大数据时代个体服装销售转型升级研究

李金玉 胡敏 指导老师：贺富强

武汉理工大学经济学院

一、研究背景

在人口规模和产业发展因素叠加影响下，我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。2017年，根据国家统计局数据，在限额以上服装行业的批发和零售金额合计约 11,510.7亿元，其中出口部分合计约 2,747.3亿元。在生产领域，我国服装行业已形成比较完整的产业链，但国际比较优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。基于当前大数据技术的广泛应用，国家层面大力推进智能化生产的工业4.0模式，生产制造正向智能化、精准化转变。换言之，我国的服装产业目前正进入转型期。生产制造环节的深刻变革逐步向个体服装店传导，同样影响着个体服装销售模式。本文针对武汉市服装零售状况，依托大数据技术应用，对个体服装店铺销售进行研究，具有重要的理论意义和实践意义。

二、我国服装销售的主要模式

在销售领域，从上世纪 90年代至今，我国服装行业经历了发展初期的依托贴牌进行简单的加工生产（OEM），服装行业已经逐渐开始向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变，总体而言，经历了三个发展阶段。

（一）1990−2000年，服装批发商时代

20世纪90年代是我国服装行业发展的初级阶段，其竞争格局尚未形成，整体呈现供小于求的状况。本阶段的显著特征是最终产品质量好、品质优即可满足消费需求，因此产能扩张是企业发展的核心驱动力，同时成就了以雅戈尔、杉杉股份等为代表的一批从纺织制造向品牌服装成功转型的老牌服装企业。

（二）2000−2010年，服装零售商时代

2000−2010年，服装行业进入成长期，服装消费逐步升级，大批优秀品牌逐步涌现，但由于行业整体的容量较大，服装企业可以凭借个性化大规模扩张而不用过多考虑产品销路，企业间的竞争更像是一场“圈地运动” ；竞争方式主要表现在店铺资源上的竞争，渠道扩张是企业发展的核心驱动力，同时成就了以李宁、美特斯邦威等门店遍及全国的知名品牌。

（三）2010年以后，服装品牌商时代

三、个体服装零售发展

（一）武汉市个体服装零售现状

从销售规模看。可得的公开数据数据显示，尽管武汉市服装销售增速受到总体经济环境的影响体现出一定波动。

图1 2008年-2018年武汉市服装零售市场增幅

从2008-2018年10年发展看，销售仍基本保持了增长。其中，2008-2012年，全国服装零售额增速和武汉市服装零售额增速均呈下降趋势， 2013-2014年实现反弹，增速上升。2014年以后，出现波动性增长。从各年来看， 武汉市服装零售额增速基本高于全国服装零售额增速。

图2 2017-2018年武汉市服装零售市场结构变化

从销售结构看，武汉市服装行业面临的外部环境总体略好于上年，国际市场虽仍然低迷，但并未显现出明显恶化的趋势，外需环境较上年相对平稳，但基于生产要素成本不断上涨、国内经济增速趋缓等长期不利因素影响，服装产业仍处于发展复杂期，企业发展压力重重。

（二）个体服装零售与连锁模式分析

1.个体服装零售模式。从个体零售门店业态类型上看，服装零售门店可分为专柜和精品店两类。其中，专柜主要开设于百货商场，常见于连锁品牌服饰，其优势在于可利用商场良好的消费氛围、较大的人流及品牌群聚效应促进销售。专卖主要指街边独立店铺以及开设于大型购物中心的独立门店。相比于专柜，精品店一般面积较大，自主收银，且在门店装修、内部陈列以及促销活动等方面有更大的自主权，更有利于塑造宣传品牌形象。随着购物中心业态的逐渐兴起，购物中心专卖店成为大众休闲服装企业重点开发的门店类型。在许多营销书籍中，精品店并没有单列为一种零售店类型，而是划人“高价专业店”或“高档专卖店”中。但事实上，这类店以超高 的服装价位同一般专业店拉开距离以没有品牌限制而区别于品牌专卖店.它以精美的购物环境、与众不同的商品和昂贵的服装价格成为服装零售业中的“高贵的公主”。豪华的精品店一般设在中心商业区或高级住宅区,这有利于扩大知名度，树立至尊的商店形象。精品店的装潢设计根据目标顾客的不同而各有特点。以白领、成功人士为目标顾客,店面装潢要体现出优雅和高尚感,迎合该阶层人士卓尔不群的自我感觉。 如以较闲暇的富有女性为目标顾客，就要营造出充满奢华艺术性的氟围。

