智媒时代内容变革关键词解构

【摘 要】  基于物联网、大数据、人工智能等新技术融合发展的力量，出版产业开始全面步入智媒时代，智能媒体、内容变革等成为与出版发展创新相关的热词。文章从智媒驱动、技术背书及自我进化三个层面，对消费升级、价值释放、应用共享、场景体验、物物相连、数据知秘、人物皆媒、机制适变、体系重构、角色转换系列关键词进行分析解构，力图为内容产业如何主动拥抱和适应内容变革2.0时代的新生与演进提供些许思路。

【关  键  词】智媒驱动;技术背书;自我进化

【作者单位】王续文，南方出版社，南方音像出版社。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.001

互联网流量不断释放新的价值，吸引诸多行业重新开始找寻自身发展的产业逻辑。我国出版行业受众覆盖可谓线长面广，纸媒出版保持温和增长，数媒出版扶摇直上，8.29 亿网民中网络文学读者现已超过4亿，接受知识付费的人数目前已达2.92亿人。庞大的市场历来是新经济深耕的沃土，当传统出版沉浸于市场回暖、吸粉有成的喜悦之中时，大数据、物联网及人机互动已悄然驱动内容产业多环节智能化变革，诸多基于智能媒体、内容变革派生的关键词亟须我们解构领会，以主动姿态拥抱和适应内容变革2.0时代的新生与演进。

一、智媒驱动

智能技术的快速演进，不断驱动内容产业的调整与变革。基于泛在网络支撑的智媒终端应用，拉动了内容消费升级，释放了内容创新价值，催生了内容应用共享，提升了内容场景体验。可以说，“智媒驱动”已成为这个时代的标签。

1.消费升级

智能应用体验丰富多元，直接拉动内容消费的升级。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12月 ，我国互联网普及率达 59.6%，8.29亿网民中通过手机接入互联网的达8.17亿，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率达78.2%，视频业务消耗了90%的带宽，增量高出直播业务50多倍，促进资讯、社交、电商平台用户规模流转为视频用户。与此同时，基于三网融合内容生态的重构，促使 OTT（Over The Top，互联网公司越过运营商直接向用户提供各种增值服务）因体验质量的提升而快速覆盖有线电视，成为客厅经济的主流。至2018年上半年，全国OTT用户达2.2亿，IPTV（集互联网、多媒体、通讯等技术于一体的交互式网络电视）业务大幅提升。业内预判，短视频业务爆发的同时，大屏即将成为流量红利新的巨量風口。

视频流量特别是大屏流量的快速增长，并未引起内容产业的特别重视。实际上，视频流量井喷背后的逻辑是内容消费的升级。尽管社会资本对视频流量内容开发的投入一再加码，传统出版的兴趣却仍集中在市场回暖所带来的纸媒增量上（2016年全国图书零售市场销售码洋为701亿元，2017年为803亿元，2018年为894亿元），而对智媒驱动下的内容变革趋势持观望态度。

把握趋势方可抢占先机。第十五次全国国民阅读调查结果显示，我国数字化阅读的接触率保持快速增长势头，通过在线阅读、手机阅读、阅读器阅读等数字化渠道的接触率达73%，2018年数字阅读市场规模超过150亿元，预计到2020年将超过200亿元。有声阅读市场规模的增长不断提速，从2012年的7.5亿元增至2017年的40.6亿元， 2018年约达45亿元。尽管如此，智能媒体依旧缺乏优质内容的支持。下一步，智媒驱动下的屏读市场将面临新一轮洗牌，优质内容的采集分发和制作体系的集成应用将成为内容产业新的竞争方向。

2.价值释放

智媒时代产品应用迭代飞速，驱动内容价值的持续释放。小屏业务方兴未艾，智能大屏便已开启流量接盘模式，由此带动内容产业的变革，值得出版业高度重视。有关调研表明，多数家长不支持孩子使用手机阅读，而读者群中最有时间条件的中老年人，因视力问题亦不习惯于手机阅读。这两大群体每周观看电视平均达150分钟，成为智能大屏潜在的主流用户。但当前智能大屏日活跃用户数量比重还不足10%，这意味着智能大屏内容价值的释放被严重低估。可以肯定，基于三网融合和大数据、人机互动技术支持的智能媒体，特别是智能大屏的快速发展，必将驱动内容价值的高度释放。

