“知识网红”生成逻辑及对青年群体的影响

吕婷婷 丁三青

【关键词】知识网红 青年知识群体  双向影响  网络传播

【中图分类号】F062.3                          【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.08.012

近年来，国内网红经济基础不断扩大。截至2018年4月，中国网红粉丝总数达到了5.88亿人。[1]网红与粉丝主要集中在17～33岁的高学历人群。[2]在经历了“网红”1.0文字时代、2.0图像时代和3.0视像时代的演化后，受众分层和圈层化趋势显现，对优质内容的渴求及满足精神成长需求的内在动力让更有深度、有思想、有价值的“知识网红”逐渐取代低俗的娱乐“网红”，“网红”开始从吸引力向影响力时代转变。持续输出高质量的内容产品，打造以人为载体的人格传播以及线下垂直领域拥有大量粉丝则是“知识网红”的主要特征。

作为社会新生代知识阶层，青年知识群体多为80后、90后，他们正处于人生的上升期，强烈的生存发展和事业发展需要促进了他们对于知识的渴求。当学习、工作外有限的剩余时间无法支撑起连续的课程学习，“知识网红”对优质内容的压缩和转化对急需充电的人来说是“再‘解渴不过”。“知识网红”的出现不仅缓解了青年知识群体的“知识焦虑”，还实现了市场供给侧和需求侧的动态平衡。他们将海量知识有效分类转化、重组和包装，提供了有价值感的内容，让受众体验知识增量。“知识网红”的内容输出还表现在对“知识”的重新定义，呈现出昂贵知识平民化、偏门知识大众化、固态知识流动化和严肃知识娱乐化等特点，它改变了传统的知识获取途径，甚至改变了知识本身的固有形态而使之具备情感属性并赋予价值标签。

“知识网红”的生成逻辑

从“网红”到“知识网红”，其生成机制和演进过程无不与互联网技术迭代以及社会经济、政治、文化发展有着密切的联系，互联网在不断地改变知识的形态和性质，“知识网红”被贴上了内容IP化、人格化符号和社会分享的标签。

知识层面：信息超载环境下的有效过滤。网络将我们获取信息的基本方式和策略进行了颠覆性的重塑，信息爆炸直接导致信息超载，信息本身成为一种问题而不是解决方案。如今的互联网用户已经习惯于一条信息的搜索结果达到成千上万条，每天充斥屏幕的新闻和事件多到来不及查看和处理，于是必须靠筛选和过滤信息去处理远远超过我们大脑处理能力的各项事务，算法机制和社交机制为解决这一问题也是不遗余力，却始终缺乏有温度的人性化的输出界面。“知识网红”凭借专业化的学科和实践背景在信息超载的环境下有意识地筛选、过滤信息，把知识转化为高质量的内容供给，节省了受众的时间和精力，因此而受到拥簇。

受众层面：价值感“社交货币”的深层需求。在新兴的社交媒体经济学理论中将“社交货币”作为分享信息的标签。简而言之，“社交货币”是基于自我分享的特质，通过思想、观点和经验的分享而成为别人眼中更好的自己。如果说在竞争日趋激烈的“网红”市场，内容本身是否具备社交功能是衡量“网红”影响力的标准之一，那么靠低俗搞怪博眼球的“网红”族确实具备一定的话题感和某种社交功能，但随着互联网知识人群进一步发展壮大，低级趣味已无法满足互联网用户对于“社交货币”的深层次需求，他们更渴望树立一种有思想、有内涵、有文化、积极且正面的个人形象。这与“大象公会”所提出的“提供最好饭局谈资”的需求类似，都是极具价值感的“社交货币”，“知识网红”所输出的价值感内容则顺应了這种需求。

市场层面：知识共享经济时代的必然产物。《中国分享经济发展报告2017》指出，2016年“知识技能”领域分享经济交易额增长率达到了205%，居7个分享经济重点领域交易额增长率首位，知识技能领域分享经济的融资规模达200亿元，同比增长173%，知识付费成为分享经济新兴领域三大亮点之一。[3]随着信息平台向交易平台转变，一方面人们愿意支付一定的费用去获取更高价值的脑力资源，另一方面知识付费也促进了知识的再分享。在时间成本增高和信息超载的多重背景下，用户对提升自身素质和为知识付费的意愿不断增长，伴随知识冗余与知识专业化的冲击，以及流量变现模式的难以为继，知识付费成为一种必然。

