消费心理与行为视角下解读实体书店的经营

张莉

摘 要：实体书店虽然面临冲击，但并未真正走入寒冬。一些实体书店从经营上谋求转型和突破，通过不同方式走出危机。本文从消费心理与行为视角分析目前实体书店代表性的经营理念和经营方式，为其经营提供消费心理与行为学的依据，意图为实体书店走出困境提供思路和启发。

关键词：消费心理与行为 实体书店 经营理念 经营方式

当今时代，全球实体书店都面临冲击。面对网上书店的价格竞争，实体书店的生存空间狭小变得很难盈利。一些实体书店勉强支撑后不得不闭店。也有一些实体书店积极转型，从经营上寻找突破和发展空间，不断创新经营理念和方式，包括差异化定位、贩卖生活方式、管理消费者时间、提供体验与服务以及O+O模式等，试图在困境中谋求发展。从消费心理与行为的视角来解读和分析实体书店目前的经营理念和方式，我们发现获得成功的经营理念和经营方式都离不开对消费者心理或行为的透彻研究和灵活应用。

一、占据消费者心智与实体书店的差异化定位

定位理论20世纪70年代由艾·里斯和杰·特劳特提出，是广告和市场营销学最重要的理论之一，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“定位不是要你对产品作什么，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”可见，定位理论的提出是基于对消费者心智的研究。1996年特劳特在《新定位》中总结了消费者心智的五大思考模式，分别是：①消费者只能接受有限的信息;②消费者好简烦杂;③消费者缺乏安全感;④消费者对品牌的印象不会轻易改变;⑤消费者的心智容易失去焦点。[1]新的移动传播环境下，面对各种碎片化信息，消费者心智更加容易遗忘和失去焦点。面对残酷的消费者心智的争夺，品牌需要通过差异化定位占据消费者心智，在消费者心中找到一个独特的位置，降低消费者的关注成本和品牌的营销成本。

来自台湾地区的诚品书店是差异化定位策略的先行者。诚品书店的差异化定位，主要是基于产品与服务将诚品定位于“书与非书之间的互动”，与其他书店与百货作出差异，打造其他书店与普通百货无法替代的优势。除了图书，书店经营范围还包括风格文具、创意产品、家居百货、咖啡厅、电影院、手工作坊等，甚至酒店和地产，将跨界经营发挥到极致。这种跨界，其实是通过提供多元化产品和服务（复合经营）打通商品与书的界限，从而打造差异、制造差异的过程。经过多年的经营，诚品在消费者心智中已经牢牢占据“创意生活”这一位置，成为中产白领的不二选择。效仿诚品的经营模式，大陆一些书店也基于多样化产品和服务将自己定位為综合性文化生活空间。成都方所书店的设计者号称“我们做的不是书店，而是一个文化平台”。

除了基于产品与服务进行定位以外，一些实体书店基于目标人群进行定位，以目标人群的社会特征或兴趣爱好为细分依据，比如面向家庭为主的亲子书店、面向学生为主的教育考试书店、面向对艺术感兴趣人群的艺术书店等。也有一些实体书店基于风格与概念进行定位。

以建筑和空间设计为特色的书店，如北京PAGEONE书店以大气、现代、充满视觉冲击力的建筑空间为特色;突出某一主题或概念的书店，如创办于苏州的“猫的天空之城”连锁书店，在这里你可以写明信片在指定的日期寄给自己或朋友，“寄给未来”是这家书店独有的概念。

移动传播环境下，消费者有限的心智资源被高度碎片化和分散化，变得失去焦点。实体书店要在残酷的消费者心智争夺战中胜出从而被消费者牢牢记住，必须对消费者心智进行仔细研究，通过差异化定位聚焦消费者的注意力。

