网络直播对网红与粉丝关系的影响研究

2019-05-27袁奂青

新闻爱好者 2019年5期

袁奂青

【摘要】社交媒体的出现，颠覆性地改变了传统的传播模式和传播结构，因此传播生态也随之发生了巨大的变化。网络直播作为新兴的传播媒介，不仅将互联网用户分化成了网红和粉丝两个群体，也对他们之间的传受关系施加着重大影响。

【关键词】网红;粉丝;网络直播

随着互联网技术和智能化媒体的快速发展，人类社会已经进入了以“信息时代”为背景的网络社会，社交媒体凭借其物理属性而崛起。正因如此，社交媒体实现了人们在传播实践活动中话语权力的传递和转移，在将生产与传播信息的权力从精英阶层解放出来的同时，创造文化的权力重回大众。新技术工具和新传播平台让大众的自我表达和网络社群的形成更为便利。网络亚文化和草根文化的被创造速度之快、之丰富在社交媒体的夹持下前所未有。草根内容的易制性和参与式文化的普适性催生了网红和粉丝两个群体。艾瑞咨询将“网络红人（网红）”定义为具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人。[1]从普通草根变身成为网络红人，也就成为网络中最基础、最主要的传播者。

一、我国网红的发展历程

我国网红的发展可以追溯到1994年，从那时至今一共分为四个阶段。

第一个阶段：1994—2000年，由于我国处于接入互联网初期，数字信息技术不够发达，网民获取信息以文字信息为主，网红多以文字方式成名。例如安妮宝贝、郭敬明等，他们依托于文学网站或者社区，逐步从网红转为传统的作家或者文字工作者。

第二个阶段：2000—2010年，互联网网速进步，我国进入了图片信息时代，网红的出现多由博人眼球的炒作成名。例如芙蓉姐姐、凤姐和奶茶妹妹等，他们依托于博客、论坛，但随着热度降低或网民的兴趣转移后而销声匿迹。

第三个阶段：2010—2015年，互联网飞速发展，我国进入富媒体时代，社会化媒体（个人主页、微博、微信、短视频）兴起，网红因其具有某些专业化能力来制作内容，从而出现在大众视野。例如张大奕、王尼玛、papi酱、天才小熊猫等，他们能够依托于社会化媒体产品持续制作内容保持自身热度，也能够拥有大量且相对固定的粉丝规模。

第四个阶段：2015年至今，我国进入了移动互联网时代，社会化媒体呈现出跨平台、多媒体融合的趋势，随着网络直播的兴起，网红阵营迅速扩大。不仅出现了如Miss、五五开、小智等新的电竞网红主播，而且例如papi酱、张大奕等多数网红也相继进入网络直播领域，吸纳了大量粉丝群体而成为网红主播。

我国网红发展的四个阶段主要是根据网络技术的进步而划分的，但是从商业模式上划分，仅有三个阶段：（1）2010年之前的两个阶段都属于网红发展的初期，没有明显和成熟的商业模式;（2）2010—2015年，中国网红的发展有了成熟的网红产业链，网红能够通过广告和商品实现变现;（3）2015年至今，网红产业链完整，变现手段更加丰富多样。

由此可见，网红并非是一个新词，从其出现开始，就一直徘徊在主流文化的边缘，并且由于炒作和恶搞，其本身也经常遭人诟病和饱受非议。但如今，很多人之所以都想成為网红，就在于其所带来的经济价值——“网红经济”。“网红经济”指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出实际利益和经济效应。[2]同时，“网红经济”也衍生出了“IP”一词，即指那些具有高关注度、大影响力且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。[3]在网络直播的影响下，网红本身就是“IP”，不仅仅指他们的网络文化创意内容本身，而且他们本身就是“创意性知识产权”的意象符号。虽然我国网红主要是伴随着互联网技术的革新渐渐成长，但如今由网红所衍生出的“网红经济”“网红IP”等已经进入大众的主流视野。因此，网红成为了以娱乐化、草根化、大众化为特征的网络亚文化的代表，掌握着互联网舆论场的话语权。这也说明，网络直播对于网红和粉丝两个群体之间的关系产生了巨大的影响。

