移动互联时代下图书馆阅读推广的跨界营销策略分析

张 弘

伴随着移动通信网络及移动智能终端应用的普及，从“互联网”到“移动互联网”引擎的过度，全球走向了“万物互联”时代。移动互联网像一张交织的大网把人们的工作、学习、生活等各种社会行为进行了链接和捕获，改变了大众的生活模式、商业推广模式以及我们的阅读需求和习惯。跨界营销是“互联网+”思维的延伸，其与图书馆的融合将为阅读推广工作的发展带来新的机遇。如何应用基于移动互联网及跨界营销思维开展阅读推广工作，提高阅读推广的效率是当前图书馆工作面临的一个重要问题。

一、移动互联网为图书馆阅读推广的跨界营销带来了可能

移动互联网思维是互联网思维的延续，是指人们充分利用移动互联网的理念、技术、特点，进行思考并加解决问题的模式，主要表现为公平开放、高效互动、获取便利、免费体验等[1]。移动互联网具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切等特性，其内容包含着用户思维、平台思维、流量思维以及免费思维等。基于以上特性，我们对移动互联时代图书馆与异业品牌开展阅读推广跨界营销的必要性有着新的认识：

移动互联网时代，强调的理念是移动互联与传统行业的融合。其连接一切的本质打破了传统营销的闭合状态，消除了信息壁垒，为跨行业资源整合提供了契机，为图书馆与异业品牌在相互合作和交流方面创造了更多的便利及优势[2]。通过跨界营销，合作多方可以降低营销成本，在资源整合的同时缓解产品同质化的市场境况，突出品牌的差异化特点，加深消费者对品牌的认知度。

“移动互联网+”背景下，图书馆的营销模式从线下走向线上，利用网站、微信、微博、云端等手段，提供多样化服务，拉近了不同阅读需求与知识层次的用户间的距离[3]。移动互联网的普及，使分散在全球的海量信息可以即时获取，改变了大众的消费方式及习惯。从传统的以物质为主的功能性消费转变为以体验为主的感性消费，更注重的是产品的个性化特征及其品牌自身的价值定位。通过跨界营销，可以实现消费体验上的互补，为其提供个性化和定制化的产品和服务，满足消费群体的新需求。

二、图书馆阅读推广跨界营销的定位及框架构建

(一)跨界营销概念的比较分析

跨界营销的概念源于美国管理专家艾德勒(Adler)在1966年提出的“共生营销”理念，他指出两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补、竞争力的提升、经营绩效的改善，达成了长期或短期的合作联盟关系，从而使营销资源取得比原有价值简单相加更大的营销绩效。[4]学术界对其概念与内涵尚未形成统一的认识，不同的学者由于出发点不同，对其内涵和外延的认知也各不相同。以“跨界营销”为主题，通过对知网423篇文献的梳理，笔者发现各行业专家学者对“跨界营销”的内涵认识主要有几下几种(表1)：

表1 跨界营销内涵演变

从表1中可以看出，虽然各位学者对跨界营销的理解不尽相同，但都是基于同一生产链上或异业品牌在某一特定营销内容上的联合，通过资源、技术等优势的互补，争取更高市场价值的合作营销理念。

(二)移动互联时代图书馆跨界营销的定位及阅读推广跨界营销框架的构建

1.图书馆跨界营销的定位和跨界合作对象的共性分析。跨界的本质就是整合、融合，不是简单的联合促销，不是对毫无关联的任意集合体简单的叠加，而是对跨界合作多方在价值取向上存在关联度的认同，产品投放群体存在交互性的洞察,通过取长补短,谋求共同发展，倡导的是合作共赢发展策略。简单概括，图书馆的跨界营销即在以用户体验为中心的理念下，将跨行业的具有部分特征或属性(产品、消费群体等)异业品牌，通过协同机制基于利益相关者理论形成的联盟或利益共同体。图书馆的读者即是消费者，纸电资源、各种服务、知识及产品，致力于与合作方寻求的是用户体验上的互补，知识的有效传递。

图书馆跨界营销对象分布在不同的领域，包括公共文化机构：博物馆、档案库、文化馆群众艺术中心；处于同一产业链上的商业信息机构：出版社、馆配商、数据库公司；掌握先进科技的互联网企业：支付宝、微信、京东等以及政府各部门、社会分散的教育机构、传媒、学校、医院等其他利益相关主体[10]。这些合作对象与图书馆都具有相似的表征，主要体现在文化价值、产品属性、服务渠道、用户体验四个方面。文化价值：关注跨界营销各方在社会角色及文化背景上的相关性，要求图书馆及与其跨界合作对象在对所定位的消费人群的文化感知、知识接受度上具有一致性。产品：主要是指图书馆在锁定目标受众后，基于自有产品的营销，并与其合作对象的开发新产品的可能性。营销渠道：即图书馆与异业品牌以移动互联网技术为支撑，打造的多维度、深层次营销体系、营销平台。用户体验感：用户体验感的交互性是跨“界”的内在动因，图书馆与合作方通过营销渠道，系统科学地整合，把品牌营销及产品推广活动等高效的组织运行起来，达到互利共赢。

2.构建图书馆阅读推广跨界营销框架的维度考量。构建图书馆阅读推广跨界营销框架有以下原则：资源互补原则、品牌价值累加原则、消费群相近原则、品牌非竞争原则和以用户为中心原则。