2.服装连锁销售模式。服装销售的连锁商业模式大致可以分为专业化生产、纵向一体化、虚拟经营以及自有品牌专业零售商（SPA）四类典型模式。

表1 国内主要服装品牌销售模式

专业化生产模式以生产加工环节作为主要盈利来源，主要以OEM和ODM两种模式开展业务。OEM模式下，企业专注于产品生产；ODM模式下，企业在生产同时，也更多地参与上游研发设计环节。在专业生产模式下，企业的核心竞争力在于领先的技术能力、规模经济与成本优势，同时也面临着人工成本上涨、原材料价格波动以及国际产业转移等风险。 纵向一体化模式同时覆盖产品开发、生产、品牌和营销等多个环节。该模式的优势在于企业可对价值链的各主要环节实施有效控制，在获得较高的利润空间与严格的质量控制的同时，能够通过自有供应链体系对市场需求、时尚变化做出及时响应，但该种模式对于企业内部运营管理的要求较高。虚拟运营模式专注于服装设计开发与品牌运营，将生产加工环节外包，实现运营的轻资产化。该模式下，企业在利用外部制造资源降低产品成本的同时，需要在外部供应商、分销商与内部研发设计、品牌管理之间形成高效的供应链管理能力。自有品牌专业零售商（SPA）模式由国际快时尚品牌GAP开创，其介于纵向一体化与虚拟运营之间，强调对材料采购、产品规划、设计开发、生产销售整个环节的有效控制，但并不要求企业拥有自主生产能力。该模式往往将生产加工环节外包给专业制造厂商，通过规模效益降低供应链成本，通过严格的质量管理体系确保产品的高品质，通过高效的信息和物流网络，实现对产品供应链的垂直整合，以高性价比产品定价、快速响应产品开发与销售满足市场需求。

3.个体经营与连锁经营的特征对比分析。个体服装销售一般采取直营、加盟或者两者相结合的模式进行产品销售。在直营模式下，品牌服装企业直接控制和管理各零售终端的经营活动，优势在于企业可充分获取销售环节的利润空间，有利于快速、自主、统一地贯彻公司经营战略，直接、准确、及时地掌握客户需求动态；但该模式也对企业的资金实力、存货管理及运营能力等都提出了较高要求。

图3 个体经营模式与连锁经营模式主要特征对比

在加盟模式下，品牌服装企业授权加盟商在特定的范围、期限和区域内销售本品牌产品，优势在于企业可利用加盟商资源，以较少的资金和资源投入，快速地建立销售渠道、扩大市场份额，实现货品和资金的较快周转；但同时，该模式下企业对销售渠道的控制力较直营模式有所减弱，在渠道开拓及管理上也将在一定程度上受制于加盟商实力及配合程度。

4.个体销售的可行性分析。传统的个体销售供应链的基本环节为：原料制造商、服装生产商、服装批发商、服装零售商、客户。个体服装零售商通常都是以此类批发商作为服装来源，但目前大型连锁服装零售商是更多的通过集中采购，跨过批发商直接和服装生产商交涉，这不仅服装零售商节省了批发环节的费用，也使服装更能满足消费者的需求。在专属的布料、设计等方面，使其有别于其它竞争者，通过这种差异化竞争能使服装消费者认为某零售商的品牌优于其他服装品牌，从而服装销量多于个体服装零售店。从财务角度看，通过计算个体服装店铺的现金流可以对项目投资进行很好的评估。

