大学校园书店的体验式营销研究

摘 要：随着科技的不断发展，网上书店的强势兴起，实体书店的经营举步维艰。本文立足于实体书店发展现状，采用实地问卷调查大学校园书店经营状况的方式，发现实体书店存在着以下问题：经营成本高、图书种类单一、缺乏人文关怀和服务水平上存在缺陷。为此，我们在结合已有的体验式营销实例的基础上，从产品、价格、渠道、促销和公共关系五个方面，通过将产品选择、定价和销售融入体验式营销中，让顾客更多地参与书店的经营，提升顾客满意度和忠诚度，繁荣实体书店。

关键词：书店；体验营销；经营；营销组合

引言：自步入21世纪以来，互联网、云技术和大数据的发展日新月异，截至2018年6月，我国网民规模已达8.02亿，同比增长3.8%。我国使用线上购物人群占总体网民的71.0%，线上消费已成為一大趋势。阿里巴巴、京东等线上交易平台逐渐成熟，线上交易额不断扩大，严重挤压了线下实体店的生存空间，校园书店亦是如此。相较于其他实体经营业态来说，书店的经营利润低、体量小、抵御风险的能力弱。书店所面临的问题是全球性的，不仅仅是发展中国家实体书店，发达国家的书店也遭受了不同程度的损失。2011年，作为美国最大连锁书店之一的Borders退出市场，破产处理。2002年，国内实体书店开始衰败，如著名的人文书店“第三极”破产；而另一些书店为求自保，如季风书园、三联书店选择关闭少许分店，减少费用开支。仅在此之后十年里，国内的实体书店关闭近万家，实体书店书籍销售已损失半壁江山。为求生存，许多书店大刀阔斧进行改革，逐渐向特色化、专业化、复合式的体验式营销方向靠拢。直到2017年，我国实体书店经营终于走上正轨，脱离负增长，零售额达到344.2亿元。

一、校园书店体验式营销的特征

1.营销方式的转变

营销更加注重感知体验。区别于以往改革的“换汤不换药”，体验式营销通过给消费者不同的感官体验促进产品销售。伯恩德·H·施密特认为体验分为知觉、思维、行为、情感和相关体验五个部分。通过装修风格、音乐等外在改变提升消费者知觉体验；创新单一经营方式变为复合式经营，不论是选址、商品类别、销售方式上都带给消费者全新的体验；家庭式的消费群体借此更容易激发内在的感情，丰富了亲子活动的形式；通过体验式营销使我们更容易找到与自己志趣相投的伙伴，在阅读的同时扩大我们的社交范围。

2.以人为中心

基于书籍而又不局限于书籍，更加人性化。不单单考虑书籍品种选择和定价问题，更多的是考虑消费者的体验。从以书籍为中心转变为以人为中心。主题书店开始不断出现，少儿书店、文化艺术书店、宗教书店和白领书店等等。书店特色化、专业化的同时也会更加考虑陪伴者的感受。比如，儿童主题书店一般也会开辟咖啡、甜品区供家长间的休闲交谈。这既是不可多得的亲子、休闲时光，也是孩子满足好奇心、求知欲的良好途径。

经营环境的改变。改变消费者对书店只是售书场所的固有认识，营造舒适安逸的休闲氛围，让消费者在消费中得到身心放松。依据所售书籍的专业性对书店建筑风格、内部灯光、装饰和音乐进行调整，做到外部装饰和书籍内涵的内外统一。书店更多的是站在消费者角度，做到更加人性化的设计、公平合理的定价、多元化自身经营种类等等，满足不同消费者的多样需求，吸引更多消费者回归线下消费。

3.消费者的参与度和信任度

体验式营销使得消费者不论是在出售书籍还是图书定价上都享有一定的自主权。区别于以往的书店所供即所求经营模式，体验式营销使得消费者可以表达对书籍种类的需求，通过实际参与书店书籍的购买决策，提高消费者对书店的认同感和归属感。其次，在图书的定价上也更加考虑消费者自主定价的因素，倡导消费者先行体验再向书店回馈价格。消费者通过对书籍进行实际体验增强了对书籍的理解，而自主定价也增加了消费者的满足感和成就感。

体验式营销通过消费者的实触实感提高了消费者对书店的信任度。相较于传统营销方式，消费者只能被动地接受信息，加上各种宣传营销陷阱使得消费者消费体验大打折扣。体验式的营销由于将消费者拉入互动体验和文化宣传中，自身的体验使得他们对产品能够有更清晰全面的理解，对产品也更加信赖。

二、财经类大学校园书店营销现状与问题

1.现状

线上消费平台的成熟不断改变着消费者的消费心理和消费行为。随着互联网技术的不断进步，相较于线下实体的消费，线上交易更加快捷、优惠，极大地满足了人们在“快消费”下的需求。其次，消费者阅读习惯的改变。有数据显示，2017年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为73%，同比增长4.8个百分点。数字化阅读率不断上升，实体书店经营陷入困境。财经类大学校园书店亦是如此。财经类校园书店内部经营书籍的品种比较单一，81%为经济类专业书籍、教辅资料以及相关考研书籍，书籍的功利性较强。其次，硬性资源上，由于校园书店多为小规模经营，在经营资金上存在限制，校园书店的经营空间狭窄，书架排列过分拥挤。经营管理上，书籍分类不清摆放混乱，降低了消费者的购书体验。

校园书店并没有积极融入校园生活中，对校园活动的参与度较低，虽然已经进行了改革，但总体成效不大。对体验式营销认识存在偏差，并没有将其作为长期战略去施行，只是作为吸引消费者眼光的短期措施。学习体验式营销也仅仅是流于形式，没有把握要点，只是牵强地嫁接他人的经验没有结合自身实际进行改革。

