地域文化在城市连锁快餐厅空间中的再生应用

章顺凯，江文淼

阜阳师范学院美术学院，安徽阜阳，236037

城市连锁快餐厅是当代城市的重要组成部分之一，为忙碌的当代城市人提供便捷的餐饮服务是其主要内容，但是它们也可以成为地域文化传播的重要载体。近年来，多样的地域文化逐渐以新的面貌出现在国内的肯德基、麦当劳、必胜客等西式连锁快餐厅之中，并且获得国人较高的赞誉。地域文化被应用于连锁快餐厅的空间设计并不是什么新鲜事，重要在于这种设计应用有别于以往的传统应用方式，不是原封不动的“复制”式应用，而是突出其创新性的“再生”设计应用，即基于当代人的审美特点、心理需求与价值观，突破地域文化传统的呈现形式与方式，结合当代新材料、新技术、新功能、新形式以及跨界融合等，将其巧妙地融入连锁快餐厅的空间环境设计，凸显地域文化的新时代价值。

当前，我国城市连锁快餐品牌都面临着严峻的市场竞争，其餐厅空间设计理念的转变将对企业的进一步发展具有重要意义。将地域文化与城市连锁快餐厅的空间设计进行巧妙融合，不仅符合十八大以来国家宏观层面弘扬优秀传统文化的发展方略，而且诸多实践案例也充分证明其迎合了新时代国人对优秀地域文化的新需求。目前在实践应用方面，地域文化与餐饮空间的结合案例虽多，但与城市连锁快餐厅空间设计的结合却较少；理论研究方面，学者的注意力也大多在地域文化与餐饮空间的结合，针对城市连锁快餐厅空间设计中地域文化应用的理论研究比较少，尤其强调“再生”应用的理论研究目前尚无报道。由于经营模式、主要消费群体、区域跨度、设计理念等的不同，城市连锁快餐厅空间设计与餐饮空间设计有很大区别，因此，为了进一步丰富地域文化与城市连锁快餐厅空间设计相融合的理论研究，基于“再生”设计理念，深入探讨地域文化在城市连锁快餐厅空间设计中的应用价值、应用可行性与应用方法等将具有重要意义。

1 地域文化在城市连锁快餐厅空间中“再生”应用的重要价值

随着国家将发扬优秀传统文化提升到宏观政策层面，地域文化越来越凸显其价值。在多元文化的影响下，当代国人在审美观念、价值观念与消费观念方面常常表现出较明显的新时代特征。因此，对地域文化进行再认识，对设计观念与形式进行反思与再研究，发掘地域文化与城市连锁快餐厅空间设计相融合的多种思路方法，具有多方面的重要价值。

1.1 文化价值

传承优秀传统，丰富企业文化。优秀的地域文化都有鲜明的地域特色，能体现该区域的自然地理、历史人文、宗教礼仪等风貌。运用当代设计的表现手法与先进设计理念，使地域文化再生于城市连锁快餐厅的空间环境，从文化学视角来看，一方面，有助于传承当地的优秀地域文化，为其换上新时代的彩装，发掘其在新时代的应用价值，改变当代人对地域文化的传统认知观念，进而为优秀的地域文化拓展新的发展思路；另一方面，地域文化往往需要经过精心的筛选与提炼，并在企业品牌诸多要素的统一指导下，经过设计师的“再生”设计才能最终用于城市连锁快餐厅的空间环境，所以，这种“再生”的地域文化就已成为企业文化的一部分，且决定了企业文化处在持续的丰富之中，但是企业文化的内核在一定时期内是不变的，这就意味着企业文化是多样性与统一性的并存[1]。