“知识网红”对青年知识群体的影响

青年知识群体作为“知识网红”的主要受众和消费对象，知识网红与他们不只是表面上知识的供需关系那么简单，其影响是双向的。

“知识网红”对青年知识群体的正向影响。一是激发主动学习的兴趣、扩宽知识来源渠道。“知识网红”精通互联网运营之道，懂得通过不同的传播介质和平台包装内容。一方面他们善于将知识娱乐化、大众化、通俗化，从而满足青年知识群体对知识的渴望;另一方面富媒体化的浸入式移动阅读体验激发了他们主动学习的热情。移动网络的富媒体化创造了浸入式移动阅读场景，音频、H5、短视频以丰富的表现形式充分吸引年轻人的注意，相比枯燥的课堂教学，自主体验式的知识获取方式不仅能够激发其阅读兴趣，还使知识的吸收转化率变得更高。

二是知识变现激发自媒体IP创业热情。如果说“知识网红”的崛起打通了青年知识群体获取知识的“任督二脉”，那么知识变现的巨大红利则激发了他们的互联网创业热情。如今青年互联网创业的成功案例屡见不鲜，数据显示，与2017年相比，网红群体学历水平不断攀升，拥有本科以上学历的网红达到了77.6%，硕士以上学历占比达到13%。[4]对于缺少创业经验和启动资金的青年知识群体而言，经济成本相对较低的自媒体内容创业或算是一定程度的理想选择，和其他类型的创业者相比，知识变现将使他们获得更多的社会认同和自我效能感。

三是人格魅力激发励志正能量。以人为载体的人格传播是“知识网红”的重要特质，他们通过超强的辨识度打造自己的个人IP的同时，其个人经历、价值取向及性格特点也在潜移默化地影响着受众的价值判断。和娱乐偶像明星比起来，“知识网红”大多出自“草根”，经个人努力获得了所属专业领域的成就，作为知识的代言人，他们产生的正能量效应直接或间接地激发了青年知识群体树立积极向上、崇尚知识的价值观念和良好品质。

“知识网红”对青年知识群体的负向影响。一是长期持续的知识付费带来了沉重的经济负担。一段时间以来，“知识网红”遍地开花的语音、视频、文字等培训课程不断涌现，高等教育中缺乏的某些“元技能”的培训课程，如教说话、写作、演讲、人际交往等的知识分享迅速成为抢手资源。青年知识群体一边享受着个性化的知识服务，一边还必须为便捷的知识服务买单。新京报一篇名为《知识网红时薪过万，内容付费将爆发？》的文章中揭露，一名传播学大三学生在2017年初曾整理出一份清单《2016年，我为线上知识、工具付费3517.91元》，这个数字令她触目惊心，她认为自己被“知识变现”套牢了。[5]可见，知识分享带来便利的同时，长期持续的付费也给青年知识群体造成了相应的经济负担。

二是获取知识的快消方式易造成认知“浅表化”。波兹曼在其著作《娱乐至死》中阐述了这样的一个观点：在电视教学中，让观众心生困惑就意味着低收视率，这就要求节目中不能有任何需要记忆、学习、运用甚至忍受的东西，也就是说任何信息都要以最易懂的方式出现，因为对于电视来说最重要的是学习者的满意程度而不是学习者自己的成长。[6]同样，对于职业“知识网红”而言，能否把知识“卖”出去令受众感到满意比受众自我成长更值得关注，也更为重要。“一天听一本书”“十秒钟学会说英语”等知识快餐应运而生，然而高度的浓缩必然会产生知识的筛选和过滤，经处理、解构和转化后的零碎知识只能作为知识的“幻影”而非知识本身，易造成受众认知的“浅表化”。

三是知识来源的可靠性无可评判或存在知识曲解风险。“知识网红”作为一种以人格为载体的媒介传播，其产出的内容价值不断积累在有价值的个人人格身上。威信效应认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信，传播者的威信高低与受众被影响程度之间存在某种正比关系。[7]因此，受众消费的并非知识本身，而是其人格信用。与专家型、学者型“知识网红”知识的权威性相比，“公知”型“知识网红”所输出的知识来源是否可靠，他们对知识的解读是否正确、专业，缺乏可靠有效的评判，很显然存在知识曲解的潜在风险。

关于“知识网红”现象的若干思考

尽管“知识网红”对于推进学习型社会的意义是积极的，但是也不能忽略隐藏在“知识网红”背后的商业利益驱动的本质，对于“知识网红”现象也应客观看待，避免盲目崇拜。

摆脱过度依赖，客观看待“知识网红”内容输出。尽管互联网本身并不拥有创造知识实体的要件，但它的出現却改变了人们感知空间和时间的方式，造成了受众流于表面的思考和走马观花式的浅阅读习惯。知识付费正是得益于这种特殊的网络属性。“知识网红”以其独特的视角，剖析全民热点话题，用一种满足受众心理需求的娱乐化、戏谑化的表达方式，帮助人们缩短注意力的时间去获取实用知识，而提供的知识却常常是碎片化的、缺乏体系的。青年知识群体不应把“知识网红”输出的内容产品作为知识获取的主要途径，对于策略性知识和程序性知识应具有质疑精神，学会辩证地看待并在实际人生经验中寻找答案，对于一般性、陈述性知识仅可作为自身内在知识的延伸和扩展。