3)果实淀粉系数。苹果成熟过程中淀粉含量逐渐降低，淀粉遇到碘溶液时会呈现蓝色，所以把苹果切开，将其横断面浸入配制好的碘液中30秒，观察果肉变蓝的面积和程度，可反映果实的成熟度。不同品种的苹果成熟过程中淀粉含量的变化特性不同，可以制作不同品种苹果成熟过程中淀粉变蓝的图谱，判断成熟度很方便。根据图谱，做到苹果的适时采收。

首先是对经营利润的估算，通过两种经营模式的年度收入可计算主要投资回报情况如下：

其次是对财务内部收益率的计算。内部收益率（Internal Rate of Return (IRR)），就是资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率。如果不使用电子计算机，内部收益率要用若干个折现率进行试算，直至找到净现值等于零或接近于零的那个折现率。

计算年金现值系数(p/A，FIRR，n)=K/R；

查年金现值系数表，找到与上述年金现值系数相邻的两个系数(p/A，i1，n)和(p/A，i2，n)以及对应的i1、i2，满足(p/A，il，n) ＞K/R＞(p/A，i2，n)；

用插值法计算FIRR：

（FIRR-i2）/（i1—i2）=[K/R-(p/A，i2，n) ]/[(p/A，i1，n)—(p/A，i2，n)]

若建设项目现金流量为一般常规现金流量，则财务内部收益率的计算过程为：按投资年利息、流动资金贷款年利率计算，用全部资金经EXEL计算得出项目内部收益率。

再次计算项目盈亏平衡。将经营期设定为n,年管理费为56万元，销售推广费用x万元，成本y归为固定成本，合计为m万元。其余为变动成本，由此可得：

四、个体经销存在的主要问题

（一）消费者行为转变

一是在大数据的消费模式下，消费者可以方便的了解到产品的信息，品牌不再是判断的唯一标准，排除少部分消费者的品牌偏好。当前的消费更多考虑的是时效性，就服装产业而言，款式的更新是很快的，品牌服装固然是较好的，但是从经济的角度考虑，消费者会偏向于有更多个性化选择非品牌服装。二是大数据时代的评价模式影响更加广泛, 对潜在消费者有着更加直接的影响。通过这些评价数据就能判定这些商品的品质, 经过取舍选择最佳的商品。那些具有高度的评价就直观反映了产品的质量，甚至经过不断的传播影响整个企业的发展。这就进而产生一系列的攻略软件，通过知名博主的推文引导消费者的购买，并成为一股新兴重要的力量。三是由于数据传播的广泛外来文化的不断交融，消费者往往更喜欢创新的风格, 再加上心理对独特的追求，消费者选择商品已经不再仅仅考虑商品的使用价值, 而更多考虑其体现的个性化特征, 这成为大数据时代许多消费者购买商品的首要标准，因此，当下的电商模式产生了许多原创设计的店铺。

（二）受众方式不能满足消费需求

由于线下实体的零售业经营场所固定，经营时间也固定，因此在时空上比线上销售要受限。经营的范围也由于场所空间的固定不能有大的改变，所以难以满足消费者多样化的需求，最直接的表现是不能及时了解消费者的偏好，这就有可能导致存货。而像我国的互联网巨头，阿里巴巴的云计算，在世界首屈一指，其交易数据在帮助企业更精准地寻找消费者和服务消费者的同时，还能提供更多的增值服务，同时借助人工智能、大数据等，其供应链实现了从人工系统向智能系统的飞跃。相比线上巨头的高科技技术，线下企业一方面销售数据积累体量有限，另一方面缺乏互联网基础，就服务消费者来说，线下的数据来源受限导致了不能像线上一样多元化的满足消费者，因此近几年越来越多的人选择了线上的购物渠道。