1.2 经济价值

提升品牌附加值，创造更多利润。地域文化具有丰富多样的特点，岁月的考验为其积累了较高的认知度、美誉度和凝聚力。我国城市化的发展历程较短，所以生活在城市中的人一般对当地的特色地域文化印象深刻，怀有一份特殊的情感，尤其当近年来城市的快速发展导致许多地域文化逐渐远去的时候，这份情感就显得越发珍贵。在城市连锁快餐厅的空间设计中，“再生”的地域文化以新的姿态重新回到人们身边，自然具有强大的吸引力。这样充满魅力的环境空间可以从精神方面增加员工的工作自豪感，改善消费者的用餐体验，并从市场上同类快餐企业中脱颖而出，从而大大提升品牌的“附加值”。品牌的“附加值”对于连锁快餐企业是潜在的无形资产，因此能够持续为其创造丰富的经济价值[2]。

1.3 传播价值

促进餐饮企业品牌形象与地域文化的快速传播。企业品牌形象与地域文化都需要推广传播，只有传播才能为更多的人所熟知。城市连锁快餐企业具有地理分布广、人流量大、消费群体构成丰富等特点，这正是实现高速传播的重要条件。在连锁快餐厅的空间设计中，将优秀的地域文化与当代设计理念、设计手法相结合，以当代都市人“喜闻乐见”的方式进行“再生”应用，有利于塑造个性鲜明、辨识性强的连锁餐饮品牌形象。当代信息化传播语境下，通过各种社交平台，每位消费者都有可能成为企业品牌形象与地域文化传播的重要“使者”。

1.4 艺术价值

彰显艺术魅力，陶冶审美情趣。地域文化中包含着丰富的民间美术、戏曲、建筑、文学等艺术类型，通过城市连锁快餐厅的空间这个媒介，人们能够领略当地丰富独特的艺术魅力，陶冶审美情趣。当地域文化进入到连锁快餐空间，尤其经过设计师们的“再生”化设计之后，其艺术价值很可能也会随之发生改变。作为设计师，一定要在科学的“设计价值观”指导下，恰到好处地处理好商业设计与文化艺术之间的关系，实现和谐共生的目标。

2 地域文化逐渐成为城市连锁快餐厅空间“个性化设计”的重要表现内容

当代优秀的城市连锁快餐品牌，均离不开丰厚的品牌文化与品牌故事内容。在品牌趋于同质化的当代，地域文化由于对特定区域的人群有着特别的吸引力，而且特色鲜明，逐渐成为许多城市连锁快餐品牌的重要表现内容。在统一的品牌视觉识别系统下，根据品牌定位，使地域文化“再生”于城市连锁快餐厅的空间环境，包括店面的外部空间、内部空间甚至建筑结构，可从整体上塑造出特色鲜明的连锁餐饮企业品牌形象，提升品牌的市场认知度[3]。

2.1 老乡鸡金寨“红色文化”主题餐厅

图1 老乡鸡金寨县“红色文化”主题餐厅内部设计

安徽中式连锁快餐第一品牌“老乡鸡”在六安市金寨县打造了充满地域特色的“红色主题”餐厅。有着“将军的故乡”之美誉的革命老区——安徽省金寨县，有一家“老乡鸡”主题餐厅，以中共一大会址为原型，将红色文化与餐厅内外的整体空间设计进行了充分融合，在丰富“老乡鸡”品牌文化的同时，更多的是对金寨红色文化的敬意表达。图1所示为“老乡鸡”金寨县“红色文化”主题餐厅内部空间局部设计，站在党徽前的号手好像将大家的思绪一下子带回到金寨县曾经的“革命岁月”，每当用餐者进入这家主题餐厅，心里都会情不自禁地激起对革命先烈的敬仰，为生在此地而自豪[4]，同时也不断鞭策着大家，要在新时代持续艰苦奋斗，为实现“中国梦”而勇往直前。与“红色文化”的结合，不仅体现了“老乡鸡”品牌的地域属性，同时也是其较高政治觉悟的体现。当代的优秀社会企业不仅要追逐商业利益，同时还应积极肩负一定的社会责任。促进优秀地域文化的当代传播，积极传播正能量，提供高质量的餐饮服务，这样的连锁快餐企业自然会赢得更多的忠实顾客，从“老乡鸡”品牌近年来的发展看，也确实如此。

