品牌命名中的文化自信

楚学友

我家附近有家日料店，鹅肝寿司和蔬菜天妇罗是一绝。老板是中国人，在日本学习和从事日料20年，回国开了这家店。

有次和朋友聊起，准备推荐给他。打开美团点评，才想起来，店名居然是日文，每次我去都是直接走过去，几乎没有线上浏览过，我不懂日文，只好放弃了。

后来，我去店里跟老板反馈这个问题，线上找不到你，怎么吸引新客流呢？老板说，这确实是一个问题，刚开店时老客流不少，但现在周围餐厅明显多了以后，分流严重。

我问他，你们在地图（高德、腾讯、百度）、口碑评价平台（大众点评、口碑）、外卖平台（饿了么、美团外卖）、社交平台（微博、微信）上，有账号或者注册吗？

老板说，有，但也是日文的。

我说，为什么不设计中文的品牌名称，怎么让顾客找到你呢？

老板说，日文感觉比较上档次，很洋气，就一直没有设计中国名字。

表面上看，这是品牌接触点上的文字系统设计的问题，核心却是缺乏文化自信，骨子里相信日文的文化力量赋能。

文字系统，是文化的核心表征。从国际品牌如何翻译中文品牌名可见一斑，奔驰、宝马、可口可乐都是经典的翻译品牌命名。命名的本质，是为了交流和互动。

汤林森在《文化帝国主义》中提到，一个文本除非被阅读，就不会发生文化上的意义，一個文本在被阅读之前，无异于一张进口的白纸；仅有物质和经济的意义，而无直接的文化的意义。在这一层次上进行分析，那么，阅读帝国主义文本，在判别文化帝国主义上，就成为至关重要的问题了。

文本的文化意义是接受者创造出来的。当海外品牌进入中国的文化语境时，不进行文化的转译就无法被接受和认可。一家开设在北京的日料店，不使用中文名称，如何与顾客进行交流与互动？意义是在对文本的解码中完成的，无法解码（不认识日文），就阻断了交流，如何实现获客与成交？

文化自信不等于无条件的支持国货

前两天参加一个峰会，一位企业家说，我们一定要去美国纽约时代广场，占据最大的广告屏幕，让中国货和五星红旗飘扬在美利坚合众国的土地上。为了这一天的到来，请大家支持国货，购买我们的产品。

文化自信变成了爱国主义意识形态，爱国变成了一门生意。

美国作家安·兰德在《商人为什么需要哲学》中，曾经论述过，购买美国货，有悖美国利益。核心观点是，经济民族主义倡导购买国货，似乎增加了国内消费市场需求，是爱国的重要体现。但是贸易壁垒让美国企业失去了在全球市场竞争中的能力，丧失长期的竞争优势。

爱国，是在国际赛事中支持中国队，尊重国旗，自豪五千年延续的文明。但是，经济民族主义的购买国货并不是爱国，因为这违背了自由交易，减少了倒逼国内企业优化生产要素、提高产品品质的能力。

在消费主义时代，我们用购买来确证身份，购买国货，在文化心态上，意味着你主动融入国家集体的涓涓细流。

但每个人是独一无二的个体，每个人的价值观念、道德标准和消费行为属于个体，不属于集体。每个人对于自己的财产有自由处置的权力，不论是捐赠给灾民，还是一夕买醉，悉听尊便。比如抵制日货，是强制剥夺消费选择权。购买国货更恶劣，强制指定消费对象。

购买国货，是自我牺牲的利他主义行为。不买质量更好、款式更新、品质更稳定的产品，而要买可能品质更差的国货，理由是肥水不流外人田，要把消费这块肥肉烂在自己锅里。

令人欣喜的是，购买国货正在成为国人行使消费主权的自然选择。今年2月，我把使用了五六年之久的手机品牌，从苹果换成了华为。有朋友断言，你用不了一个月，就会换回来的。现在三个月过去了，使用体验良好。

文化自信的前提是品牌价值和产品体验，而不是挂着爱国主义的幌子，收割经济民族主义的韭菜。

跨文化交流中的文化自信

2013年11月，中餐品牌西贝莜面村走进联合国，展示中国传统美食。时任联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席。这是联合国成立68年来，首次举行的中国传统美食文化交流活动。

来自西贝莜面村的两位莜面妹，现场展示了中国西北制作莜面窝窝的传统手工艺，让联合国官员们惊叹不已。该做法采取“三生三熟”工艺，先炒熟莜面后磨粉，和制时再用沸水烫熟，之后再以手工制成条条、鱼鱼、窝窝等各种形状。在中国流传2000多年，被列入非物质文化遗产。

两位莜面妹是从100多名莜面妹中层层选拔出来的。平时，莜面妹的主要工作是学习各种民间莜面制作工艺，并作为非物质文化文化传承人，在西贝的350家连锁店内与顾客进行交流和互动。

活动接近尾声，莜面妹肖多瞅准机会，上前把莜面小蒸笼送给潘基文。潘愉快的接受礼物，并和肖多合影留念，于是留下了这张充满文化自信和品牌能量的照片。

中餐、国徽、I？莜、西贝莜面村和潘基文，这一组超级符号交替错落出现在这张照片中，成为西贝莜面村重要的品牌资产。

戴维·阿克的品牌资产观模型认为，品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度，是构成品牌资产的四个方面。其中的品牌知名度、品质认知度和品牌联想都可以在这张照片中一窥端倪。

能到联合国去的一定是品质不错的，能代表国家出访的应该是精品，见多识广的联合国官员都喜欢说明这个品牌确实不错，我就想点那个联合国秘书长喜欢的莜面……这些全都是大众点评和新浪微博上的顾客评价与推文。它有效降低了顾客的选择成本和决策成本，增强了顾客的购买信心，也为品牌溢价提供了优势支持。

直到现在，这张照片还在西贝莜面村菜单内文的第一页，持续发挥着品牌价值。

当然，更为深层的心理动力，可能是因为西贝走进联合国，将中国传统美食这一文化软实力发挥得淋漓尽致，替代性的满足了国人对于中国美食征服全球的想象，伟大复兴的主旋律潜意识呼之欲出。

我相信有那么一天，征服全球不再是潜台词，稳定自信地进行中国表达，才是文化自信的题中应有之意。

品牌的文化自信，是品牌接触点上的设计自信，是顾客消费行为的自然选择，是跨文化交流中的自信表达。但核心还是企业家强大而坚定的成熟心智，不摇摆，不谄媚，坚定做自己。

梁漱溟先生说，人的自我成长分为三个阶段。第一个阶段，追求财富、权力和名望。第二个阶段，以上那些满足以后，内心还有空缺，遍寻祈求圆满，有出离心和消极状态。第三个阶段，安稳而沉静，明知不可为而创造新的可能性，缓慢而笃行不辍，内心强大、坚定、温柔而友善。

这就是企业家修心的功夫了，企业家的心有多大，企业就能有多大的可能性，这是根本的品牌竞争力。