二、网络直播对网红和粉丝关系的影响

（一）正向影响

1.影响一：网络直播强化了传受关系

网络直播建构了一个能够同时在线的、即时参与互动并进行信息分享的场域，这正体现了社会化媒体中两个重要的特征：参与与分享。在这个场域中，粉丝可以通过弹幕与主播进行沟通，表达个人意见，也可以和其他粉丝之间进行互动。不论是秀场才艺、游戏操作，还是主播的口头禅或生活场景中的逸事，都会成为粉丝之间的“社交货币”，其中能够受到绝大多数粉丝的认同和喜爱，会被粉丝进行后续传播，成为社会上流行的风潮。比如源自英雄联盟的“666”，再如来自绝地求生大逃杀的“大吉大利，晚上吃鸡”等，明显成为粉丝群体之间的社交货币，并且也成为社会的流行话语。同学、朋友、同事，甚至是网友之间通过人物与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对“社交货币”的消费，同时也是粉丝对网红所产生的群体归属感和与其他粉丝的联系感。在网络直播的影响下，粉丝不仅仅是日常所需的物的实用价值的消费，更是对能够满足自身情感需要的消费和在互动中与网红产生情感共鸣的消费。有数据显示，54%的人观看直播的原因是放松身心，紧随其后的是18.5%的观众观看直播是因为想学习技巧，并且，这种消费更容易在以社群为中心的网络圈层文化中蔓延。粉丝为了寻求群体的归属感和在其中的影响力，便会充分塑造个人的角色地位，甚至成为粉丝社群的中心或者成为网红之一。

与此同时，网络直播平台的更新发展也在推进着强化网红主播和粉丝之间的关系。各个平台都可以进行弹幕抽奖等回馈活动，主要就是在该主播直播时，对完成或不完成由粉丝所提出来的任务要求而进行的奖励或惩罚。这种方式同样是强化粉丝和主播之间的互动纽带。在这个过程中，粉丝不再仅仅是一个围观的看客，而是抱着某种期望“角色扮演式”深度参与到了主播所直播的内容中。又如近期斗鱼TV上线的新模块“鱼吧”——网红和粉丝的专属领地，尽管办理粉丝卡需要一定金额的投入，但是“鱼吧”不仅仅是粉丝查看和参与相关活动的身份凭证，还是网络社交空间。在网络直播平台所搭建的社交场域中，更细化出了以网红为中心的社群，因此每一个独立社群都拥有独特之处。例如，电子竞技主播多数是退役选手和半职业玩家;才艺主播多数是相关技能的佼佼者;户外场景主播多数也是经验丰富之人;等等。他们在直播过程中除了给予观众相关的视听盛宴之外，还会传授技巧和经验，在这个寓教于乐的过程中，粉丝和相关主播形成了“亦师亦友”的关系。粉丝凭借相似的兴趣和爱好，携带着相似的情感，共同维护着社群的发展，这说明网红与粉丝之间的关系再次被强化，紧密结合在了一起。

此外，手机及互联网带来的碎片化信息改变了人们的信息接收习惯和思维方式。大多数粉丝是在闲散时间观看其感兴趣的内容和主播，这是碎片化的一面。大多数主播也会顺应粉丝群体的信息接收习惯而改变开播时间。相应的，即使是主播因事断播或更改时间，粉丝也会理解并调整相应的观看时间。因此，网红和粉丝的关系并不是停留在表面上，而是相互理解和相互追随。

2.影响二：网络直播使传受趋于共生关系

在Web2.0时代，“产消者劳动”就成了最大的价值增长点。从网红的发展历程上看，一方面看到了内容生产者不断上升的创作热情，将自己针对目标观众的内容生产积极变现;另一方面，内容生产者出现了越发策略性地应用粉丝和粉丝文化生产的商业消费模式。网红经济的公式简单来讲依然是“粉丝=流量=变现”，现今实则流量短缺、粉丝注意力难以吸引，但是，网络直播的出现，使得网红和粉丝两个群体形成社群，并且社群的生存与互动促使成员逐渐产生共同体的利益，以及社群身份认同的建构、习性的生成与边界的界定，故建立在此基础上的网红和粉丝趋于共生关系。