传统出版应该看到，全国580多家出版机构分割着不到千亿元规模的图书市场，从品种印张单价看，市场快速上升的空间并不大，只有寄望于以智能媒体为载体，加速释放内容价值，实现与智能化标准适配的内容数据化、体系化和可视化，市场消费增长才有可能出现倍数级放量。可以预见，传统媒体流量红利持续下降所带来的溢出价值，势必被智能媒体所接纳，智能媒体既是技术表演的舞台，也是内容产业蜕变新生的驱动器。技术商参与内容构建的发力点在于提供内容适配的标准与接口，通过释放内容价值来激活和抓取用户，并不直接参与内容价值的构建。也就是说，内容低劣带给用户的无奈，技术本身无法化解，对此，内容产业端应有自己的思考和抉择。

3.应用共享

智能媒体全流程催生内容要素应用的数据化，不仅有助于提高内容生产的效率，而且将促使更多的SaaS（Software-as-a-Service，软件商为企业提供信息化搭建所需网络基础、软件平台等全方位服务）应用，以满足用户对内容数据的共享需求。当智能媒体插上基于SaaS应用服务的翅膀，必然带动内容应用共享质与量的变化。

内容应用共享的基础在于内容的数据化和结构化。传统出版内容加工目前仍以人工操作为主，内容的数据化、结构化严重不足，难以形成与智能媒体适配的内容数据，进而影响智能媒体对内容数据的应用共享。智能媒体通过大数据技术为用户建立了内容取向、互动方式、行为习惯、节点时长等多维度偏好标签，为内容推送创造了条件，但由于传统出版长期存在选题分散、市场分割等问题，不仅与智能媒体之间难以实现内容应用共享，即便在出版机构之间甚至出版单位内部也难以实现内容数据的整合共享。随着智能媒体对内容生态的数据化重构，必将催生更多新的内容应用共享模式。

4.场景体验

内容场景化是智能媒体提升用户体验最重要的条件。通过内容场景化支持和小程序的加载利用，智能媒体的个体属性与社群特色高度融合，为用户带来既打通个人与社区，又连接线上与线下的全新互动体验模式。以VR/AR技术为支撑的智媒体验，使内容共享与互动达到新的高度，显著提升了内容的场景化体验。新媒体率先应用机器人写稿、自然语义、语音视觉等人工智能技术，开启了“媒体大脑”实践，让大部分内容的撰写与分发不再依赖采编人员的个体操作，直接提升了内容场景化的价值。可以预见，5G环境下基于云计算、物联网、大数据驱动及AI赋能支持的智能媒体，将使用户可以随时快速进入不同场景，并通过不同场景体验不同内容。

场景化内容消费体验的流行，需要出版人改变传统的内容叙事套路，不断打破传统媒体格式思维的束缚。近年来视频音频流量爆发，个中因素很多，其中内容的场景化是最为关键的元素。万物皆媒、物物互联，场景无处不在。传统出版与智能技术融合发展，其立足点就在于以智能化为抓手实现内容产业的数字化、场景化，唯有如此，才能在智媒时代成为内容变革的主要推手。

二、技术背书

以物联网、大数据与人机互动为基石的智媒时代，一方面引发了多个行业深感随时可能被智能化取代的担忧，另一方面也为更多人带来了内容体验无处不在、信息服务无所不知的便利。对古老而现代的出版业而言，从活版印刷、铅字排版、电脑照排到智能出版，内容生产与传播的每一次革命性发展，都离不开媒介技术充满矛盾性的突破与变革。当前，人工智能基于泛在网络、数据驱动、跨界融合等技术应用的突破，使出版产业创新发展进入技术背书的窗口期。

1.物物相连

物联网最初是一种将特定物品通过射频识别传感设备与互联网连接，以实现对物体智能化识别和管理的设想。随着泛在网络环境的深刻变化，通讯、移动、网络及智能技术的融合发展，促使物联网的开发应用开始广泛谋求物与物乃至人与物之间的互联互知，在更大范围内极大地增强了人们对客观世界的感控能力。物物相连、互联互知，已成为智能世界的重要标识。