（三）新零售的应用带来挑战

线下零售具有品牌效应高、注重消费者体验、商流与物流同时发生的优势，而电子商务具有不受时间空间限制、有高新技术支持的优势，所以目前很多的实体零售企业在保有线下销售的同时，开展线上经营的模式。线下门店专心做实体销售，而线上销售的量只是作为线下销售的补充。这种貌合神离、互不干涉的经营模式并不能实际解决传统零售的问题，只有线上线下深度融合，既能及时满足客户多样化的消费需求也能提供让消费者满意的用户体验，而不仅仅是取长补短。在这方面，“新零售”为传统零售业抛来了橄榄枝。在人工智能、互联网、大数据等新技术的带动下，我国零售业正在以多样化、个性化的消费需求为中心，上演一场深刻的变革。无人超市、无人货架、智能配送等，在新风口下展开一系列探索。而苏宁作为中国零售业的传统巨头，正加快布局引领智慧零售。

五、传统销售实现转型的策略

美国的“再工业化”风潮、德国的“互联工厂”战略给中国制造业敲响警钟，中国近年来，劳动成本上升，工业产业结构的变动促使智能工业的快速成长。在我国，纺织服装工业一直处于国民经济中的主要位置，如何实现纺织服装业的智能化发展，是我国工业4.0的重头戏。综合以上传统个体服装销售模式的主要问题，一个关键环节是流量的丢失和商品供给的非精准化。解决这个问题，需要聚焦服装产业的链条，依托大数据技术，实现智能化生产，重建供应链，打造智慧门店。如下图所示，需要构建一个完整的数据抓取、分析和商品供应体系。

图4 大数据生产销售体系构建

（一）推动生产端智能制造

主要流程是从个体经营店铺抓取数据，注重对顾客消费行为习惯数据的收集和分析。工业4.0的大环境要求制造业发展智能化，工业4.0给企业带来了挑战也带来了新的机遇。企业要做的是跟上时代的步伐，只有依靠领先的技术和先进的理念，企业才能立于不败之地。从服装制造的角度出发：从面料的筛选到评审，从服装的打版到缝合，都能在智能机器上操作。方便快捷的选取面料，一键成衣，便捷的服装设计软件可以取缔人工划线和量体裁衣，实现绘图、放码、排料全电脑化。从以主要依赖于主观判断的传统研发模式，向以大数据（品类销售数据、关键词、消费者画像、设计师生态圈等）为基础的，提前预测潮流趋势和消费者需求的新模式转变。

（二）实施全域营销

增加消费者与品牌的触点，延伸消费者售前和售后的运营。通过消费者标签化、商品标签化，进行匹配引流，通过多个消费场景将信息传递给消费者。如千人千面，社区定点推送，连入WIFI定向推送等。

（三）共创供应链实现渠道融合

共创供应链：构建供应链网络，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实现敏捷化和柔性化，以达到更短的供应链周期、更轻的库存压力和更快的反应速度。全渠道融合：以消费者为中心打造全渠道闭环，线上线下渠道协调，为消费者提供无缝式的全渠道购物体验。

（四）推进智慧门店建设

提升消费者体验，以新技术降低运营成本。例：智能试衣导购、互动大屏、消费者行为捕捉追踪，智能巡店等。数据维度丰富化用户画像立体化用户服务持久化所有场景数据化。

图5 智慧门店建设方案图

要实现以上建设智慧门店的构想，需要完善以下几个先决条件。第一层，管理人员：需要具备现代管理理念及全球意识，不懂网络信息，不懂新兴技术，缺乏超前思维就无法代领团队在市场中取胜；第二层，技术人员：技术人员要富有动手能力及创新能力，人的聪明才智将会主导一家企业的兴衰，创新也是企业发展的动力；第三层，基层工人：工人是直接与新工具新产品打交道的人，必须具备操作技能，一点互联网科技知识都不懂的人是会被社会淘汰的。