2.2 肯德基“百鸡百吉”主题餐厅

2017年，肯德基以中国传统生肖“鸡”为设计主题，在全国一百多家餐厅中分别以当地独有的地域性民俗艺术形式表达鸡的形象，以装饰餐厅空间，将肯德基文化与中国地域文化进行深度融合，从而使肯德基品牌进一步深入民心。其主要的地域文化艺术形式有南京的云锦、成都的蜀绣、陕西的剪纸、湖南的湘绣、唐山的皮影、上海的金山农民画、北京的京剧脸谱、无锡的惠山泥人等[5]。如图2所示，肯德基结合当下的时代特点，以新的形式将无锡的惠山泥人元素创新性地应用于餐厅的墙面、桌椅、柜台以及灯具等。肯德基在我国不同城市连锁分店中，通过将“鸡”的形象与地域性的特色文化艺术形式进行创造性融合，共同打造出充满浓浓年味与淳厚地域文化特色的“百鸡百吉”主题餐厅。

图2 肯德基无锡崇安寺“百鸡百吉”惠山泥人主题餐厅

2.3 必胜客的个性化餐厅

图3 必胜客佛山市东方广场店内部空间设计

新消费群体的个性化成长，以及当代多元文化的快速发展，共同促成了一个新消费时代的到来——个性化消费时代。在此时代背景下，著名连锁餐饮品牌“必胜客”不断创新，根据餐厅所处的地区、地域特色进行有针对性的“个性化餐厅设计”。图3所示为佛山市东方广场必胜客餐厅空间设计局部，青砖灰墙，镬耳屋顶状的镂空彩色玻璃隔断，红色的圆形舞狮剪纸，背景墙上画着的大幅镬耳屋群、红色镂空剪纸等，这些岭南的传统建筑文化元素经过设计师的“再生”应用，与这座现代城市建筑空间一同展现出个性独特的品牌文化魅力[6]。

3 地域文化在城市连锁快餐厅空间中“再生”的主要方法

在当代新技术、新材料以及新的审美需求背景下，地域文化在城市连锁快餐厅空间中的“再生”需要不断凝练地域文化内涵，创新视觉呈现形式，使地域文化真正地在城市连锁快餐厅空间中再生，凸显地域文化的新时代风貌，绽放餐厅的人文气质[7]。通过研究国内外的相关案例、相关文献以及未来发展趋势，可归纳出以下几种主要方法。

图4 肯德基“百鸡百吉”京剧脸谱主题餐厅内部设计

3.1 图形的创新

视觉图形的形式是地域文化在城市连锁快餐厅空间中再生应用的最主要方法。在当今的“颜值”经济时代，对于大多数企业来说，颜值就是生产力，连锁快餐行业自然也是如此。为了打造高颜值的连锁快餐品牌形象，对待地域文化应该突出其“创新品质”的“再生”，即将传统与当代深度融合，以当代人喜闻乐见的视觉图形形式呈现传统地域文化。例如，以数字化技术为手段，结合当代图形设计理念与当代艺术形式，运用当代图形创意手法对地域文化视觉符号进行图形的创新设计与应用，图4为肯德基携手国家京剧院打造的肯德基“百鸡百吉”系列之北京前门京剧脸谱主题餐厅。为支持文化传承、致敬中华传统，肯德基结合当代审美特点将我国传统生肖元素与京剧脸谱进行了创新融合，充分地展现出国粹文化的视觉魅力。城市连锁快餐的主要消费者为年轻群体，他们追求个性，热衷于新兴事物，重视消费体验，因此充满地域特色的“个性化”连锁快餐主题餐厅意味着高颜值的品牌形象，成为促进企业更快发展的持久动力。对地域文化视觉符号进行当代衍变，历久弥新才能焕发新的生机。对地域文化的图形创新，关键在于尺度的把握，创新并没有特定的标准。总之，要尽量呈现当代人喜欢的，符合当代人审美需求的，能令人感到亲切的同时，又焕然一新的地域文化图形。