“礼物经济”正是以社群为基础，同时直播礼物打赏也是网红的主要变现手段。网红主播只要有能力维持直播社群的良好发展，尽量满足粉丝作为产消者所发表的关于内容生产的要求，粉丝的信任没有受到违背，就很容易实现变现。“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机，从而使自身的需求得到满足的传播过程。[4]而这个过程中，网红属于供给侧，粉丝属于需求侧。网络直播的粉丝不论是基于自身娱乐需求还是心理需求都有着非常明确的心理、情感因素，通过观看去满足、去达到这些心理诉求和目的，而网红也迎合粉丝提供着相应的内容。从主播的直播房间的在线人数、弹幕刷新频率、礼物数量等指标所反映出的人气指数，就可以体现出网红自身的价值，以及以该网红为中心的社群状况，这也体现出两个群体趋于共生关系的构建状况。

（二）负向影响

1.影响一：网络直播加剧负面信息效应溢出

网红经济有着巨大的市场前景，大批网红主播成为高影响力的意见领袖群体。其原因有二：一是网络直播技术和资本的炒作增加了网络主播的粉丝群体基数，使得信息的传递面更广;二是网红主播和粉丝同时“在场”，使得信息传递更加实时和直接。正因如此，网络主播具有强大的影响力，他们的一些行为和言语就容易引起粉丝的负面情绪。例如，在对粉丝的深度访谈中，粉丝提道：“一般会理解主播的，但有些时候发现，现在的主播可能做得越来越红了，会有一些连麦活动，直播几个小时之后，就跟一些美女连麦，这个是比较讨厌的。”网红主播不仅仅是特定领域的意见领袖，更是该领域洐生内容的制作者、传播者。由于缺乏“把关人”，他们的一些内容和表现实则带有负面信息，或者放大了信息的负面效应。

有些主播的暴力性、暗示性的言语会对青少年群体产生负面影响。网络直播重构了青少年关注群体的社群结构，在流动与聚合过程中衍生出新的关系与群体互动，会模糊原本相对分明的虚拟与现实，呈现出一定的社会影响。另外，网络直播致使网红群体数目激增，以及巨额资本炒作，在“一夜成名”“巨额收入”成为网红主播群体代名词，这样的一种群体效应下，实则带来了群体压力。换言之，粉丝群体不仅仅接受到的是网红主播个体的意见表达，还有来自网络上相关的诸多议题，使得部分青少年群体认为当网红是一条“成功”捷径，开始进行低俗的内容制作。这种参与式文化是网络文化的典型特征，它的主要表现就是网民把网络内容的消息与生产融为一体，即在消费网络内容的同时，把自己的意见加入或融入既有内容中，构成了他人消费的内容。[5]因此，例如直播吃饭、聊天等，甚至踩在法律的边缘上博人眼球的低俗内容，在呈现技术不断创新和话语权不断解放下，更加涌入到了互联网空间。网络直播成为网络负面信息的多发地，不断地加剧信息的负面效应溢出。

2.影响二：网络直播中的网络暴力冲击

网络暴力问题在网络直播中可以说是习以为常，也往往是突发事件，并且，其事件的恶劣程度之严重，主播往往不好处理，也导致网络直播中网络暴力的恶性循环。网络直播中的网络暴力体现在以下两个方面：一是一些网民意见表达中的语言暴力，例如弹幕中对主播进行辱骂或者人身攻击，给主播的身心造成很大的伤害;二是网络舆论对某些当事人进行了直接或间接的伤害。其中，即使网民没有对主播进行辱骂或者人身攻击，但是他们的言论使主播受到直接或间接的伤害，也可称之为“网络暴力”[6]。例如，2016年5月21日，游戏主播简自豪（国际知名电竞选手）在直播时，遇到了3个游戏ID为“四姓家奴简自豪”“四姓家奴、简自豪”“梦想冠军辣鸡狗”的玩家不断发出好友申请，导致主播情绪低落，最终停止直播。再如，在与网红主播访谈中，网红主播所谈到的“网络水军”“带节奏”也正是网络暴力的具象：各种低俗的暗示性内容填充着某些女性主播的直播弹幕;对主播的嘲讽和谩骂言论往往充斥在男主播的直播中。对于年轻受众而言，其价值观与辨别力还未成型之时，就被各种“过载的”不健康语言、暗示性段子或语言暴力所包裹，很容易陷入“信息茧房”中而形成不健康的价值观，也就是一种错误的认知思维。正因如此，他们易于盲目跟风，和其他粉丝群体从开始的“思想辯论”进入到“网络谩骂”，最终形成舆论场中的群体事件。