“知识网红”应坚守道德底线，平衡商业与知识关系。近年来，“知识网红”内容高度同质化，原创版权、侵权纠纷案不断浮出水面，暴露了部分“知识网红”唯利是图、言而无信的负面形象，同时也反映了“知识网红”群体法律意识的淡漠。在极具复杂性的互联网生态链中，当知识技能与商业利益相冲突时，部分“知识网红”选择了利益优先，一旦负面效应被激化，承载“知识网红”魅力人格体的光环黯然失色，好内容的价值逐渐剥离，那么以人为载体的人格传播将彻底触礁，失去了IP头部效应的“知识网红”距离“下线”将时日无多。因此，作为“知识网红”只有守好底线，不断提升媒体从业者的职业道德水平和媒介素养，树立正面社会形象，以业界良心换粉丝真心，方是持续之道。

专家型“知识网红”应成为“知识网红”的主流。在“知识网红”群体中“公知”多于专家是普遍现象。以罗振宇、李笑来、吴晓波等为代表的“知识网红”是典型的公共知识分子，而非专家。他们提供的知识内容产品并不是严格意义上的专业知识，而是经过消化-解构-重组后的个人意见的表达。他们善于针砭时弊，表达各自的社会诉求和价值主张，具有较为浓烈的个人主义色彩。受众所获取的知识并不是陈述性事实而是具有思想性、批判性和引导性的意见建议。“知识网红”多“公知”而少专家的结果必然导致受众体验到的知识增量并非以事实判断而是以价值判断为依据，这不仅剥夺了受众追求真理的权利，还显然对整个社会形成尊重专业知识的社会文化氛围毫无裨益。基于此，应鼓励多些专家成为“知识网红”分享专业知识，为社会贡献文化力量，而对公知型“知识网红”则要辨伪去妄。

加强政府网络监管，创造风清气正的互联网传播环境。当前我国社会转型期各种思潮不断涌现，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性显著增强，在甚嚣尘上的功利主义、享乐主义、拜金主义等腐堕思想的驱动下，“知识网红”中也不乏道德沦丧、迷失自我之辈，他们打着“公知”的旗号沦为利益的屈从者，企图在意识形态领域混淆视听，面对缺乏辨别能力的普通受众，其负面影响可见一斑。政府应着力加强网络法治管理，建立健全网络健康良性发展保障机制，加大对“知识网红”群体的治理力度，肃清不良内容传播，畅通反馈、举报、上报渠道，对传播负面言论的“知识网红”要依法查处和惩治，监督各网络平台严控“知识网红”准入门槛。对政治背景复杂、价值取向模糊、道德素质低下的“公知”要坚决“拉黑”。同时，规范知识付费市场，出台知识版权保护政策，打击盗版侵权，创造风清气正的互联网传播环境，才有助于共享经济领域的知识技能交易额持续稳定地增长。

（本文系2017年度中国青少年研究会立项课题“高校共青团思想政治引领的新平台研究”和2015年江苏省高校社会科学研究项目“‘创客文化背景下高校大学生创新创业教育实践研究”的阶段性成果，项目编号分别为：2017B05、2015SJD441）

注釋

[1][4]艾瑞咨询：《2018年中国网红经济发展洞察报告》，艾瑞网，2018年6月19日，http：//report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml。

[2]中国社会科学院新闻与传播研究所：《中国新媒体发展报告2017》，北京：社会科学文献出版社，2017年，第47页。

[3]国家信息中心分享经济研究中心 中国互联网协会分享经济工作委员会：《中国分享经济发展报告2017》，国家信息中心网，2017年3月2日，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Htmleditor/201703/20170302125144221.pdf。

[5]曹忆蕾：《知识网红时薪过万，内容付费将爆发？》，《新京报》，2017年2月23日，B6版。

[6][美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，北京：中信出版社，2015年，第176页。

[7]邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2015年，第315页。

责 编∕周于琬

Abstract： The source of "intellectual Internet celebrities" （"IIC"） and the space for their development are diverse. The effective filtering under the information overload environment， the great demand of "social currency" due to the sense of value， and the background of the knowledge sharing economy， have jointly spawned the IIC phenomenon. The IIC with true and kind character， talent and optimism has become the new idol of the young intellectuals. Although the IIC plays a positive role in promoting the learning-based society， its interest-driven business essence hidden behind should not be ignored. This article believes that the IIC and young intellectuals are not simply connected by the superficial relationship of knowledge supply and demand， the influence of the IIC is interactive， and the IIC phenomenon should be dealt with reasonably to avoid blind worship.

Keywords： Intellectual Internet celebrities， young intellectuals， two-way influence， Internet communication