3.2 材料的更新

地域文化大部分形成于传统时代，受当时的社会交通与信息交流方式的限制，人们因地制宜，就地取材，所创造出来的文化艺术载体具有鲜明的地域性特征。进入当代社会，交通发达，信息交流便捷，时空格局已发生质的转变，大量新技术与新工艺不断涌现，各种新材料应运而生。在新时代的大背景下，地域文化的进一步发展就能摆脱传统材料的束缚，通过“再生”的方式融入当代都市之中。木材、金属、陶瓷、玻璃、塑料、皮革、无纺面料、PVC等，各种新材料的运用为地域文化的都市“再生”应用提供了新的表现可能[8]。随着材料的更新变化，优秀地域文化能够以新的形式焕发出新的生机，给顾客带来全新的体验。

3.3 用途的革新

文化的传承最重要的就是“用”，各种传统地域文化类型传承的核心内容之一就是如何融入当代生活，如何为当代人所“用”。对于地域文化在城市连锁快餐厅空间中的“再生”，“用”同样是其中最核心的问题，需要学会转变地域文化的传统用途，开发其新的应用空间，只有能“用”，并且“好用”的优秀地域文化才有可能真正融入城市连锁快餐厅空间，并且表现出可持续的生命力[9]。

图5 上海麦当劳Eatery旗舰餐厅内部空间设计

地域文化在城市连锁快餐厅空间中不仅以平面图形或界面装饰的形式“再生”，还可以依据不同的文化类型用于餐具、桌椅、灯具、装饰品以及礼品等的设计，从而更好地实现其“用”的价值。但是产品的地域化设计涉及设计开发能力、制作成本以及连锁企业的统一品牌形象等诸多因素，因此，开发地域文化的新用途，并将之成功用于连锁快餐厅空间，成为地域文化再生设计中最具挑战性的方法。图5所示为上海市南京路麦当劳Eatery旗舰店内部空间设计，是专为中国地区旗舰店所设计的Eatery风格餐厅，依据城市特色、客流以及商圈性质，融合地域特色元素，进一步拥抱中国本土文化，从而拓展出新的品牌形象。该设计将算盘与麦当劳的品牌色相结合做成屏风，将竹制的箩筐设计成灯罩，仿窗格图案做出的浮雕墙面等等，都体现了地域文化在当代用途革新方面的新思路。

4 结 语

一个城市连锁快餐品牌的成功发展，不仅在于企业提供的产品和服务，还在于企业的整体形象，其餐厅的空间设计作为企业品牌形象的重要组成部分，一定要考虑当代消费者的多元需求，以及不同区域的地域性特征。多元文化的发展，新材料、新技术、新工艺、新思想的出现，为地域文化在城市连锁快餐厅空间中的再生应用提供了更丰富的表现空间。地域文化在城市连锁快餐厅空间中的再生应用，具有重要的文化价值、经济价值、传播价值与艺术价值。通过对本土中式快餐“老乡鸡”的连锁快餐厅、西式快餐肯德基与必胜客等连锁快餐厅中地域文化的再生应用的实效分析，优秀地域文化在当代仍然可以获得新的价值，新时代将赋予其新的生机活力。不过，在内容的深度与广度上都还有待进一步的后续研究。

随着当代文化的持续丰富与发展，大量新题材亟待被发掘，从不同的视角和层面进行深入和细致的研究探讨,可以获得更多的充满建设性的新思路。总之，通过精心的设计，在传统与现代、时尚与民俗、餐饮环境与文化之间找到一条对接的佳径,进而营造出一系列高品质、个性化的就餐空间环境,使当代文明与传统地域文化内涵持续向着和谐共进的美好趋势发展，是新时代发展的需要[10]。以统一化为基础，个性化为转型升级的突破口，多样化并存，将成为城市连锁快餐厅未来发展的大趋势。