浅谈紧贴生活方式的橱窗陈列

◆ 金泳萱（清华大学美术学院染服系）

随着市场的发展，人们审美能力和消费水平的提高，消费者对生活品质和消费市场的要求越来越高，橱窗陈列更需要通过不俗的创意和设计去吸引并留住消费者。除去传统的以强烈的色彩搭配、视觉元素与主推产品相结合的陈列方式之外，以消费者的生活方式为基点的橱窗陈列更能引起消费者的共鸣从而促进购买消费。

橱窗陈列主要是通过产品设计的观念传递和色彩视觉吸引对消费者产生影响。在陈列设计过程中，所有的细节设计、陈列和展示效果都是为了传播品牌或产品的物质和精神内涵，提升品牌气质或调性，是有目的地在向消费者和潜在消费者传递品牌价值观。

陈列设计由来已久，涉及到陈列设计的物品亦是包罗万象。从服饰箱包、生活用品到食品果蔬，无一例外的都在陈列设计的范围内，通过设计物品的摆放位置、灯光布置、色彩搭配、道具搭配等来综合考虑，为消费者呈现最具吸引力的橱窗展示。

日新月异的橱窗陈列总是伴随着人们的审美水平、爱好和生活方式而升华和改变。近年来，人们越来越注重个人及家庭的生活品质和生活方式，日常生活较以往变得更加有仪式感。广大民众在物质生活充裕的条件下，对精神生活的品质有了更高的追求。与此同时橱窗的陈列设计也从传统的视觉冲击吸引转向更加全面丰富的生活方式来呈现。生活方式不仅指营造某种生活氛围，更与生活中的行为、活动、人物设定、社交及节假日因素等息息相关。

生活方式的呈现可以有千万种，可以是对现实生活的表达，也可以是对未来生活的憧憬向往和想象。尽管“生活方式”是一个非常抽象的概念,但越来越多的商家开始挖掘它的营销价值。每个人都有自己的生活方式，在物质消费转变为精神消费的趋势下，如何抓住消费者的消费需求，突破同质化营销，引起消费者共鸣，已成为商家在竞争中制胜的关键点。

“物质+精神”是对生活方式充分的体现

市场竞争激烈的形势之下，竞争模式已经转变为品牌理念、品牌文化缔造的不同生活方式之间的竞争。橱窗陈列从“把产品展示给你看”走向“把你想要的产品展示给你看”，将崇尚的生活方式理念贯穿进品牌中，获取竞争优势。卖场陈列设计要提起顾客的购物兴趣，为顾客提供和指导梦想的生活方式。它一般指个人行为（Activity）、关心（Interest）、主张（Opinion），即AIO。这是一种理念的转换，品牌通过陈列展示来“塑造生活方式”。

塑造各种“生活方式”的陈列设计往往不是孤立的，而是不同元素的相互结合和渗透，可按照主题、季节、节日、生活特写等不同形式来进行生活方式的塑造和陈列氛围的营造。主题式陈列：

“环保主题”，绿色出行是当下提倡的生活方式，低碳环保日渐成为人们生活的新主题。Fendi这组橱窗充分展现了这一生活态度。共享单车的风靡和低碳出行成为一种非常时髦的生活态度，不论是贫苦大众或是身穿裘皮大衣的华丽贵妇都愿意选择或尝试这样的生活方式。这种贴近生活态度和流行趋势的橱窗设计不但能引起不同层次人民的共鸣更能推动绿色低碳的生活方式。

图1-Fendi

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“定制主题”，随着人们消费能力的日益增长，消费者渐渐不再满足于商场成衣的设计，开始追求量身定制的服装。以上三个西装定制店的橱窗均采用了缝纫工具作为装饰主题。裁缝剪刀、米尺和纸板这些服装定制离不开的元素让店铺的主题一目了然，强调了服装的可定制性，能让路过的消费者对其产生深刻的印象，也会加强对他们裁剪缝纫专业能力的信任感。

图5 Berluti

图6 Berluti

“生活方式”主题，Berluti（图5-6）这系列的橱窗陈列充分呈现了当代男性的生活方式和生活状态。西装革履的工作状态、嬉皮的娱乐状态、放松闲适的居家状态通过插画加服饰相结合的方式表现得淋漓尽致。主题丝丝入扣，色彩鲜艳抢眼，准确清晰地表达了当下都市男性的工作及娱乐的生活方式，能够抓住消费者眼球的同时获得情感共鸣，让消费者一定程度上相信这是一家符合他生活状态和生活方式的店铺，提高了进店消费的可能性。