根据沉默螺旋理论，在一个群体或组织中，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点很少有人理会或遭受群起攻之，即使自己赞同它，也会保持沉默。这些网络暴力极大地冲击了网红主播和粉丝的关系。如果主播将其“视而不见”，躲避应对，粉丝要么会离开直播间，要么会加入到暴力中去，容易形成群体极化现象。

3.影响三：网络直播造成了传受之间的紧张关系

这里说的紧张关系并不是指网红和粉丝之间的对抗和反抗。比起以往因文字、恶搞或炒作而红的网红，网红主播是一个综合能力很强的职业，一个优秀的主播，一个人常常要面对线上数万、几十万甚至上百万的观众，并且需要实时与线上观众交流互动，也需要主播入镜和真实。粉丝心目中对于网红的偏好要求并不低于对于传统明星的期望。因此传受群体实则承担着较大的压力。

从网红主播的角度来说，不仅要把内容完美和精致地呈现在粉丝面前，还要会“说学逗唱”，配合好所直播的内容，同时还要对粉丝群体的集体意愿做出相应的反馈。因为网络直播一般多是每天或隔天开播，所以每天都需要小心翼翼地维系好和粉丝的关系。从粉丝的角度来说，粉丝群体为了维护自己喜爱的网红，可能会陷入和其他粉丝群体之间的碰撞，更有可能会因此陷入网络群体之间的对攻和谩骂。例如2016年“斗鱼TV阿怡代打事件”，网络水军、阿怡粉丝和其他网友相互谩骂，导致各大平台的网红主播也都被迫站出来“发声”。游戏代打事件引起了多家网络直播平台之间的不光彩的抗衡和对抗，不理智的粉丝发动人肉搜索以致对网红的“堵门事件”，种种网络恶劣行为持续长达一月之久，最终是网红本人和其粉丝为这场“战争”买单。再如，随后网络曝光“斗鱼一哥”五五开（卢本伟）直播绝地求生大逃杀时开挂（游戏作弊辅助），也同样引起了粉丝群体和网红群体之间的对抗谩骂，甚至由于其本人的不当言论——成都线下粉丝聚会中教唆粉丝攻击侮辱他人，还引发《人民日报》发文评论以及共青团中央等多家官方主流媒体转载《人民日报》《公众人物应树立公告标杆》一文。这两个事件经过互联网发酵后，成为网络舆情事件，并且形成了“后真相”舆情事件，年轻的网络直播粉丝不问真相与事实，为了维护其崇拜的网红而进行极端的情绪输出和表达。这两起舆情事件，虽然说明了网红和粉丝之间的关系日益强化、社群的团结，但同时也更说明了信息负面效应因网络直播而增强，以及网红为了粉丝的忠诚度而努力维系他们之间关系的紧张程度。因此，粉丝们往往以他们喜爱的网红主播为起点建构自己的归属身份，不断地增加彼此之间的联系度，这种关系建立在两个群体之间日益增加的信任度上，一经单方面的背叛和欺骗，往往会产生不可估量的消极结果。

三、结语

网络直播作为新兴技术的出现，极大地催生和催化了网红经济的出现和迅速发展。在这种经济关系下，变现能力是网红经济的核心，实际上也是网红和粉丝之间的核心关系。网络直播作为新兴互联网技术，其造星能力之强，甚至能够迫使传统的偶像产业变革。但是，也正是由于网络直播对于群体关系产生的巨大影响，网红在运用先进技术和粉丝群体进行互动的同时，也要认识到新技术所带来的负面效应，这样才能更好地运营粉丝群体，提高网红经济的经济转化率，使网红经济呈现出良性的发展业态。