三星强势归来

陈晓平

到2019年5月，权桂贤担任三星电子大中华区总裁将满两年。任职的第一年，权桂贤较为低调，而在2018年下半年，三星手机新品发布提速，他亮相的频率迅速增加，而三星也加快了恢复中国市场的脚步，市场份额显著回升。现在，旗舰产品Galaxy S10系列持续热销，4月中旬4款Galaxy A系列新品发布，三星正在逐步实现重新赢得中国市场的目标。

“我们的竞争力已经提高了。”权桂贤如是说。经营态势的逆转，数款新品的热销并非偶然，而是源自经营体制的快速迭代，过去两年，他所领导的三星电子大中华区，变革正可谓“静水流深”。

刚上任未久，权桂贤就调整了组织结构，将原有的“七大支社”，调整为23家分公司，推动组织扁平化，在绝大多数分公司任命中国人担任主管，向一线销售部门下放决策权，深度推行本土化。

履新后的前6个月，权桂贤最重要的日程安排，即前往全国进行调研。因曾负责北京奥运会和广州亚运会的体育营销工作，他早年曾到访过中国的100多座城市，但当他出任三星电子大中华区总裁后，他发现中国已与其记忆中的完全不同，“发展速度非常快，消费者的需求也非常高” 。

权桂贤主管的中国市场，诞生了当下全球手机6强中的4家，他亲身感受到一线残酷竞争的压力，但他更看到了复兴的斗志和希望。权桂贤上任后感受到革新的迫切性，权桂贤告诉《21CBR》记者， 2017年底，他用了数天时间撰写了一封长邮件，向总部陈述了变革的大胆想法，并且迅速大刀阔斧地开启了体制的革新。

他清楚地意识到，在强手环伺的中国，一定要加速满足消费者的需求，因此他坚持要在中国所推出的产品中，优先搭载最领先的技术。但三星的研发体系本是着眼于全球进行统筹的，因此变革的阻力非常巨大，但在权桂贤的不懈努力下，我们最终在三星的产品上看到了更多符合中国消费者需求的表现。

不仅在产品研发方面，权桂贤在零售渠道、市场营销等方面进行了革新，这些领域正在与三星电子的领先技术和产业链优势加速化学反应。除了业绩回暖，權桂贤也感受到一线的变化， 如今，主打机型出色的销售表现也令“经销商特别有自信，促销员士气高涨”。

这只是开了一个好头。

由于5G、折叠屏技术的兴起，智能手机行业可能重新洗牌，而三星手机在这两个关键技术领域均已取得先手，行业的变局，有助于实现权桂贤将中国三星电子重新带回巅峰的目标。

技术引领者

21CBR：任职两年来，你如何分析三星手机业务的挑战？应对策略是什么？

权桂贤：三星电子在中国的发展一度非常快。2013年底开始，市场竞争变得愈发激烈，不再是卖方市场，而变成了买方市场，消费者有了更多选择，我们在中国遇到了很多挑战，也在不断反思。

2017年5月份，我正式担任三星电子大中华区总裁一职。来中国以后，我做的第一件事是去各地调研，倾听各种各样的声音和意见，包括消费者、客户（经销商）和员工，以判断如何提振业绩，并恢复客户和消费者的信任。我逐步找到了改革的方向：

第一，产品竞争力，中国消费者对移动智能终端的要求非常高，渴望最新、最前沿的科技产品;第二，技术响应，三星电子拥有大量优秀技术，需要贴合消费者需求，在市场营销上进行更有效的沟通;第三，零售端，门店是接触消费者的重要窗口，我们在门店设计、陈列以及促销员培训等方面，可改进的空间非常大;第四，运营需要更有效率，要强化各部门间的沟通与配合。

2018年开始，我们努力在技术、产品、零售端、市场营销、运营五个方面进行革新，比如，在零售渠道方面，设立“三星学院”并开设大量培训课程，赋能第一线的促销员和督导，并鼓舞大家的士气，这可称为 “软件革新”;硬件方面，我们推进门店新形象的改造，改善门店的设计、陈列，令三星的标识更显眼，提升效果也非常明显。

21CBR：三星在华的市场占有率并不领先，谋求复兴的底气在哪里？

权桂贤：三星电子最大优势在于技术和产品竞争力，和其他的友商相比，我们的产业链布局依然领先，从零部件到成品，都可以确保高品质。比如，手机所需的半导体、LCD面板全能自己生产，公司也有多年制造照相机的经验，掌握大量与摄影相关的优秀技术，且拥有先进的通信技术。

我们将会毫无保留地将最前沿的技术与最顶尖的产品带到中国市场。2019年，三星会在三方面继续展现技术领导力：一是5G，二是IoT，三是AI。我们将集成三种技术在手机产品中，为消费者提供眼前一亮的功能。

