iPhone降价促销 苹果是在“饮鸩止渴”

砍柴网

各大电商平台纷纷调低iPhone售价

虽然iPhone在苹果官网上的售价始终没有发生太大变化，但1月各大电商平台上不同的iPhone机型均开启降价模式。并且苹果官方也在开展一系列的换购和分期活动。

iPhone降价的原因众人皆知—iPhone在大中华区销售表现不佳，成为苹果营收下滑的重要因素。苹果CEO库克接受在媒体采访时表示，为了缓解用户对高售价的焦虑，决定在一些特定的国家，实行iPhone的降价政策。

事实上，进入2019年，苹果中国已经悄然试水调低售价，先是借力电商、运营商等各渠道商补贴，再是通过天猫旗舰店官方渠道发优惠券。例如，在京东上iPhone 8和iPhone 8 Plus的价格分别下降了600元和800元，与目前苹果官网报价5 099元和5 999元分别相差1 100元和1 200元。

零售高管离职，苹果放弃“轻奢”战略

此前的苹果在定价上对各个渠道都是强控制，此番在第三方零售平台的降价，被普遍认为是苹果“授意”渠道降价的销售策略。而这基本就意味着苹果试图把品牌拉到“轻奢”层面这件事失败了。

紧接着，2月5日苹果就宣布了其现任零售主管Angela Ahrendts（安吉拉·阿伦茨）将于今年4月离职的消息。Angela Ahrendts是2014年被苹果从Burberry的CEO的位置上“挖”过来的。Angela Ahrendts的入主被看作是苹果试图进一步拥抱时尚圈、以“轻奢”乃至奢侈品的方式拉高自己品牌调性。而这个战略最直观的影响就是苹果产品的价格逐渐走高，并最终非常直接地体现在了产品销量上。市场调研机构Canalys指出，新一代iPhone的“超高端”定价策略，是苹果总体出货量大幅下滑的主要原因。

由于苹果在中国的市场地位下降，自2007年iPhone上市以来，该公司的收入和利润首次出现下滑情况。驻Canalys上海办公室分析师贾沫指出，苹果在中国市场遇到的挑战是多方面的。竞争者的日益强大并不是其最大的问题；新一代iPhone出货量因售价的大幅提升而减少也是苹果可以预见和承受的风险。然而，随着苹果对其服务业务的发展赋予更高的期待，在中国区，苹果急需要寻找到维持iOS硬件市场存量的方法，否则这一业务在中国未来市场的发展将蒙上“阴霾”。

美國分析师丹尼尔·艾维斯（Daniel Ives）在最新的报告中也提到，苹果之所以应该在中国市场降价销售iPhone，主要有两方面原因。首先，中国智能手机市场竞争激烈。其次，消费者最终需要拥有iPhone，这样苹果才能实现其服务收入增长的全部优势。

降价刺激短期销量增长，或是近喜远忧

事实证明，降价果然是一剂猛药。据媒体报道，苹果在中国降价20天后，iPhone的销量已经增长近八成。从1月11日苹果开始降价到1月30日，苏宁易购上的iPhone销量增长83%，其中iPhone 8和iPhone XR是最受欢迎的机型。有业内人士认为，iPhone的销量之所以会实现如此快速增长，根本原因还是在于iPhone降价力度够大。这一点在iPhone XR身上体现得最为明显—该机型发售不过三个多月，最高降价已经达到了1 700多元，实属罕见。

不过，苹果“史无前例”的大降价，在外界看来，或许是近喜远忧—虽然在短期内刺激了销量的增长，但降价对苹果的价格体系和品牌伤害巨大。

第一手机研究院院长孙燕飚在接受《证券日报》记者采访时表示，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是“饮鸩止渴”，苹果最近这种频繁的调价，对于苹果的品牌其实是一种非常大的损伤。

一方面，苹果打破了曾经构筑的价格体系。对于追求较高利润率的苹果而言，降价则意味着利润率的降低。而利润率的降低，从某种意义上来讲，苹果正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流地接受市场的定价。另一方面，一向以“保值”著称的苹果居然降价了，这对于用户的忠诚度无疑是一种打击。

不过，在目前的形势下，苹果降价也的确是无奈之举。丹尼尔·艾维斯强调，降价对苹果来说是一个必要的战略，这关系到苹果的用户群规模，也是推动苹果服务业务未来10年继续增长的前提，同时他也强调，在中国市场，苹果面临着华为和小米的严峻挑战，苹果需要确保在未来几个季度内不会流失用户。

“苹果需要重新审视其iPhone的中国策略，尤其是急需针对国内高端用户在购买行为上的变化来采取更加切合当地消费者的走向市场（GTM）方式，从而增强iPhone继续高端化的认同感。中国市场对于苹果所有产品线战略地位将会愈加重要，这是无法逆转的趋势。”贾沫认为。