面对智媒时代的快速发展，内容产业仍然准备不足。传统出版虽然对如何利用RFID（Radio Frequency Identification，无线射频识别）和二维码等物联网技术实现书籍与网络的连接不再陌生，但在内容生产与分发等环节，对如何凸显物联网的应用价值还处于方向不明的黑暗周期，出版产业的顶层设计还缺乏对如何通过物联网技术实现智慧出版转型升级发展的通盘考量。因此，首先要做的是搭建出版业物联网应用平台。出版机构可利用ZigBee（无线通信技术）、RFID、红外传感技术，实现对图书和读者行为信息的感知，还可以利用物联网应用平台实现对图书内容与读者行为互感互知的双向传输。这就需要使内容出版与智能硬件相结合，加入RFID管理系统，使封闭的传统出版流程升级为开放可控的智慧出版系统。有关研究表明，RFID管理系统的应用，目前重在通过无线讯号识别特定目标并读写相关数据，属于人找内容的指引服务。由于射频标签与读取器能够互感互知，可以想象，应该还可以利用RFID系统感应读者身份证，再通过分析读者使用身份证购书借书的信息推送关联内容，从而实现内容找人的智能推送服务。

拥有泛在网络环境下物物相连技术的背书支撑，内容的生产、分发与消费如何高度适应智能化应用，将成为出版行业大有作为的开拓高地。

2. 数据知秘

维基百科定义的大数据，是指由复杂结构、类型繁多的庞大数据构成的集合体，是基于云计算处理与应用模式形成的智力资源和知识服务能力。智媒时代的个体实际上就是一个终端，处于无所不在的信息交互之中，这就意味着封闭的个人空间不复存在。例如，只要个体有网上浏览、搜索、下单的经历，其习惯、行为、倾向、性格、爱好等私密信息就会被平台知晓。平台只要通过对个体信息进行数据化分析提取，就能以个体不能自控的方式和不可预设的时段，推送平台认为可以迎合或吸引个体注意力的相关内容。智能网络正是因为无所不能地掌握了個体的数据信息，才能为个体提供无所不在的智能服务。简而言之，一切网络痕迹皆可汇入数据库，对这些数据进行有序编排、分析提取并加以智能化应用，就是数据技术驱动下出版内容变革取得突破最关键的背书支持。

大数据以其鲜明凸现的“4V”特性——Volume（数量大）、Variety（多样性）、Velocity（速度快）、Veracity（真实性），对诸多行业产生了颠覆性影响而成为现代社会新的生产力。对出版业而言，当务之急是要掌握并利用大数据技术加快产业发展结构的优化调整。经过近年数字出版转型拓展的洗礼，出版机构信息化基础建设的能力与水平得到整体提升，为大数据技术的应用提供了基本条件，但如何利用大数据技术却是一个新课题。例如，编辑营销环节还很难做到利用大数据分析研判选题价值，并精确把控选题内容的市场定位与投放时机。至于如何利用大数据技术促使内容生产，以精准适应智媒应用的需求，则更缺乏成熟的经验或模式。其中原委可能与传统出版对智能技术的应用似“叶公好龙”之态不无关系——或盲目跟风，缺失智能技术应用的基础;或不务实际，迷失智能技术为内容服务的方向;或只唱高调，坐失智能技术与内容融合发展的良机;或故弄玄虚，丢失智能技术在内容产业创新中应有的支撑价值。

3.人物皆媒

物物相连实现了物与物之间的互感互知，而人通过智能终端与物相连，对物体世界的感知与交互能力则变得超乎寻常，堪称智能社会最智慧的移动终端。人体和物体与环境互为媒介，即所谓人与物皆为媒体共存，这说明智能社会中的人与物皆已具备媒介终端的属性。可以说，这是技术为内容变革背书的最大亮点，重新定义了出版行业发展的新产业逻辑。

人物皆媒意味着人机皆媒而共存，人体通过加载各种“机器”提升自身的体验与判断能力，“机器”则通过与人和环境相连而获得了互感互知的智能。可以想见，智能出版时代，实体图书如果与传感器和内容芯片共存，内容“跃然纸上”并与人“牵手相告”就可成为现实;如果智能终端遍布读者的学习工作生活环境，人与书本即可相互感知关联信息，这对提升读者对内容的体验感与判断力，推动传统出版构建内容2.0的生产和分发机制意义重大。人物皆媒的智媒环境下，内容变革的边际将无限大，作者、编者、读者的界线将趋于模糊，智能写作与人的写作亦将难以区分，这是可以预见的未来。面对从人到物、从现实到虚拟智能媒介无所不在的现实，出版人应当如何构建内容世界？所需要的不仅仅是预见和想象。

