故宫的“不动产运营宝血”

张雅楠

4月8日，65岁的故宫“看门人”单霁翔退休。在单霁翔的7年任期内，不仅自己成了网红，单院长也成功地让故宫成为了网红IP，文创年收入达到15亿元。

凭借皇帝身份证、雍正卖萌图等一系列操作，故宫品牌成功打进年轻人市场，故宫口红等产品更是卖到脱销。单霁翔已然成为了一名“文创经济操盘手网红”，在不同场合都有企业家争先恐后地向他“取经”。

从经济学的角度来看，这就是一个绝妙的不动产运营样本。单院长的KPI里应该没有租金啊、NOI啊等指标，但若以时下流行的“运营客群”来观照，故宫可谓“一骑绝尘”。

故宫文创

2012年，单霁翔上任故宫博物院第六任院长。单霁翔曾在接受采访时提到，要让故宫以及文化遗产更有尊严。通过营销开发让藏品更具商业价值，600岁的故宫在成为“网红”大IP的道路上一次次“逆生长”。

从文物修复师的“刷屏”，到开咖啡店、卖彩妆，再到文化活动“上元之夜”等等，单霁翔在任这些年，屡屡“带领”故宫在互联网上掀起波澜、制造话题。

2018年“双十二”，故宫博物院文化创意馆推出了6种口红，唇色均来自故宫国寶色，淘宝标价199元一支。口红外壳带着故宫特有的标志一一披金戴彩，祥云缭绕，仙鹤伴舞。面对这样的故宫口红，貌似已经没人能控制住买买买了：“我的天，请问涂上我就是嬛子嬛了吗？”“我是男人都想买！”

单霁翔曾表示故宫口红大概唯一的缺点就是买不着。“我们加快生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖得不好。后来我才知道，面膜是晚上在家里贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”

故宫口红有多厉害？生产“故宫口红”的华熙生物也顺势成了网红！华熙生物之前曾在港股上市，因不满意股价表现选择退市，但是和故宫口红合作之后，他又准备上市了……

故宫火锅

线上文创火了后，故宫又开起火锅店！

宫墙外，角楼下，有250多年历史的红色围房，摇身一变，成了新的“网红打卡地”。

大年初一（2月5日）正式开业的故宫角楼餐厅，因为推出“朕的火锅”而名声大噪，预约都排到了3月10日以后。虽然故宫火锅不到一个月就被叫停，但并不影响它上热搜。

“在查阅清宫膳食底档后发现，历代帝后们食谱均有不同，但相同的是都喜欢火锅。尤其是乾隆皇帝，对火锅已达到痴迷的地步，一年365天竟然吃200多顿火锅，而慈禧太后不仅爱吃火锅，还发明了新颖吃法‘菊花火锅。”故宫角楼餐厅在官方微博里介绍了火锅的灵感来源。

人均200元左右的消费，是令人腹诽最多的一个点。“性价比很低，这地方就是凑凑热闹。”有消费者评价，“羊肉80多一盘，小料12元一份，俩人吃了450。”包间的价格就更不亲民：最低消费600元，服务费15元/人。

上元灯会

元宵节的紫禁城上元灯会，让故宫又火了一把。

今年除夕，故宫博物院临时接到“把中轴线亮起来”的任务，于是花了4天进行设计，用8天组装，前后仅用了12天就完成了一场掀起全网热议的“上元灯会”。

霸屏热搜两天、抢票抢到官网瘫痪、一分钟内预约票全部售罄，灯节在还没开始前，就让所有人再次见识了故宫“中国第一大IP”的魅力。

这是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。125个国家的大使和87家外媒，在全世界范围内进行了报道。

此次活动免费，但是能不能成功“决战紫禁之巅”全靠手气！就在故宫博物院官网显示余票售罄，人们纷纷抱怨自己运气糟糕的时候，眼尖的网友却发现门票已经挂在二手交易平台上，标价高达5000元，可见其影响力。

宫灯拍卖

故宫不仅卖口红，连宫灯都不放过！

4月2日晚，在故宫即将迎来600年之际，故宫博物院春节期间“贺岁迎祥一一紫禁城里过大年”展览的重要实景展品一一天灯、万寿灯复原品进行公益拍卖。

天灯和万寿灯均以460万元起拍，经过现场买家的激烈竞拍，最终天灯以1060万元落槌，万寿灯以800万元成交。此外，现场还有5对宫灯共拍得145万元，本场拍卖共获善款2005万元，所有善款将用于贫困地区的教育和文化事业。

单霁翔表示，最终成交价格的高低并不重要，重要的是人们参与到了此次公益拍卖活动中来。

故宫收入

故宫是差额拨款单位，对于收支问题，单霁翔曾公开说：“国家每年提供54%的经费，46%靠故宫自己来挣。”据他透露，2018年国家的拨款是11.2亿。

而故宫博物馆的开支也是相当庞大的。故宫的百年大修，从2002年启动，预计投资为19. 52亿元。

2014年，故宫的开放量为52%;到了2018年，故宫已开放到80%多。这中间的维护成本也相当高。比如，每年拉网排查的人员，就由原来的200人增加到了700人。

当然，重要的还有强大的专家团队和研究院。单霁翔在接受采访时曾说：“我们的200名修复‘医生中有一半都是从事自然科学的科学家。”

同时，故宫还在建设号称“目前全世界最好的数字博物馆”，以及每年全国25000场免费教学活动。故宫的公益教学活动每次都爆满，孩子们穿朝珠、画龙袍、做拓片……所有这些全部免费，故宫把大量的营销收入投入到孩子们身上。

单院长给了故宫新的形象，也让无数青年人再次爱上与时俱进的故宫。文化并不是高高在上的，让老派的文化品牌变成潮牌，也是一种可爱的文物保护方式。