基于叙事结构的微电影广告隐喻策略研究

【摘要】 移动互联网时代，微电影广告成为主流营销方式。目前，隐喻是微电影广告中一种常见的手法。文章从微电影广告的叙事结构与隐喻、微电影广告隐喻设计策略两方面研究微电影广告与隐喻之间的关系，以期为业界提供借鉴，推动微电影广告行业良性发展。

【关  键  词】叙事结构;微电影广告;隐喻;策略

【作者单位】李瑞，平顶山学院新闻与传播学院。

【基金项目】平顶山学院校级教学改革研究项目“以学科竞赛为驱动的广告学专业实践教学改革与探索”（2018-JY08）

【中图分类号】J971 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.020

一、微电影广告的起源、发展与隐喻

移动互联网时代，人们的深度阅读行为越来越少，开始钟情于碎片化阅读。在这样的背景下，片段式、短小精悍、不受时间和空间束缚的微电影广告成为广告传播的新趋势。微电影指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，这种短片具有微时放映（几分钟至60分钟）、微周期制作（7天或数周）、微规模投资（几千元至几万元一部）的特点，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。比如在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，其冠名商是雪佛兰，姜文执导的《看球记》与佳能合作，吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》是凯迪拉克的定制作品等，在一股股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生。在传统广告市场竞争日益激烈的背景下，微电影廣告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般为5—30分钟的、以电影为表现手法的广告，其具有以下几个特点。第一，微电影广告采用了电影拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，达到“润物细无声”的境界。第二，微电影广告仍然是电影，但产品成为电影的第一角色或线索，因此微电影远远比电影短小精悍。

隐喻是一种比喻手法，比明喻更加灵活、形象，是用一种事物暗喻另一种事物。巧妙地使用隐喻，对表现手法的生动、简洁、加强等起到重要作用。目前，隐喻是微电影广告中一种常见的手法。本文从微电影广告的叙事结构与隐喻、微电影广告隐喻设计策略两方面研究微电影广告与隐喻之间的关系，以期为业界提供借鉴，推动微电影广告的良性发展。

二、微电影广告的叙事结构与隐喻

叙事理论指20世纪90年代以来西方的经典或后现代叙事理论，是对结构主义叙事学的反思、创新和超越。叙事结构可以视作一种框架结构，叙事的顺序和风格借助这种框架结构呈现在读者或观众眼前。理论家在描述一个文本的叙事结构时，会涉及结构元素，包括正叙、倒叙、插叙等;一般讲究叙事结构的艺术形式有文学、戏剧、电影、音乐、美术等。电影的叙事结构是一种以叙事为主的艺术，其叙事方法虽变化多端，但结构模式不外乎几种类型。结构指作品内容的组织、安排、构造等，电影的叙事结构一般包括三个层面。第一个层面指组织关系和表达方式，可称为总体结构，是影片的总体架构方式。第二个层面指电影整体的组织关系，如类型片结构模式等。第三个层面，即影片内部各元素的组合关系，如情节、画面、剪辑组合关系等。微电影广告由传统电影演变而来，其叙事结构比较复杂，依靠传统电影技术和单纯讲故事的方法不足以表达主题，实现广告传播的最佳效果，因此，要借助一些特定的技巧，比如隐喻来演绎画面，表达主题。

隐喻是一种修辞手法，属于语义学范畴，用来探讨事物的内在关联性。王炳社在《隐喻艺术思维研究》一书中指出，电影中的隐喻，具体可表现在镜头、音响、蒙太奇、画面与音响、动与静等方面[1]。在电影广告中运用隐喻，就是要通过本体和喻体之间的联系帮助观众快速找到信息的关联点，让观众理解电影广告的主题，形成认知，进而讨论、回味广告内容。隐喻是电影视听语言中比较复杂的一个技巧，服务于叙事结构[2]，在微电影广告中合理运用隐喻手法，可以取得事半功倍的效果。

微电影广告中的隐喻，具有解释性、暗示性、提示性的特点，对叙事起到补充作用。其具体运用方式包括两方面内容。第一，视觉表层性结构。视觉表层性结构即充分利用蒙太奇手法对总体架构布局进行设计，突出非常规的构成、布局特点，营造新奇感，快速吸引观众的注意力。第二，潜层性组合内容。原本承载于画面的虚拟物质形态，通过渲染、夸张、重复等手法，形成深层的感知介质，促使观众从观看者变成参与者。总的来说，通过隐喻手法，信息可以实现由大到小、由整体到局部、由外到内的浸透和传播，让观众对媒介信息产生新奇的感觉。

