轻奢品牌广告中的神话意义和身份建构——以Coach广告为列

张霞

（西南交通大学人文学院，四川 成都 611756）

一、广告符号学分析

广告符号学是一个舶来品，最开始在西方发展较快。广告的意义在于脱离承载它们的页面或者屏幕，赋予或者增加消费者关于现实的经验。由此，将符号学的理论应用到广告中的创意便应运而生，广告符号学由此诞生。广告符号学研究针对广告中所使用到的种种符号学手法。

二、coach广告的符号构成

在内涵理论中，罗兰.巴特把表达和内容分为两个系统，第一系统是索绪尔的能指、所指、意指；这三者的意义又构成第二系统的能指。第一系统是符号系统的外延层面，即本义层；第二系统是内涵层面，是转义层。从第一层面出发，广告符号分析的第一步是诠释广告中各种符号的意义，不仅是广告中出现的语言符号、象似符号，还有其他形状的非再现性符号。以coach2017春季1941系列平面广告形象大片分析，纽约市标志性摩天大楼为大片背景，繁茂野花丛中停靠着一台经典美式古董车，青春靓丽的COACH女孩们穿着莫卡辛鞋或短靴，分别背着缀有茶玫瑰的 Rough和Dinky包包。在能指层面：摩天大楼、青春活力的模特、精致的coach服饰、美式古董车、野外花丛；所指：coach服饰。解读这则广告的关键是在所有的能指构成了独特意义的所指。

在繁华的都市中享受自在美好的生活，所有能指之间的连接是精美的coach服饰，和凝聚在品牌上本有地意义色彩：高端生活方式的时尚品牌，追求个性的鲜明表达。符号的第一系统在此展示了品牌所传达的神话意义所在，在此，第一系统的所指意义逐渐淡化，第二系统的能指意义逐渐显现。

2017蔻驰 (COACH)最新发布的假日系列广告形象大片，由品牌代言人赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)演绎。该广告大片打能指和所指如下：

广告中画着精致妆容的女明星，右挎coach最新樱草色车线绗缝款的Dinky手袋，嘴唇是大胆的深红色唇彩，直指凝视你的眼神。强烈的传递出广告的内涵意义：高级时尚就是这样的性感、尊贵、带有点叛逆和独立。在整个横纵组合中，广告语言的线性和逻辑陈列中，指向产品的内涵层面：顶级奢华的生活，高端品质的代表。

三、coach广告中的女性神话意义

正如前文所说，符号系统的第二层是转义层，即“神话”。“神话”是“一个社会构造出来 证实和维护自身存在的各种信仰和意象的复杂系统。”在coach广告中都有年轻靓丽的女性、高端繁华的都市生活、自由的不羁和个人的独立。这些建构了coach产品中的系列神话。

在coach全系列广告中，“女性美”的神话，具有两层意义。

第一层，“完美女性”的“女性美”神话。在这一层中，女性美是女性终极追求的意义所在，是弥补了所有缺失的完美形象。此时，coach产品是平凡女性与女性终极追求之间的纽带，女性为自己购买该商品，似乎对产品的使用就包含了所有女性美的意义。正如学者威廉森所说：“广告的技术就是将情感、情绪、某种特质与有形的事物结合起来，将无法获得的事物 与能够拥有的事物联系起来，从而让我们确信，前者都是可以拥有”（威廉森，1978:31）。购买和使用这些产品（可获得的事物）让我们拥有了“女性美”（社会意义）的途径。拥有这一产品是“买进”了这一神话，为自己赢得了承载在其身上的社会价值。

第二层，“独立女性”的“女性美”神话。过去的女性一直是作为男性的附属品存在，男性是天的观念一直深入人心，女性的地位 是取决于丈夫在社会上的地位。到了手工业时代，凡勃伦提出 “有闲阶级论” 的观点，富裕一族以浪费时间 和精力的“有闲”和浪费财富的“消费”来彰显自己优越的地位。女性购买奢华的饰品、靓丽的服饰 来显示自己的有钱、有闲的身份。

四、形象认同与说服

广告制造的神话意义是以广告产品为中心。广告赋予了广告产品一定的社会意义，使它们能够在现实社会中成为指示性符号，展现消费者的时尚品位或者其他具有意识形态价值的属性或者品格。广告为产品、产品消费者、广告受众以及产品和消费者所存在的世界创造着意义，这一过程最重要的一点就是广告如何使我们成为产品的消费者。

五、综述

随着中国经济的发展，品牌张扬，个性独特的轻奢品牌成为众多消费者的选择，在轻奢品牌广告中，充满了智慧的视觉符号、精简的叙事手法、独特的风格特色，独具魅力的品牌传播，以符号神话轻奢品牌的文化理念和品牌特质，值得我们思考和借鉴。