景甜卖水：“田上加甜”？

文/陈 波 高溢钒

百岁山“水中贵族”形象早已深入人心，这对深圳市景田食品饮料有限公司（以下简称“景田”）的高端市场定位无疑是成功的。

景田近期又推出“新兴代桶装水”，特意请来与自己品牌有“同名”之缘的女明星景甜为代言人，试图用爆点话题，迅速、有效地将新产品推向市场。然而，景田配景甜，真的是“田上加甜”吗？笔者经过调研发现，想玩好“谐音梗”的名人广告，或许还要多花点心思。

景甜卖水赚吆喝

相比农夫山泉、昆仑山、恒大冰泉等主打水源优势的品牌，景田深知在水源方面已经很难形成独特的竞争优势，于是景田选择了一条差异化营销之路：血统高贵的贵族文化。

此次，景田延续了“水中贵族百岁山”的风格，整个广告依旧是欧洲古堡风，和让人有点摸不着头脑的情节—爬上树的景甜眺望远方，金发碧眼的男主开着敞篷跑车，拉着两大桶桶装水，最后两人幸福相拥。那么这一次消费者是如何理解的呢？

我们做了一个调查，把市面上常见的几家水饮品牌的广告文案列在选项中，其中也有最贴近此款桶装水气质的，来自景田百岁山的“水中贵族”文案。

但令我们出乎意料的是，约四成的受访者看过这支视频广告后，认为华润怡宝的“心纯净，行至美”是最合适的广告语。这说明，消费者可能无法像看百岁山广告一样，马上就能理解其品牌调性。景田百岁山的视频广告把产品的独特卖点“水中贵族”提炼出来，在片尾用这句文案打动消费者。那么大家根本不用多想，就完全可以理解品牌的定位是什么。但是这一次，为什么景田视频中没有任何文案？难道景甜的出现，一个小小的“谐音梗”就能完成沟通和劝服的工作吗？

不过是消费明星罢了

针对景甜的此次代言，多数受众认为是合适的。大家都能想到这个梗，也认为这是一件好玩、有趣的事情。而国内外均有较高知名度的女明星景甜，名字中确实有“甜”的美好寓意，恰好符合水饮产品推广的需要，出现一时火爆也是正常现象。

但是，一位明星的一次同名代言，可能说明不了什么问题。

表1 毛不易代言的霸王、银联云闪付、Ulike 脱毛产品，请按好感度排序

此前，毛不易凭借自己的好名字一口气拿下三个相关广告。同样是毛不易，但并不是每个品牌、每款产品都收获了相同的效果。文案强调品牌愿景的银联云闪付“一毛钱都不容易”，平均综合得分排在第一；而以女性用户为主的Ulike 冰点脱毛产品，消费者对其的好感度最低。

由此可见，不去仔细研究热点跟品牌调性的匹配度，只想着用名人姓名的谐音糊弄一下，不但起不到任何对品牌的正面宣传，还会慢慢消耗消费者对品牌的好感。尤其是功能性强的产品，其功能性务必要在产品中体现。不恰当地运用“谐音梗”做广告，更会撕裂和消费者的情感纽带。

在我们的深度访谈中，就有消费者表示了自己的强烈不满：“单凭名字就能做广告，那要产品本身的质量有何用？”

相较于毛不易的尴尬代言，景甜卖水更容易被人接受。但二者本质相同，都不过是在消费明星罢了。

“谐音梗”到底该怎么用

其实，以“谐音梗”创作好广告并不难。还记得《广告狂人》整个剧开篇后的第一个提案吗？当时美国政府通过了一项新的法案：所有烟草都不能在广告上面说自己的产品是安全性产品。美国各大新闻媒体对最新的烟草研究报告作出了报道：吸烟有害健康。男主角提出一句完美文案“Lucky Strike：It’s Toasted”。

Toasted，既有被烘焙过的意思，也有被祝福之意。一个相同发音的双关语，巧妙绕过香烟有害的刻板印象，代以精心制作、上天恩赐、期冀美好的心灵感受，使产品具有生命的温度。

为什么“谐音梗”放在明星身上就立马变了味？或许，我们不该只看明星、消费明星，而是让消费者的注意力重新回到语言之美、文字之美。说大一些，这是营造可持续发展的广告生态；说小一点，是尊重消费者的智商，用心打造品牌价值。