“度假主题”，海滨度假是人们热衷的生活方式。在忙碌的工作结束后，利用假期到热带海岛享受阳光、沙滩，放松身心。Havaianas是著名的人字拖品牌，专注于橡胶鞋子的设计与制作。这个橱窗用深浅不一的蓝色人字拖组成动态海浪的形态，令人一看就联想到波澜壮阔的大海，人字拖又是沙滩必备，消费者非常容易产生购买欲。T O P S H O P（图8）则更加直接地向消费者展示热浪沙滩、性感迷人的比基尼，一下子就将消费者带入到她们热爱的假日情境中，让人心驰神往。

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“健康食品”主题，随着人们生活品质和标准的提高，消费者越来越关注食品的安全和健康问题。人们都希望能够吃到新鲜、健康的食品。于是“有机”“新鲜”“无添加”等一系列词汇成为了人们挑选食品时的关键词。英国WHOLE FOOD超市便牢牢抓住了这一点，超市外的橱窗中铺了厚厚的一层泥土（图9），将新鲜诱人的蔬果放在泥土上，蔬果附近还有铁锹等农具，路过的行人都会不自觉地注意到在城市中不常见的“农场景观”，下意识地认为超市所售的蔬果都是当日采摘的、农场直供的新鲜食品，令消费者产生购物欲。而进入超市后，在新鲜食品柜台的隔壁便是“烹饪书籍”柜架（图10-11），这样的关联陈列设计不但能激起烹饪爱好者的兴趣，还能对厨艺不精者起到引导消费的功能，可谓是一举两得。

除了“生活方式主题”的陈列设计，“节日主题”也是必不可少的。每一年各式各样的节日往往也是陈列设计的重中之重。

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无论是西方的情人节还是中国的七夕日，情侣们越来越重视节日的仪式感。当情人节来临，情侣们总会相互准备礼物，也总有借着节日送礼表白的单身人群。商家们准确地抓住了消费者的心理，精心设计橱窗，大多以爱心为主题，辅以粉色的暖色灯光，营造出暧昧、浪漫、甜美的恋爱氛围，让消费者一见倾心。在设计元素上，设计师们也会根据中西差异设置不同元素的橱窗特点，如西方的情人节，商家们大多使用“丘比特”“爱情之箭”等西方特定元素，而中国传统的七夕节则多以“鹊桥相会”“牛郎织女”等具有中国传统意味的元素作为设计主题。而以上种种深思熟虑的设计构思和橱窗展示都是为了暗示消费者：如果购买她们的产品就将会拥有橱窗展示的浪漫情人节，从而勾起购物欲。

国外的圣诞节和中国的春节都是人们一年之中最重要的日子之一。逢此节日商家们都会精心布置橱窗营造节日气氛，将节日元素和人们的生活方式紧紧联系到一起。可以常见的是圣诞必备的圣诞树在不同品牌的设计中以各种材质、形态甚至各种颜色出现。例如TIFFANY所展示的橱窗（图15），设计师将传统的绿色圣诞树做成品牌独有的Tiffany蓝，与周边的Tiffany礼盒相呼应，辅以具有冬日气氛的银色、蓝色的节日元素，整个橱窗保有了品牌特色的同时又营造出独特的节日氛围。圣诞节时，各个品牌橱窗所有的设计都围绕着圣诞这一主题。而麋鹿、圣诞老人、雪花和圣诞礼物盒这些传统的圣诞元素也毫无遗漏地在橱窗陈列中展现。

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中国春节是合家团聚的节日，春节期间处处张灯结彩，红灯笼、红包、红色对联充斥着人们的眼球，仿佛离开了“红色”便失了春节的特殊气氛。在春节主题的陈列设计中也最常用喜气洋洋的大红色作为主色调。红色热情奔放，最夺人眼球，春节主题陈列往往在采用红色主色调的同时采用中国传统元素进行搭配和设计，常见的如每年的“生肖”、窗花、剪纸、灯笼等带有春节特色和中国特点的设计细节，这些接地气的设计让本国消费者产生共鸣，也能给外国人留下特殊印象。

结语

随着生活水平的提高，人们对生活品质的追求也越来越高，不仅仅满足于吃饱穿暖，更希望品位、品质双丰收。艺术的设计加上智慧的思维，用精心设计的橱窗陈列让消费者憧憬和相信只要通过购买橱窗商品就能“拥有”橱窗所展示的生活品质和生活方式，在他们原有的生活和消费基础上拔高质量。这些贴近人们生活方式的橱窗陈列设计越来越符合人们的消费习惯和消费心理，这样的陈列设计更能打动消费者，让消费者产生情感共鸣，从而达到营销的目的。