2.问题

（1）经营成本较高

一方面是绝对经营成本的增加。随着物价水平，特别是房价上涨倒逼租金的上涨。自2008年至今的十年间，上海房价涨幅近3倍，深圳涨幅超5倍，60多个城市房价破万。沉重的租金压力使得许多书店不堪重负。另一方面是则是替代品的成本较低。近年来互联网技术的发展，电子阅读资源的种类和传播速度都得到相应提升。人们可以轻松地、低成本地从网络上下载所需要的任何图书资源，而这种现象在大学校园内更为普遍。

（2）图书种类单一

校园书店品种针对性较强既是它的优点又是它的缺点。财经类校园书店书籍主要以经济类教材教辅和专业书为主，人文社科、古典名著和建筑美学等涉及较少，难以满足大学生素质全面发展的渴求。如今大学呈现出更加功利性、快餐式的人才培养模式，就业被放在了人才培养的首位，无论是校方的培养模式还是学校的氛围都缺少对学生人文精神的关注。在大学期间我们除了需要努力学好本专业技术外，仍需要多去了解、多涉猎其他领域，因为能够网到鱼的是一张网而不是一个网眼。

（3）缺乏人文氛围和关怀

一方面校园书店自身的问题。单一化、功利化的经营思想充分体现在书店的空间布局上，空间狭小、过道仅容一人通过、书籍摆放混乱不堪、灯光昏暗等问题开始暴露。于是，书店变成了单一的售书场所，消费者进店买书也成了简单的价值交换过程。书店满足了消费者理性上的需求，却在消费者感性需求上缺乏必要的人文关怀。

三、财经类大学校园书店体验式营销策略组合

1.产品策略

动态的主题产品供应模式。体验式营销相较于传统的营销在产品选择上更加关注消费者的偏好，尽可能地满足不同人群不同的阅读需求。在这，我们将其分为两类，大众的偏好和小众的偏好。

为了明确区域内消费者的偏好信息，我们可以在线上和线下设立相关的图书偏好登记，开放一定的书籍购买商定权。通过一段时间的信息收集，掌握了区域内消费者偏好并将其作为经营的主题，以季度为周期进行动态的调整。定制化产品服务。对于那些小众偏好的顾客，我们也不应该放弃。校园内礼物的相互赠送屡见不鲜，书籍间的相互赠送也越来越成为更多师生、朋友的理想选择。为创新书籍赠送形式，我们推出了书籍包装服务。消费者可以自行进行DIY创作也可以交由我们进行定向性的包装服务。

2.价格策略

体验式营销在价格上突破传统的线上、线下低价销售的竞争模式，采用价格体验、自主定价。抛弃传统的成本加利润的店主定价方式，更多地考虑消费者体验后的自主定价。当新图书上架时，给予一定限额的免费试用，消费者试用后填写价格意愿表并获得免费的书籍。一方面书店利用免费赠书活动吸引了消费者，扩大了知名度。另一方面，在定价上给予消费者极大自主权，消费者的意愿得到了表达，也更容易在书店中获得满足感和成就感。

3.渠道策略

线上、线下渠道融合。随着科技的不断发展，线上电子商务交易逐渐深入每个人的生活。2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，为GDP贡献三分之一的力量，线上交易发展前景不可估量。书店在不断完善线下业务的同时，也应该充分利用互联网技术拓展线上业务。天猫、京东、当当网等等，充分利用主流网络销售平台进行线上销售。线上和线下销售并不是孤立的。消费者可以通过在线浏览得知线下实体书店的最新商品信息，依据自身情况选择购书渠道。书店也可以对线上和线下渠道间的顾客进行相互引流，调节利润分配，实现利益的最大化。

4.促销策略

促销策略，我们同样可以分为线上环节和线下环节。线上促销我们利用的是宣传范围的广泛性，线下促销我们利用的是商品的可感可触性。据2018年微信最新数据报告显示，微信的月活跃用户已经达到了10.8亿人。利用微信、微博这些本身自带流量的成熟社交平台进行促销宣传，直接将我们的潜在用户从校园区域里的几万人扩大至14亿人，潜在消费者基数大大增加。通过自有媒体与合作媒体，如校园广播、校园杂志期刊等相互协作，推动线上促销的顺利进行。

在线下促销方面，我们要充分发挥线下可触可感的优势，注重与顾客面对面的交流。举办与主题一致的娱乐活动，如竞赛答题、心得交流。通过一系列校园推广和讲解活动对新书进行促销。同时，线上促销宣传的同时也带动线下促销的推广，消费者可以及时准确获取自己所需消息，方便了消费者的购书活动。

5.公共关系策略

作为校园生活的一部分，校园书店不可避免的会面对与人交流的各种问题，如何保持良好的人际关系是每个商家都应该需要重点关注的。为此，在校园书店体验式营销改革中我们加入了公共关系的因素。

在公共宣传方面，采用自媒体和公共媒体相结合。自媒体方面我们包括自有的微信公众号、微博。公共媒体方面我们更倾向于校内杂志、书刊以及校外具有公信力的媒体。公共媒体的信息由于其自身的中立性，与自媒体的信息相比会更加容易让人信服。在公关性广告活动方面，如主题书友交流会、赞助学校比赛和晚会等等。除此之外，定期性的公关调查也有利于我们及时地掌握一手市场需求资料，对经营产品种类进行相应的调整，保持经营的稳定性和持续性。

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作者簡介：丁玉洁（1998- ），女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学国际经济贸易学院，2016级本科生，国际商务专业