微商之中，并未引起足够重视。即便是长沙本地，这类团队虽多，规模却也不大—“诸侯割据”，发展受限。

社区电商开始受到关注，一个重要的标志是拼多多的崛起。虽然拼多多本身与社区电商模式关联不大，但其对拼购模式与下沉红利进行的诠释，直接带动了资本对社区电商的热情。

尤其在2018年6月拼多多上市前后，投资机构开始组团前往长沙考察，随后敲定了多笔融资，在这其中不乏纪源资本、IDG资本、真格基金、红杉中国和险峰长青等知名机构，而纪源资本、真格基金甚至押注了不止一家社区电商平台。

一时间，在资本迅速催熟下，社区电商成为近年来继共享充电宝和共享单车之后的又一大人造风口。

然而，社区电商的线下属性，却一定程度上限制了其难以像共享单车那样大规模扩张。在社区电商的模式中，负责搜集需求、被称为“团长”的角色往往至关重要，他可能是小区内的“卖菜大妈”，也有可能是门口的“保安大爷”，无论是谁，他都是触手可及的身边人，熟人关系为交易的顺利进行提供了背书。

只是另一方面，“团长”也成了社区电商扩张的瓶颈所在。一家刚入局社区电商的平台负责人表示，线下“团长”的稀缺性使得平台难以“星火燎原”，在长沙这些早已有“土壤”的城市还好，在很多城市，想在各个小区寻找到有意愿做、还合适的“团长”往往就需要从零开始培养。“虽然是兼职，但跟招聘员工一样麻烦”，该负责人感慨道。

即便是熟知业务的“团长”，也充满问题。目前，社区电商由于门槛低、模式简单，具有较高的同质化，谁能争取到更多手握客源的“团长”变成了一个衡量标准。但这些“团长”并无太多忠诚度，几乎经常一人身兼数个平台的职务，哪家平台佣金高就选哪家。

这些刚入局就面临的严峻问题，让刚感受到资本春风的创业团队大为头疼。

巨头“试探性”入局

有机会就会有挑战。相比创业团队，巨头常常被认为具有更强的实力去解决问题，而电商领域的巨头也早已意识到社区电商这一风口并进行押注。

只是，倾全力投注的平台似乎并不多。

早在2018年9月，拼多多即通过投资创业公司虫妈邻里团入局社区电商领域。公开资料显示，虫妈邻里团目前是上海浦东地区最具影响力的电商社区平台，其服务小区多为房价每平方米6万元人民币以上的中产社区，涵盖联洋、大华、源深、滨江、陆家嘴、洋泾、碧云和花木等地区的 100个小区。

不过，直至现在，并未看到拼多多在资本之外对虫妈邻里团的扶持。

相较之下，京东推出的友家铺子似乎更为“根正苗红”。据了解，在2018年11月，京东上线“友家铺子”小程序，定位为“京东直属社区团购平台”。由于其运营主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司—这家机构也是“京东购物”小程序的开发主体，由此可以看出，友家铺子系京东集团子公司推出的新业务。

而据亿邦动力网报道，从友家铺子的招募信息来看，友家铺子当前的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特，与其他社区团购平台一致，都主攻二三线城市市场。

不过奇怪的是，京东对友家铺子的态度却语焉不详，在宣传层面也并未给予其太多资源支持。其对社区电商的态度如何，或许仍有待明晰。

唯一公开宣布将大力发展社区电商的电商巨头，目前只有苏宁。

在2018年12月28日，苏宁宣布将在今年1月18日于旗下苏宁小店上线社区拼团服务，并在全国招募10万名“团长”。在苏宁方面看来，在亲朋好友间传播的同时，小店拼团将主打邻里间这层熟人关系背书与熟人关系网络，以较低成本获取新用户；在保证生鲜、商品以较低价格上架的同时，有效降低生鲜、日用商品的损耗和减低库存。不过，有业内人士表示，苏宁这一态度很大程度上来自于其已初成气候的苏宁小店网络。据了解，作为苏宁当前重点发展的业务，深入社区的苏宁小店在2018年就新开了4 000余家。

由于先行的小店业务令商家到各个社区之间已经拥有现成的物流仓储体系，其发展社区电商的成本便大为降低，即便社区电商成不了“气候”，小店自身业务也足够撑起门面。

可以看出，由于线下的复杂性大大增加了试错成本，巨头公司对社区电商的态度也较为审慎。即便是如创业团队一样，迈出第一步，后续的竞争可能也绝非可以轻易取胜。

“百团大战”即将开启

這是一个入局门槛低，但后续取胜难度极高的商业模式。

第一个难解的问题在于，直到现在，社区电商都普遍没有掌握到线下流量。“团长”作为线下流量的真正拥有者，不少平台可以说在为其“打工”。

如上所述，在同质化高的现状下，谁能争取到更多手握客源的“团长”是当前各个小平台之间强弱的衡量标准。仅这一项，就有可能进一步滋生平台之间的恶性竞争。

只要“团长”还起到关键作用，不断攀升的“团长”佣金极有可能将其带入当年O2O大战、打车补贴大战的恶性循环之中，而创业公司并不具有太强的资金实力，最终成本还是会转嫁给背后的投资方。为此，一些平台为了削弱“团长”的作用，尝试采取做自营社群等方式规避，以重新拿回主动权。但线下社区过于复杂，想自己吃透，难度极高。

第二个问题在于供应链体系建设，这也是下一阶段困扰社区电商领域发展的主要问题。

对于大部分社区电商企业，其供应链建设只停留在本地，一旦将业务扩张到其他城市，即便解决了“团长”问题，从零开始建设供应链体系也需要较高的成本与较长的时间。这时，社区电商企业必须像此前的生鲜电商一样，老老实实做好“基本功”，充足的资本支持必不可少。

不过，不同的细分商业模式对供应链的要求也有不同。包括此前已宣布盈利的食享会以及拼多多投资的虫妈邻里团，由于商品自营，需要建立完整的仓储物流体系，模式重、但体验好。

另一种模式主要是充当对接上游供应链与“团长”的第三方平台，其职能主要是做好物流环节。但随着将来规模扩大，上游供应链与下游“团长”不断增多，调配难度无疑将大幅提升。

无论采取哪种模式，能否做出供应链体系这一硬实力，从长远来看将会是社区电商能否长久生存的关键。

第三个问题在于未来品类的扩张。当前，社区电商的品类主要还是生鲜类，新品类的需求几乎没有被验证，这与拼多多繁复的品类形成鲜明对比。虽然都是瞄准下沉群体的机会，但涉足领域过少，依旧无法成就拼多多这类巨头级的平台。

甚至在不少从业者眼中，对于当前的社区电商平台，超市、便利店以及菜市场才是其真正的竞争对手。对于三四线城市群体而言，菜市场触手可及，使用社区电商的刚需究竟有多大？这依旧有待证明。

事实上，目前社区电商在全国范围内的实际状况普遍不太理想，除了部分二线城市形成了较为稳定的客群与订单，绝大部分地区还处于高投入的“烧钱”地推时期。拿不出稳定的GMV（成交总额）增长以及利润预期，注定会被资本抛弃。这是基于互联网产业近年来无数“烧钱”大战后可以得出的推论。

虽然“百团大战”即将开启，但众多不确定性决定了社区电商的未来仍在一片迷雾之中。

写在最后

依托微信群、微信小程序，起源于微商，卻又扎根各个小区，社区电商的“土味”模式正走入主流视野。除了众多创业公司，随着京东、拼多多和苏宁等巨头的试探性入局，这一领域也有可能迎来新的变化。