二、贩卖生活方式与管理消费者时间——诱发消费者兴趣

消费心理学中的AIDMA原则揭示了消费者接触到外界信息后的心理反应过程，依次为：引起注意，诱发兴趣，刺激购买欲望，强化记忆和促成购买行为几个阶段。其中引起注意和诱发消费者兴趣是决定消费者购买的前提和基础。消费者兴趣的产生受到外在和内在因素两方面的影响。其中内在因素包括需求动机和兴趣偏好等，外在因素则包含情景因素和外在信息刺激。实体书店的两种经营理念即贩卖生活方式与管理消费者时间，从消费者心理的角度来看，其实都有助于诱发消费者的兴趣。

从消费者兴趣的产生与影响因素来看，消费者往往对与自己相关的事物更感兴趣。随着消费社会的到来，人们闲暇时间的增加，生活方式与消费者的相关性更加密切。生活方式类产品和品牌理念也更容易引发消费者的兴趣。以无印良品为例，无印良品其实卖的不仅仅是商品，更是将审美融入日常生活的理念和生活方式。在消费升级的背景下，无印良品奉行的“生活美学”，将生活与审美结合的理念正在影响着越来越多的年轻人。

实体书店贩卖生活方式，最早以诚品书店为代表。诚品书店最开始以销售图书为主，后来经营范围逐渐扩张到文化创意产品、家具百货等，实现从书店到“诚品”的转型，经营重点由“人文、艺术”转移到“创意、生活”。诚品书店致力打造“美学生活博物馆”，倡导“生活美学”，传达的是一种创意享受的都市生活方式。来诚品，不仅仅是买书，更是在繁忙的工作学习之余放松自我的一种新型生活方式。逛书店已成为现代人的一种生活方式，而诚品书店开创并引领了这种生活方式，赋予书店以新的含义。创办人吴清友认为这是“阅读生活化”的一种体现。[2]

消费者兴趣的产生还与消费者注意的停留时间有关，注意时间越长，越有可能产生兴趣。以诚品书店为代表的采取复合经营或多元经营的书店，拥有一个共同的特点是非常注重空间环境的设计和提供多元化的产品和服务。这本质上是一种对消费者时间的管理。通过宽敞舒适的空间环境和浓郁的文化氛围吸引消费者长时间停留。表面上看，消费者可以免费阅读随意决定是否购买，但消费者停留的时间越长，就越有可能产生兴趣进而唤起购买欲望促成消费行为。通过延长停留时间带动更多的消费，同时传播诚品的经营理念，在停留的同时形成沉浸式体验，不由自主地对书店产生情感上的认同，形成对品牌的认同和依赖，从而培养一大批忠诚度相当高的消费者。“通过增添诚品的内部容量，延长顾客在诚品流连的时间，同时感受到诚品所倡导的一种创意美学与生活方式。”[3]

三、图书售卖向文化体验转型——满足消费者高层次需求和少数派需求

美国人本主义心理学家马斯洛认为，消费者的基本需要分为五个层次，由低到高分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。低层次需求得到满足才会产生高层次需求。当温饱得到满足以后，消费者的情感需求、心理需求等高层次的需求逐渐凸显。商品具有双重属性，即物质性和精神性属性。物质性属性为消费者提供功能性利益，主要满足消费者低层次的需要;精神性属性为消费者提供情感性利益和自我表达利益，满足消费者较高层次的需要。商品价值因此体现为功能价值和情感价值（物的价值和符号价值）两个层面。丹麦品牌专家杰斯珀·昆德认为，消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也是在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。体验经济背景下，消费者购买的更多的是商品带给他们的体验和感动。

