如何实现真正的“差异化”？

付永承

什么是差异化？有人说：“差异化就是跟别人产生不一样的东西，比如，一个杯子的外观设计跟其他的稍微不一样，那么这就是差异化。”

很多人所理解的差异化仅仅就是有所变化，但这真的是所谓的差异化吗？很遗憾，在这个产品过剩的时代，如果仅仅就是通过这些细微的变化，那么从本质上来说，并不是完全的差异化，而是“差异同质化”。

什么是差异同质化？在聊“差异同质化”前，我们首先来聊聊同质化是如何产生的，同质化的产生就是所有人参考的价值标准是一样的。

比如，在某个市场里，所有人都参照某个标准来评判产品够不够好时，那么，所有的企业都会为了达到这个标准而努力，同质化就产生了。

而当大量产品都参照同一价值标准时，整个市场就会呈现出一种过度竞争的状态，人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优，而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。

但是，这种差异化还是参照原来的价值体系，也就是上面说的“差异同质化”。

“差异同质化”常常会导致陷入其中的产品苦不堪言。比如，今天你的产品好，明天就会有其他产品变得更好，这种产品升级式的竞争将是无止境的。

比如，过去你可能面临几款洗发水的选择，它们之间的差异可能是“去屑”或“防脱发”等不同功效。但是，现在超市货架上可能有几十上百款的洗发水，都在强调相同价值标准下谁更有效、更强劲。这种过度被满足的状况，不仅提高了消费者的决策成本，甚至会让他们怀疑产品之间的差异性。可以想象一下，当你站在上百款洗发水面前，看着这些都“差不多”的产品，你会觉得花时间和精力去一个个对比是毫无意义的，甚至过多的选择会让你决策瘫痪，让你想尽快逃离这里。

而这又引发出一个可怕的事实，在一个被过度满足的品类里，企业所作的大部分营销很可能是白费的，无论是“清香味”还是“薄荷味”，在普通消费者看来，都是只见森林不见树木。

这个时候，企业在品牌和产品管理时，只有实现真正的差异化才能摆脱这个竞争泥潭。这里给大家参考以下3种办法，让企业摆脱“差异同质化”的竞争泥潭，给消费者提供真正的差异化价值。

逆向战略

当大量的企业都在往同一个方向狂奔的时候，在其中的企业往往只有一个战略选择，就是不断地优化升级产品的价值，而这种升级式的竞争格局将导致用户被过度满足，从而降低产品的价值，品牌的忠诚度也会消失。

那么，这时候应该怎么做才能破解这种局面呢？逆向战略是其中一个方法。逆向战略，就是抛弃过去的价值标准，塑造行业新的价值标杆。

比如，小米手机就用了逆向战略的打法。2011年，市场上有300多个手机品牌，每个品牌大概有几十款产品，大家的做法就是尽可能研发出更多的产品。但是，小米当时采用的则是爆品战略，把所有的资源压在一款产品上，这种方式降低了研发成本，提高了效率，最终在当时还是高价的智能手机市场下用性价比赢得了胜利。

除了在产品层面采用爆款产品以外，在销售上也采取跟传统方式不一样的打法。过去的手机销售以渠道为王，谁占领的销售终端越多，谁的胜算就越大。但是，小米完全抛弃了线下渠道，改用线上的渠道来销售产品，这种销售模式为小米的饥饿营销聚集了大量的势能。

小米就是以这种打法开创了智能手机的低端市场，在当时智能手机都是好几千块一台的时候，小米的性价比策略满足了大量的低端用户需求，从而跟当时市场上的手机品牌实现了差异化的竞争，小米也因此成为手机低端市场里的标杆。

逆向战略的原则是放弃过去的价值标准的同时提供新的价值，正如小米放弃多款手机齐发，而采用爆款产品策略，在高价高价值的智能手机标准下，做到低价高价值的性价比。

总之，在采用逆向战略的时候，你不妨问自己一个问题，现有的价值标准是否过度满足了消费者，你提供的新价值标准是不是消费者所渴望的？

改变类别

在相同价值标准下，除了升级式的竞争方式，企业还会面临一种乘法式的竞争压力，就是市场上从少数几款产品突然出现了大量的“差异同质化产品”，这种乘法式的产品演化往往和升级式的竞争共同出现。

这时候，除了逆向战略还有其他的办法改变这种竞争格局吗？一个办法就是改变产品的类别，把产品所处的类别重新归类，从而实现产品价值差异化。

例如，一款收音机如果卖2000元你可能觉得很贵，但是，如果说这不是一台收音机，而是一款复古工艺品，那么，这个价格或许就不再是贵，甚至是便宜了，而这就是猫王收音机的产品策略。这就是通过把产品重新归类，从而改变消费者参考的价值标准。

因此，当你发现你所在的行业已经产生了大量的“差异同质化”产品，大家都在说着相同的话，打着相同的广告，营销的力量逐渐失效时，不如尝试改变产品的类别，让参考价值发生改变，让营销的力量重新崛起。

敌意品牌

一般采用敌意策略的品牌，都善于“欲擒故纵”。

比如，有一款小型车，在即将推广的市场里认知度低，且推广费用有限，且即将推广市场的消费者都迷恋大型汽车，那么这家企业的营销人员会怎么做？

我们能想到的可能就是强调车内空间充足，乘坐舒适；或是扬长避短，打出这款车其他的优点，比如易于驾驶、价格适中等。如果采用这两种策略，追随现有的市场价值标准，作为后来者在别人已经建立好的阵地上去厮杀，而自己没有非常明显的优势，最终可能会输得很惨。

宝马MINI的广告反其道而行之，在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下，特别强调小型车灵活的优点，让人眼前一亮。这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷，人们通过购买MINI汽车来满足自己的个性化需求。同时，MINI的行为也把许多消费者拒之门外，但是，正是这种毫不妥协的精神让大家对MINI爱不释手。

敌意品牌正是如此，为自己树立一面高墙，把不喜欢的人拒之门外，让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流，这样不仅能提高品牌的忠诚度，还能满足消费者的个性化需求。

那么，如何才能实施敌意品牌呢？有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围，而目标群体又有着非常强烈的个性化需求，那么这时候采用敌意品牌策略，表明自己与绝大多数品牌不一样，无论这种差异是好是坏，都是为消费者创造一种与众不同的机会。

实施敌意品牌需要承担很大的品牌风险，成功实施的能建立无比坚固的品牌护城河，当然，最终成功与否还是得看企业对自身的正确认知，对行业、消费者的深刻洞察。

结语

长久以来，很多企业饱受了同质化竞争的苦楚，而这种趋势在未来也会越演越烈，蓝海市场越来越少，反观是无处不在的红海竞争。当你发现你的企业也陷入如此困境当中，那么，本文的方法或许能帮你突破重围，实现真正的差异化竞争，让品牌大放异彩。