以5G为例，我们在全球已率先推出5G终端设备，也正积极与中国运营商一起开展相关的测试工作，一旦国内 5G网络正式架设，三星将会在第一时间引入5G产品。当5G时代真正到来，IoT、AI等技术应用也会同步出现，我们也会提供相应的服务。在5G时代，三星将充当一个引领者的角色，当然这也并不容易，要多做准备才行。

21CBR：三星打算如何将全球的技术优势转为中国本土的产品优势？

权桂贤：实现引领的核心，就是产品革新。现在我们取得的突破，主要是两大原则发生了变化：

首先，三星过去是将在全球取得成功的机型直接引入中国，现在转为将在中国取得成功的型号推广至全球。2018年开始，基于这样的改变，我们推出了多款产品，在设计、颜色、功能等方面都更加符合中国消费者的需求。

其次，最尖端技术以往都优先搭载在旗舰产品上。但现在，新技术一旦研发出来，马上会应用在下一款即将推出的新品中，并不拘泥于旗舰产品。比如，2018年推出的中端产品Galaxy A9s，就是三星首款搭载“四摄”的产品，Galaxy A8s，则是第一次应用了HID屏内开孔技术。

21CBR：应用新技术后，三星如何确认产品整体竞争力得到提升？

权桂贤：我认为产品竞争力包括三个方面：设计、性能和价格。过去两年，我们制定了一个客观标准，去研究每个价位段的产品，就某一价位段，调研消费者所关注的功能或者要素，并赋予相应的权重值，以此为标准，将三星产品与同一价位段中最畅销的竞品进行比较，以此评估产品竞争力。

无论2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s，还是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品，我们非常有信心，它们都能成为同价位段中最具竞争力的产品。

复兴的良机

21CBR：你认为，折叠屏会引发行业新一轮洗牌吗？Galaxy Fold在华的销售计划和预期是怎样的？

权桂贤：要实现折叠屏手机，需要各种零部件都进行相应的创新。现在，三星电子在折叠屏领域处于领先地位。Galaxy Fold的诞生，开創了移动智能终端的一个新品类。Galaxy Fold采用了内折叠的方式，在屏幕材质方面有很大创新，目标群体是热衷追逐创新科技的人士。

虽然这款手机的价位相对高一些，但我们在中国市场有销售超高端旗舰手机W系列的经验，所以我相信，中国消费者会更容易接受折叠屏产品，也有信心取得好的成绩，我们会为中国市场争取到尽量多的货源。

《21CBR》：技术变革容易颠覆原有竞争格局，5G或者折叠技术，会是三星手机复兴的大好机会吗？

权桂贤：确实如此。只有竞争才会让现有的秩序出现变动，在变革的拐点，只要能带来更前沿的技术、更顶尖的产品，就有机会继续引领行业。2019年，我们同时迎来了两大革新，一个是以5G为代表的通讯技术革新，一个是以折叠屏为代表的手机形态变革。三星若能将相关产品在第一时间推向中国，率先占领5G或折叠屏市场，就自然证明了技术和产品能力，会大幅提高三星的品牌地位。

我认为，技术上引领行业始终是核心战略，竞争不能光靠说，而是要给消费者看到实物，让他们体验到实实在在的产品。我们会在2019年竭尽全力推出新技术和新产品，让中国消费者恢复对三星产品的喜爱，重新赢得市场。

21CBR：抓住技术变革的机会，三星在组织形式上做了怎样的改变？

权桂贤：来中国之前，我曾经负责东南亚、中南亚、中南美等区域，有一个重要的经验，就是一定要实现本土化。

中国市场广大，竞争激烈，消费者的要求也特别专业，三星需要对中国有更加深入的理解，我们现在实现扁平化管理，手机业务在中国现有23个分公司，分公司的负责人基本都由中国人担任，用更加本地化的视角进行运营，同时给予本地员工更多自主权，赋予其相应的责任，效果也特别好。大家都在为共同的目标而不断努力，这令我非常感动。

21CBR：2019年是三星手机在华关键的一年，整个团队都准备好了吗？

权桂贤：整个公司的战斗力确实提高了，特别在一线，从我们客户和门店促销员身上，我感受得更加深刻，经销商特别有自信，促销员士气高涨。当然，总部员工也有很大的变化。

从手机行业观察，全球整体面临增长停滞的状态，很多消费者因为等待5G技术选择观望。好比江里的水是不停流动的，如果我们想更进一步，只有不断逆流而上才可以。我们必须不断创新、改革。也许每一次创新或者变革都是一次痛苦的挑战，但这是我们一定要去做的。

正因在2018年做了充分的调整和准备，三星电子的表现才有了进步，生意确实好了不少，基于2018年的基础，我可以非常自信地说，2019年，三星会将准备的技术和产品更完美地展现给消费者和客户。

之前，我在发布会上已经向大家宣告“We are back”，因为我们有坚定的信心与决心去重新赢得中国市场，赢得中国消费者的喜爱，为此我们已经做了充分的准备。