消费升级的背景下，消费者的阅读需求也在升级。“阅读生活已经不等于读书本身”，“休闲娱乐成为阅读消费的主要动机”。[4]体验经济下，实体书店由传统图书售卖向文化体验转型，采取复合经营、多元经营模式，改变传统图书售卖的定位，营造公众文化生活空间。这样做更多的是为了满足消费者的精神需求与情感需求，通过提供消费者满意的服务与体验，为消费者创造更多的价值。这也是实体书店与线上书店相比的不可替代的竞争优势。代表性书店如诚品书店、西西弗书店、北京言几又书店等都在体验与服务上做得比较出色。诚品书店专门开辟厨艺教学与体验区，并定期举办讲座、展览、新书发布会等文化交流和体验活动;西西弗连锁书店设“不二生活体验馆”和咖啡馆，服务上通过微信公众号推送优惠活动信息;北京言又几书店，开辟了多种不同类型的手工体验区并提供相应的学习培训服务。另外，24小时书店无疑为特定人群提供了常规经营书店所无法提供的长时服务;而无人书店、刷脸书店等其实都是实体书店在服务与体验上的创新之举。实体书店只有顺应消费者需求升级变化的趋势，逐渐由图书售卖向文化体验转型，才能充分发挥自身优势，“打造一家网络时代也会想去的实体书店”，为消费者创造更多价值。

分析并满足少数派需求，提供令他们满意的服务体验，同样是实体书店与线上书店相比的优势。基于二八法则与规模效应，少数派需求被隔离，这也适用于网上书店。实体书店通过分析并满足少数派需求，找到空间长尾，在被线上书店挤压的市场环境中求得生存。诚品书店不售卖教辅类用书，而在文化、艺术、设计方面的图书格外丰富，许多国外刊物也能在诚品找到。“让好书不寂寞”，坚持推荐高品质的小众作品，既是对少数派被隔离需求的滿足，也彰显了诚品的文化坚持。一些小众书店、艺术书店能在当前环境下生存的原因在于对特定人群的少数派需求的满足。

四、多种手段营造书店氛围——利用边缘线索影响消费者态度

关于消费者态度的形成与改变最具说服力的理论模型是精细加工可能性模型（ELM），即根据加工信息的可能性不同，消费者态度的形成遵循中心路径和边缘路径两种方式。当消费者具有加工信息的能力和动机时，消费者会对信息进行精细化加工，综合考虑产品相关信息再作出购买决策。相反，当消费者不具备加工信息的能力或动机时，消费者对信息的加工比较粗浅，主要依赖和商品无关的边缘线索（如环境、音乐、促销打折等）作出判断。

精细加工可能性模型对于实体书店经营的启示在于尽量利用边缘线索去影响消费者的态度。由于图书产品价格不高，消费者对书籍类产品进行精细化信息加工的动机并不强烈，因此更容易受到边缘线索的影响。另外，消费者选择实体书店的原因主要在于书店的环境氛围及更好的购物体验，而不是书籍的价格优势。实体书店如果能将边缘线索利用到极致，充分发挥边缘线索对消费者的影响力，便可尽可能提高到店消费者的转化率，将潜在的消费者转化为实际的购买者。这方面做得较好的书店包括诚品、西西弗连锁书店等，这些书店环境布局合理优雅、书籍摆放错落有致，文化氛围浓郁，令人心身舒畅;再加上各种细节，令人不自觉接受并融入到环境氛围当中，不假思索地在情感上接受书店提供的产品和服务进而产生购买冲动。调查显示，顾客光顾实体书店的原因和目的排在第一位的是“休闲”，其次才是购买所需要的图书。因为书店的环境氛围等因素而产生随机购买占很大比重。[5]

除了书店空间布局以外，灯光、音乐、广告宣传、商品陈列等对消费者来说也是重要的边缘线索。灯光、音乐、商品陈列等不仅有助于营造书店氛围和沉浸式场景的构建，而且作为与产品本身无关的边缘线索而对消费者的态度发生影响。此外，不定期的打折和促销活动，如节假日促销、主题展销等，对于对价格比较敏感的消费者来说，是一种很好的销售促进，促使他们在特定促销场景下做出购买决策。

