传播学角度分析抖音的价值

李鸣

一、研究背景

随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成，短视频用户规模迅速增长。2017 年使用短视频独立 App 用户达到 4.1 亿人，较去年同期增长116.5%。从运营数据上来看，2017 年当之无愧为“短视频元年”。短视频行业用户月人均使用时长和次数明显增长，2017年 9 月短视频行业用户的人均使用时长达 764.5 分钟，同比增长 111.8%；月人均使用次数为 201.2 次，同比增长 132.5%。2017 年，短视频行业使用时长占互联网使用总时长的 5.5%，明显高于去年同期的 1.3%。使用总时长迅速增长的同时，平均每次使用时长却从 4.3 分钟下降到 3.9 分钟，用户的使用习惯更加碎片化，短视频正在迅速抢占用户碎片化注意力。[1]而抖音作为短视频中的一款佼佼者，在2016年9月上线后， 在2017年上半年短视频类App的排行榜上位列第9， 日均视频播放量过亿， 日活跃用户数达到数百万量级。[2]从触媒习惯来看，用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势，单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。[3]

二、抖音的发展

（一）何为抖音

根据百度百科的解释，抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。同时，抖音是一个社交类的软件，通过抖音短视频，你可以分享你的生活，认识更多的朋友，了解更多的奇闻趣事。

抖音于2016年9月上线。2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与抖音合并。2018年3月19日，抖音确定新标语“记录美好生活”。

（二）抖音的市场价值

1.线上线下的转化

从线上到线下，从视频到现实，从观看到亲身实践，抖音可谓是做到了线上线下的完美转化。一个个拿着手机，刷着抖音上兴起的网红吃法，点着相同的菜单，线上的巨大流量，带来了线下的营销收益，捧红了无数的“景点”和产品。例如抖音中的答案茶和西安的毛笔酥。线上营销引入的流量，利用线下的特定流程，促进其反流至线上，制造更多连锁反应，不断延长传播的持续热度。海底捞在抖音的网红吃法，在线上迅速传播，这种从线上到线下的营销手段，一方面带来了巨大的流量，另一方面也给线下商家带来了经济效益，从这方面来说，抖音有着不可估量的价值。

2.智能分发的加持

2018年4月初企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示， 抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每月会有13.5天打开使用抖音短视频。[4]用户活跃度高带来流量增加，意味着平台的智能化推荐，个性化推送，这满足了不同类型受众的需求，用户喜欢什么就推荐什么，这也是抖音使用户上瘾的原因。

3.品牌传播的效果

信息化时代背景下，显然受众已经不满足于文字、声音、图片等形式的交流方式，视频成了受众的一条必选之路。长视频相对于短视频更能满足当下受众碎片化的需求，所以短视频更能满足当下人们的需求。抖音作为短视频中强有力的代表，具有优秀的品牌传播能力是毋庸置疑的。抖音已然将平常的生活融入其中，体现出了生活的原生态，具有人格化和独特的表达形式，将产品和品牌场景化，在15秒的短视频中给用户留下深刻的印象，从而使得口碑的形成和用户的主动参与。所以，抖音可以成为品牌营销内容的发源地， 以及品牌新媒体营销的前沿内容场。[5]

4.用户渗透力的延续

著名的艺术领袖安迪·沃霍尔说过：“每个人都能出名15分钟。”每个人都有欲望，都有渴望与世界联系的诉求，在以前的网络时代，拥有话语权的只是少数人，这些少数人往往也成了信息的传播者，更为甚者，充当了意见领袖的作用，当下，互联网时代的到来，让这种表现欲在每个普通群体中都能得到释放，人人拥有麦克风，人人都是信息的传播者和发布者。同时，在表现方式和敏感程度上，视频当之无愧成了当下最好的沟通方式。中国互联网的发展是从新闻门户开始的，到QQ、微信、微博，再到直播，短视频的发展前景令人咋舌。受到年龄层和偏好变化的驱动，互联网产品一路向着移动端更直观、更碎片、更便捷、更去中心化的方向发展，但唯一不变的是人心底那份孤独对社交的需求以及对被关注的渴望，用户对用户的渗透力在不断延续 。例如海底捞网红吃法的兴起，通过抖音发起了#海底捞#话题挑战，通过网友的迅速传播，3亿多用户参与其中。