三、自我进化

智能化趋势促使出版产业不断发生前所未有的结构性变化，特别是内容窗口所受影响更为深刻。如何适应以智能化为驱动的内容生产2.0、以算法为核心的内容分发 2.0及以个性化与社交化交织、消费与生产融合为一体的内容消费2.0的结构性联动变化，实现出版产业的体系重构与角色转换，是当前适应智媒时代内容变革要求所面临的首要问题。

1.机制适变

智能化环境下如何适应内容生产与消费2.0机制的主动进化，是现代出版人的基本功课。所谓内容生产2.0机制，指智能条件下内容生产各要素之间形成的新型运行方式。借助智能技术，出版人可以开展选题来源分析、语音数据采集、图文内容转化、语言实时翻译及关联信息筛核等。这种新的运作方式显著地扩大了出版人的能力边界，但这种能力的放大并非坐等即可，更非自动发生，需要出版人善于通过智能技术对海量选题信息进行智能化分析筛选，对碎片内容进行结构性优化整合，实现内容数据的分析抓取、内容错误的识别纠正及版面要素的优化配置。可以说，内容生产2.0是一种人机协同的高效机制，出版人应尽早适应这种新的机制变化，以有效化解以往数字化出版转型发展阶段仍未真正解决的内容生产个性化定制问题。

内容消费2.0机制更多的是指智媒条件下内容消费与技术环境所呈现的新型结构关系。智能媒体的社交化属性，使用户在内容消费过程中更便于并乐于表达自己的社交意向，而内容消费中体现出的个体存在感、活跃度及行为取向等要素，网络终端与后台可以同步获知。随着智能分发技术的深度介入，社交分发（如内容推送）与个性分发（如内容转发）的并存，使得内容消费与内容生产交互发生并融为一体。大数据技术的引入，则有助于平台与用户实现内容的精确匹配，内容输送的到达精度显著提高，内容双向变现的通道被完全打通。

2.体系重构

智媒时代本质上仍属于技术应用搭台、内容为王唱戏。内容产业必须坚守阵地，不断强化以先进技术为支撑，既能针对用户需求强化内容生产的传统优势，又能根据智能环境开展内容生产的技术革新。这是一种源于技术外力的自我进化，更是一场主动适应内容变革需要的体系重构。

当务之急，出版机构首先应当有效启动组织架构变革，快速构建技术思维与运维能力兼备的内容产业运营团队，使之既能从宏观层面理解智媒时代新的产业发展逻辑，又能在微观操作层面快速利用大数据挖掘读者的内容喜好，并根据智能终端的快速迭代实现内容生产的需求转化。其次，出版机构应当加快内容生产新的流程再造，以适应智能技术融合发展与内容生产消费精确适配的需求。此外，出版机构还要重视建立智能技术引入和应用的长效机制，从制度层面鼓励和促进出版人主动基于智能媒体的持续演进而不断实现适应内容变革要求的自我进化。

3.角色转换

随着智能技术的全面渗透，智能媒体不仅使内容生产业务链面临重塑的压力，也使传统编辑的角色定位受到了前所未有的挑战。智能技术形态下，内容生产与消费呈双向交互的态势，用户与编辑互为内容的传播者和消费者，编辑的主体作用一定程度上被智能技术所替代，内容分发权限很大程度上让渡于算法。而自媒体运作又使原有的写作、编校、发稿等内容生产流程发生消解，导致内容传播与消费的边界变得模糊，内容信息的采集、发布不再由编辑单向控制。人机协同则促成了内容编辑与人工智能的融合，编辑对内容的选择边界与生产能力得到快速扩展，传统内容编辑的角色亦随之发生新的改变。

改变是事实，如何适应改变是关键。实现角色的转换需要具备相应的能力与素养，并遵从专业化向复合化发展的路径选择。一方面，出版机构要注重培养编辑分析使用数据的能力，全流程增强用户意识，并善于利用技术挖掘和满足用户对内容偏好的取向需求，但要避免由于内容生产流程中过于依赖技术而成为内容生产的旁观者。另一方面，出版机构要重视培养编辑的协同把关能力，能够把握智媒时代专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）融合互动的特性，主动构建并充分适应内容生产新的流程再造机制，实现两种内容生产方式的高度统一。尤为关键的是，出版机构必须主动担当智媒时代内容质量的把关责任，化解智能写作与算法困难以准确领悟人性动机、价值观念、行为规范、伦理操守等背景信息而导致的内容生产交互错误或误会，发挥出版人之于内容变革的主动性与创新力，只有这样才能真正意义上拥抱内容2.0时代的到来。

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