五、新零售与O+O模式——降低搜索阻力和线下位置阻力

2016年马云提出的“新零售”理念在零售行业已经成为现实。盒马鲜生、京东1小时，以及最近屈臣氏与饿了么合作，都是新零售线下线上一体化理念的具体实践。2017年3月阿里研究院在《新零售研究报告》里对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。其核心要义是推动线上线下一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。[6]新零售理念以推动线上线下一体化为核心，其实是从O2O到O+O模式的转变。

从消费者心理与行为的角度来看，新零售与O+O模式其实是以消费者需求为导向，以消费者体验为中心，通过降低消费决策过程中的搜索阻力和线下位置阻力，从而为消费者提供更满意的产品和服务体验。消费者的决策过程分为确认需要——收集信息——评估方案——购买行为——购买后行为几个阶段。从确认需要到收集信息，尤其是收集信息阶段，消费者收集所需信息将面临的阻力主要来自搜索信息过程中遇到的阻力，即搜索阻力。搜索阻力过大或者消费者为了收集所需信息的成本过高，消费者可能放弃或中断决策过程或者选择其他阻力更小的购买方式。互联网的出现无疑为降低消费者的搜索阻力和搜索成本提供了有效的解决方式。在线销售、网店购买的方式能够有效解决消费者信息不充分的问题，降低搜索阻力，加快购买决策过程。同时，电子商务由于省去销售的中间环节而降低了销售成本，为消费者带来的是更低的购买成本。

网上书店是近年来实体书店经营遭遇的最大冲击。实体书店虽然书籍价格高于网络销售渠道，但具有线上书店无法替代的优势。面对网上书店的价格冲击，实体书店除了突出自己的优势以外，也不能忽略线上销售渠道。拓展线上销售，形成线上+线下的优势互补无疑是新零售理念下实体书店经营的新思路。2000年，诚品就率先创办了诚品网络书店以及与之搭配的诚品物流中心。诚品表示，网络书店作为诚品不可或缺的一部分会一直开下去。诚品网络书店会在网站上提供更多有关书籍的内容，帮助读者更好地了解图书并作出选择。

相比较实体书店开拓线上销售渠道，在新零售理念下网上书店也开始向线下拓展。2015年亚马逊开设实体书店，通過分析线上会员大数据信息，将消费者引入店内进行购买。2016年，当当网首开线下实体书店，截至2018年初，当当网在全国的实体书店已超过160家。互联网可以降低搜索阻力，但无法消除线下位置阻力。各大电商巨头之所以要向线下渠道拓展，关键是线下实体店有效解决了位置阻力的问题。互联网解决了搜索阻力，但线上购物等待物流送货上门的过程对消费者来说是影响购物的新阻力，线下实体店为不愿意等待的消费者提供了方便。因此，“线上购买，线下取货”（BOPS）让读者享受到线上和线下两种零售方式的优点，即购买之前得到完整的信息和无需等待送货。“现实世界的门店依然很重要，因为消费者总想在购买商品之前试用体验一下。”“在实体书店中，顾客有一种挑选的感觉，也便于从外观设计各方面衡量一本书，同时享受到购物的乐趣和体验。”

新零售理念下，线上零售已经开始将线上线下一体化付诸实践，线下零售也早已展开与线上渠道的合作与互动。当前环境下，实体书店更加需要以消费者体验为中心，充分发挥线上线下的交互联动效应，为消费者提供更满意的产品和服务体验，才能在困境中谋求发展和突破。

参考文献：

[1]杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[2]方菱.一座书店一座城：诚品书店的发展逻辑[M].北京：新世界出版社，2017.

[3]周萍萍.从消费行为转变，看实体书店体验营销的实施[J].出版发行研究，2013（12）： 5-8.

[4]徐艳琴.新消费环境下实体书店消费者购买行为调查与分析[J].经营与管理，2018（2）：28-30.

[5]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（3）：110-112.

[6]大卫·贝尔.不可消失的门店：后电商时代的零售法则[M].杭州：浙江人民出版社，2017.

（作者单位系天津工业大学艺术学院）