（三）抖音的发展前景

1.更加准确的产品定位

简而言之，短视频有两个明确的用户表象，一个是创作者，可以是网红，可以是企业账户，也可以是普通的网络大众，平民性的特点显而易见；另一个则是观看者，充当内容消费者。创作者发布故事、短视频或进行直播，观看者则进行观看，加之点赞、评论或者对直播进行打赏。观看者可以关注创造者，并与创作者进行私聊，而创作者也可以对关注自己的人（也就是粉丝）进行回复。

当然，创作者和观看者的身份是相互的，创作者也可以是观看者，观看者也可以是创作者，这两个明确的产品定位，将受众牢牢地掌握住，这也是抖音在国内外都盛行的原因之一。

2.更加细致的产品功能

听音乐、拍视频、社交、直播等等，抖音将当下热门的产品功能融入了一起，给了大众更加深刻的产品体验。打开抖音最下方有五个界面选项，分别是首页、好友、视频制作、消息和我。首页是各种短视频，好友则充當了社交的性质，视频制作也就是创作者的表现方式，消息则是各类信息或者私聊，用户的距离感得以缩小，我则是自己喜欢或者拍摄一些作品。

3.更有特色的产品亮点

（1）以头部用户创造的内容作为自己的拍摄基点，用户点击右下角或点击相关的话题可以直接进行创作，大大减轻了拍摄的烦琐性，同时拍摄的流程也大大降低，话题热点也得到了提升。

（2）用户拍摄视频后，可以加滤镜、特效、进行场景切换让视频富有趣味性。一方面，根据自己的喜好、节奏进行表演并剪辑创作，使得成品更满足自己的需求，另一方面，不同喜好、不同的拍摄节奏，内容的同质性大大降低，给观看者也留下深刻的印象。

（四）问题

1.用户隐私性

目前用户评论点赞过的视频，将出现在首页左下方，并在个人主页也有显示，或许对视频的传播起到了一些积极作用，但长此以往，不利于用户隐私性的保护，在下一个点赞的时候，用户往往会带有谨慎心态。这是个信息化的时代，网络已然将大众暴露，用户在进行娱乐的时候，还是会考虑隐私问题，譬如微信朋友圈就有四种状态：公开、私密、部分可见、不给谁看，抖音将用户的隐私性暴露，长时间是不利于其自身的发展的。

2.同质化

“Skr、来了老弟”等等這些段子火了之后，线上线下迅速传播，创作者纷纷拍摄相类似的视频，以期获得点赞评论，殊不知，同质化的内容已对用户产生厌倦感，大大影响了用户的观看体验。内容为王的时代是不变的，但是内容是变化的。单一的内容总会是受众产生厌倦感，优质高效的内容才能使得产品立于不败之地。

3.互动性

不停地下翻，时间长了，自然会产生厌倦感，用户使用时长也就会缩减。在抖音中，最主要的互动方式或者传播方式是点赞、评论、转发、不感兴趣，除此之外，目前其他的互动方式，互动方式的单一，也会使得产品的价值率下降。

三、总结

从秒拍、小咖秀再到现在的抖音，抖音因为使用的平民化，用户数量越来越大，也成了新时代新的创业风口。15秒的创造方式，去中心化的传播理念，在当下这样一个碎片化的时代里显得尤其受到大众的欢迎。抖音的市场价值值得去借鉴，但是如果一味地翻写，显然不能满足大众的需求。内容为王的时代是不会变得，变得是内容，优质的内容永远不缺市场价值。从传播学的角度来看，短视频有其发展的空间，也有其发展的时间，重要的是它能否适应这个社会的变化和受众的检查。

参考文献：

[1]佚名. 第四届媒介融合与创新论坛在京研讨短视频的发展与未来内容、IP、资本将成为短视频发展的三架马车IP化、智能化和电商是方向，应警惕情感泛滥、注重行业监管[J]. 中国传媒科技， 2017（1）.

[2]猎豹全球智库.2017上半年中国移动互联网热门领域观察报告[R].2017.

[3]https：//www.sohu.com/a/258183255_403902.

[4]企鹅智酷.抖音、快手用户研究报告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/709052.html.

[5]郭凡. 抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J]. 新媒体研究， 2018， v.4；No.80（12）：63-64.

作者简介：李 鸣（1994-），女，汉族，江苏扬州人，上海理工大学研究生，研究方向：新闻传播。