资源互补原则：所谓资源互补是指图书馆与异业品牌在进行跨界营销时，在品牌属性及消费人群定位、营销理念及思路、组织结构及人力资源水平、战略发展规划等方面应有其共生性和对等性，才能使协同机制有效的发挥作用。品牌价值累加原则：跨界营销的各主体将各自的品牌价值互相转移到对方品牌上，通过品牌的优势互补提升整体营销品牌的影响力。消费群体相近原则：作为跨界营销的异业品牌，若使跨界营销顺利进行，要求合作双方必须具备一定数量重叠的目标消费群体集合，并致力于达到消费群体交集最大化。品牌非竞争性原则。跨界营销的目的是通过基于优势互补的联合，提升各自品牌的认知度，实现在产品口碑及销量上提升，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系。用户为中心原则。从传统的营销到跨界营销，营销只是一种品牌运营手段，而针对消费者的需求，为其提供精准的产品及服务才是推动品牌发展的引擎力。

图书馆阅读推广跨界营销框架包含营销注入、营销产出、绩效评估和信息反馈四个环节。营销注入环节是指政府主管部门通过政策，引导图书馆与异业品牌有序的通过资金的注入、技术及人力的调配、知识等资源的有效流转为阅读推广的联合营销机构的成立做好前期准备。营销产出环节指的是在政府的监督调控下，成立跨界营销的阅读推广服务机构。在对读者的阅读信息需求进行把控的基础上，负责阅读推广活动的策划、实施，监督与调整。同时图书馆和异业品牌也可以开展各自的阅读推广的营销活动，不对共同的阅读推广服务机构负责。绩效评估环节指的是根据跨界营销的前期投入、用户的阅读体验反馈、阅读推广活动的效果进行评估测算。信息反馈环节：将阅读推广跨界营绩效评估结果反馈给阅读推广服务机构，便于制定下一步的阅读推广战略计划，促进阅读推广活动取得实效。

三、移动互联网背景下图书馆阅读推广跨界营销的策略制定

(一)思想建设

树立开放创新的服务思想，引入“品牌第一”的经营理念，在树立自身的阅读推广品牌的同时，开启战略联盟思维。通过跨界营销，成立线上线下互动融合模式，获得互补性资源，缓解自身的资源约束，扩大出版社、馆配商、图书馆的产业链布局，通过阅读推广活动创新，拓展图书馆的服务职能。[11]

(二)经济保障

图书馆阅读推广工作从图书馆运行的边缘逐渐向中心转移，其持续运行离不开资金的支持。图书馆作为公共文化服务体系中重要组成部分，每年的财政经费需要专门为阅读推广预留专项经费。

除了各级财政每年的专项经费保障外，也需要异业合作品牌的大力支持。在现代市场经济环境下，阅读推广本身除了具有社会效应外，同时具有新闻广告效应。广告效应天然含有商业价值。因此，和相关企业合作，争取企业资金支持，实现合作共赢是解决推广资金难题的有效路径。甚至会越来越成为主要的资金来源。

(三)机制建设

机制建设是阅读推广跨界营销开展的保障，阅读品牌的创建离不开一套完备的制度体系。首先，在选择跨界营销的合作伙伴时，图书馆应设立准入标准及退出机制，以保证阅读推广活动的品质。其次，需要建立完备的组织架构和工作流程，通过唯一的机构统一调配资源、合理规划阅读推广活动，明确人员的工作职责，避免造成资源的浪费以及各主体间沟通的障碍。最后，需要制定绩效奖励机制，激励团队的良性发展。

(四)团队建设

想要提升阅读推广跨界营销的效果，需要一个稳定的富有创造力的人才团队。团队建设首先需要做好前期的人员统筹和后续的人才培养工作，对于选拔上来参与阅读推广跨界营销的人员在定期进行业务素质评估的基础上，有计划的给予相关业务技能培训或通过经济补偿鼓励团队成员的自我学习自我成长，通过不断提升人才素质，适应不断变化的阅读推广需要。

(五)用户建设

阅读推广的跨界营销，应以读者的互补性消费体验为中心，满足用户对个性化体验、感知的渴望，提升阅读推广活动的接受度，激发用户参与热情。从营销思维模式上从产品中心观向用户中心观的转移，通过阅读推广跨界营销和阅读消费渠道跨界整合，实现双方资源的相互渗透和融合，带给用户多维度的体验感。以深入用户日常的移动化、碎片化、常态化、生活化的阅读空间，突破常规的阅读推广思路及实践经验，通过跨界营销勇于创新。例如，掌阅与恒大酒店集团在“地球一小时”到来之际，发起的以“公益先行，灵魂上路”为主题的单人极致沉浸式阅读体验活动，QQ阅读与麦当劳合作打造的以IP植入等活动都成为了跨界营销的优秀典范。

图书馆阅读推广的跨界营中心是用户，核心是“创新”，目的在于通过跨界营销达合作多方的优势互补，从不同的角度诠释出同一用户的特征。通过异业的相互渗透和融合，品牌间的相互映衬和诠释，实现了阅读推广活动从平面到立体，由表层进入纵深，从被动接受转为主动认可。