三、微电影广告的隐喻设计策略

1. 浅层隐喻：基于叙事总体结构的视觉多维化

传统的电影叙事以故事的因果逻辑为主线，注重叙事的情节性和时间性，是一种线性叙事方式，其通过铺垫、起伏、延续、转折、再现、重构等电影艺术手法勾画出主要人物在某一时间线和环境中对过去的反思和对当下的思考，展示了故事未来的走向，对某一主题做出阐释，进而引导观众理解电影形态和意识[3]。微电影广告是多媒体、碎片化时代的产物，这个时代用户可选择的媒介种类比较多，因此微电影广告不得不采取快入、快出的扁平化叙事方式。叙事性本体与喻体在画面并置、镜头剪辑中自然转接，极大地缩短了对人物关系、人物与产品关联等内容的叙述时间。

基于叙事结构的隐喻运用，一般有空间维度的运用和时间维度的运用之分，空间维度的运用主要采取画面并置方式，时间维度的运用主要采取插叙、倒叙方式。比如VIVO手机2018年推出的微电影广告《隔千里、爱相随》将故事聚焦在出门在外的女儿和家里的父母身上。广告展现了女儿的日常生活，父母则在另一个空间维度与女儿同时出现，他们因女儿掉落东西而惊慌，因看到她独自一个人吃饭而叹息，因她和朋友聚会庆祝感到欣慰，因她独自一人下班而担忧，这种蒙太奇的拼贴手法实现了同一画面、不同人物的空间并置，加快了情节铺垫的节奏。父母在同一时间、同一场景但不同空间“看”女儿，这种“看”是整个隐喻中的喻体，隐含了开心与担忧、惊喜与安慰的感受。多维空间中并存的人物暗示之后的叙事走向，故事在结局时进入高潮——父母与女儿在温馨的家里一起看VIVO手机里的照片，回味她离开家之后的点点滴滴，表达了“世界那么大，你想去看看”“世界那么大，他们只是想看看”的主题。用户通过充满温情的画面联想到产品——VIVO手机，潜意识会认为这款手机能够缩短空间距离、增进感情，即“你想看世界，而我想关心你”。百事可乐2018年的微电影广告《把乐带回家》也是鲜明案例，父子两代人从最初的相互不理解到结局的相互理解，离不开隐喻手法的运用。影片用蒙太奇的插叙手法打乱时间逻辑，让儿子穿越到父母年轻的时候，感受父母年轻时的疯狂与青春。通过这种方式，儿子挚爱的音乐和父母年轻时喜欢的霹雳舞联系起来，年轻时候的叛逆、个性、自以为是与年老后的妥协、中庸形成鲜明对比，最终两代人相互理解。“乐”是本体，亲情是喻体，用户随着镜头对前后的反差画面留下深刻印象。“时光飞逝那黑发，把心带回家，把爱带回家，把乐带回家”，通过这种方式，用户深刻理解了百事可乐“把乐带回家”的品牌精神。

叙事结构有空间维度，比如内、外、远、近之分;有时间维度，比如先前性和在后性之分，但无论是利用空间维度的画面并置还是利用时间维度的插叙、倒叙，目的都是让用户在获得视觉享受的同时接受广告信息，让主题融入画面中，增强用户体验，让用户认同广告。

2. 深层隐喻：基于叙事内在组合的感知多元化

结构主义叙事学家兹维坦·托多罗夫将叙事结构归纳为：“典型的故事总是从四平八稳的局势开始，接着某一种力量打破了这种平衡，由此产生了不平衡的局面;另一种力量进行反作用，又恢复了平衡。”[4]美国传播学家伊莱休·卡茨等人将用户的媒介接触行为概括为“社会因素一心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程[5]。在多媒体、快阅读的媒介环境下，从平衡到不平衡再到恢复平衡的叙事结构是对叙事组织、叙事组合不断变化的适应，也是不断满足用户需求的结果。微电影广告作为广告的特殊性就在于其时间较短而信息量巨大，既要讲述一个故事又要传播品牌信息，因此，其叙事结构一般要通过多元化的隐喻来恢复平衡，要在画面之外引起用户的联想。

叙事结构的多元化体现在两个方面。第一，情感事件。喜爱、幸福、美好、厌恶、仇恨等是人们对事物的内在态度。对于用户而言，赞誉、认可、否定、批判等内在感受大于其他感受。因此，激发用戶的内在感受非常重要，隐喻是实现这个目标的最佳方式之一。比如德芙2018年的新年广告是由金马影后马思纯演绎的一部关于成长、亲情的文艺微电影。在影片中，女儿每逢过年都要和爸爸一起挂灯笼，长大之后，她有了更多的生活目标，挂灯笼不再是她关心的事。挂灯笼，其实隐喻的是家人的陪伴，女儿历经坎坷、身心疲惫后，才发现家人是最好的陪伴。电影画面转到新年的团聚场景，红彤彤的灯笼、父亲数次期盼和女儿一起挂灯笼未能实现的失落、女儿受挫回家后看到在深夜等待的已经熟睡的父亲……这些画面是团圆、关爱、不舍、挂念的情感隐喻。在这部微电影广告中，本体的德芙与喻体的灯笼共同展示了电影的主题，就那是“从小到大，岁月变迁，我们一直陪伴在身边”。第二，符号事件。符号具有典型性，有能指与所指属性。能指是一个实在的客体，所指是可以推理的被指。挂灯笼寓意“年年得福”，是能指;有家，一直身在“福中”，是所指;父女共同分享德芙巧克力，“一起得福，年年德芙”，是能指与所指的结合。影片中以台词提及的“得福”与通过画面暗示的“德芙”，作为喻体与本体在电影里无缝衔接。这是德芙品牌针对家人、朋友、情侣与巧克力设置的深度隐喻，让观众产生“纵享丝滑”产品直观感受的同时获得“年年得福（德芙）”的深层情感体验。值得一提的是，故事开端，女儿逐渐长大后对父亲的关爱越来越忽视，这是一种情感上的不平衡，挂灯笼与父女共享德芙的画面又将影片的情感拉回平衡状态。亲情的渲染、台词的重复和产品的特写加深了隐喻效果。

目前，在微电影广告中，基于叙事结构的情感事件运用得多一些，符号化事件则运用得少一些，但笔者认为，在贴片式技法的辅助下，符号化事件更能强化隐喻的效果，让广告信息的传播更生动。比如乐事薯片《谁是你的菜》就是通过贴片式技法来打造“HOT”这一符号。2013年7月播出的《谁是你的菜》是由乐事薯片投资，张国立、罗志祥、Angelababy、黄渤领衔主演的广告微电影。乐朝某年，格格待嫁，皇帝下诏比“厨”招亲。最终两位高手，罗公子与阿渤杀入总决赛，两人为了夺得公主芳心互相拆台斗法，呈上4道美味薯片。罗志祥和黄渤通过网络语言、英语词汇以及说唱音乐等不断对“HOT”进行释义。“HOT”能指是字面的火辣，所指是表现乐事薯片新口味——藤椒鱼薯片口味独特小众，在同质化产品中比较另类、刺激。《谁是你的菜》将本体和喻体巧妙结合，“HOT”的喻体是本体新口味薯片产品推出的目的。微电影广告通过这种方式实现了吸引年轻用户群、增加用户黏度的目的。由此，隐喻性符号成为微电影广告的新语言。

微电影广告中的情感事件或符号化事件通常会被重新语境化，从原始语境中提取出来的情感或个性符号会被用户接收，并置于新的语境中形成更深刻的意义。基于叙事结构的隐喻让广告信息的传播角度和方式更加多元化，增强了用户的参与感，其目的直接、主题鲜明、立意明确，是企业开展微电影广告营销的最佳方式之一。

在微电影广告中，无论是浅表性隐喻还是深层隐喻，都是推动故事朝更有深度方向发展的手段。微电影广告通过隐喻，摆脱了传统电影在意义探寻、情节铺垫等方面的束缚，给用户提供了更加自由、新颖、个性化的体验。随着时代的发展，微电影广告将重塑设计策略、品牌导向、用户认知、用户体验等，推动微电影广告行业良性发展。

|参考文献|

[1]王炳社. 隐喻艺术思维研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2011（6）.

[2]曹军军. 隐喻与电影叙事分析[D]. 福州：福建师范大学，2014.

[3]肖小亮，何纯. 论后现代语境下我国微电影广告的叙事特征[J]. 编辑之友，2018（10）：51-56.

[4][法]兹维坦·托多罗夫. 从《十日谈》看叙事作品语法[M]. //黄建民，译. 张寅德，编选. 叙述学研究. 北京：中国社会科学出版社，1989：180.

[5]张曼缔. 传播学视域中的数字电视广告分析[J]. 编辑之友，2012（6）：49-51.