互联网时代下少儿出版的用户思维

【摘要】 互联网的快速发展对我国少儿出版产业的发展带来重要影响。一方面，移动阅读和数字化娱乐项目不断分散儿童的注意力和挤占儿童的阅读时间，对少儿出版带来一定的冲击;另一方面，互联网的发展与应用有助于少儿出版的营销推广，扩大少儿出版的社会影响力。在互联网时代下，少儿出版应充分发挥用户思维，将传统出版与数字出版融合，始终坚持内容为王的原则，为广大少儿群体提供更具个性化和时代化的阅读服务。

【关  键  词】互联网;少儿出版;用户思维

【作者单位】尤佳，河北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.013

2018年3月26日，由中国少年儿童新闻出版总社与中国图书进出口（集团）总公司共同承办的“中国童书市场发展最新趋势”报告会在第55届博洛尼亚国际童书展上举行。报告指出，2017年，我国少儿图书占整体图书市场的码洋继续上升，由2016年的23.29%增加到2017年的24.64%，其中，少儿文学、卡通漫画绘本、少儿科普百科是码洋比重较大的前三类，合计占据了整个少儿零售市场的73%。从以上数据可以看到，我国少儿出版行业呈现逐年发展的态势，日益受到社会大众的认可，这与少儿出版社充分顺应互联网发展趋势、打造优秀出版物密不可分。

一、互联网时代下少儿出版的发展概况

北京开卷信息技术有限公司对外公布的最新数据显示，2017年，我国图书零售市场总规模约为803.2亿元，有超过1/3的增长来自少儿图书，全国583家出版社中有556家出版社出版少儿图书。正是因为少儿出版拥有良好的发展态势，越来越多的出版社不断加入，进一步丰富了少儿出版的内容和形式，同时也为少儿出版带来新的竞争形势。如何充分利用互联网发展的特性，以用户思维重新审视产品定位和服务内容，以此推动少儿出版融合发展，成为很多出版社面临的问题。

从少儿出版的内容和形式看，互联网时代下，数字技术出版正快速发展。对于已经习惯了互联网、移动智能终端等的少儿读者来说，他们已经不再单纯地满足于传统阅读所提供的文字、图画等素材，而是更加喜欢或者适应运用数字技术产品。出版社在少儿出版中使用AR/ VR技术已成为一种趋势。同样，少儿出版中的听书产品市场也发展迅速，比如“凯叔讲故事”累计活跃用户已超过1400万名，成为目前社会影响力最大的有声故事平台。诸如此类的平台还包括喜马拉雅FM、口袋故事等，它们都是从家长和少儿的角度出发，提供不同于传统的阅读服务，从而实现增值，为少儿出版提供新思路。

从少儿出版的销售渠道和营销方式看，2017年，我国出版零售市场上销售的少儿出版图书约8.4亿册，网络书店的销售占比约60%，其中，被大众熟知的当当网和京东商城是主要的网络平台。相较实体书店销售，互联网时代下网络营销平台为少儿出版销售开辟了新的销售渠道。除了网络销售，一些社群营销平台也成为少儿出版宣传营销的重要阵地，部分少儿出版社开辟企业媒体平台，比如微博和微信公众号，通过推荐优秀少儿读物、定期组织线上线下活动等形式，拥有十几万名、几十万名甚至更多的粉丝关注，为少儿读者提供更加层次分明、主题突出的阅读服务。越来越多的家长和少儿读者面对更多选择的时候，开始倾向于选择能提供更好阅读体验和服务的图书产品，这些图书产品离不开用户思维的角度，更离不开互联网、数字技术、大数据等技术支持。

2018年7月12日，中國互联网协会对外发布了《中国互联网发展报告2018》，报告中指出，截至2017年底，我国网民规模已经达到7.72亿人，10岁到19岁少年儿童网民的规模超过1.5亿人，可以看出少儿出版跨媒体的需求潜力巨大。互联网时代下的少儿出版要清醒地认识到，互联网改变的是少儿出版的形式和途径，其本质并没有发生任何改变，内容依旧是核心。只有充分利用互联网，切实从少儿读者的角度出发，实现全媒体出版和线上线下全渠道的融合，才能进一步推动少儿出版的发展。

二、利用用户思维打造少儿出版的案例分析

少儿出版传统的销售方式主要集中在实体书店销售、进校园开签售会或举办相关讲座、寒暑假组织开展一定的促销活动等，形式上缺乏创新，主题定位上也不明确。在互联网快速发展的当下，开发出适应少儿读者阅读的作品、吸引不同年龄层次的小读者买书或参加活动，成为少儿出版需要重点考虑的问题。在这个过程中，出版社应不断对受众群体进行细分和调整，充分利用用户思维，从用户的角度出发，以用户的体验度和满意度作为评价产品的重要标准。

1.通过原创作品打造品牌，满足用户的阅读需求

2015年，已经形成口碑的广西师范大学出版社正式推出“魔法象”童书品牌。在明确以少儿为目标用户的原则下，“魔法象”首先以引进国外优秀绘本的方式打开国内童书市场，为广大少儿读者带来了法国、英国、俄罗斯等多个国家质量上乘、绘图精美的图画本。其中，有讲述亲子关系的《那一天，我失去了超能力》，也有表现儿童内心世界的《蓝色的天空》，这些精美的绘本和易于理解的文字受到了广大读者的喜爱。随着品牌的不断发展，“魔法象”不再满足于单纯地引进国外优秀作品，开始与多位国际知名作家开展合作，进行原创图书出版，实现版权引进和输出双向的经营模式。针对0—3岁的学龄前儿童，“魔法象”抓住他们喜欢色块且认知简单的特点，着重突出作品的颜色明快、图形清晰、用词简单，打造了“喵呜”系列作品;针对年龄稍大一点的儿童，“魔法象”推出了故事森林系列，包括“大声读” “永无岛” “少年游” “金钥匙”四个小系列，这四个系列作品的阅读难度是逐层递进的，主要是为了保持少儿读者的阅读兴趣，满足他们从图画书到图书阅读的不同需求。2017年，“魔法象”旗下的“图画书王国”继续引进推出了《企鹅比斯在哪里？》、《大世界小世界》、“猜猜看！”系列等童书，满足学龄前儿童的阅读需求。下一步，“魔法象”计划推出《感动大人的图画书》，开启大人读童书的系列出版。

2005年，贵州人民出版社北京图书中心打出“蒲公英童书馆”品牌，专门出版少儿图书。近年来，蒲公英童书馆推出《总有一个吃包子的理由》《桃花鱼婆婆》等原创佳作，深受读者喜爱。总编辑颜小鹂表示，国内童书市场越来越重视原创图画书和图书的出版，这是好事，但在数量和质量上要做到均衡，确保“品质第一”。国内童书原创作品也要有国际视野，推动中国原创少儿作品走向世界，用全新的形式讲好中国传统故事，赋予传统文化新时代的新内涵。

2.利用互联网渠道，满足用户多样化的购买需求

近年来，图书线上销售已经被社会广泛接受，移动阅读成为许多人消磨时间的主要方式，当当网、京东商城、亚马逊等互联网销售渠道在童书销售领域所占的比重日益加大，有很大的市场空间。究其原因，这与互联网购书方便、种类齐全、价格优惠等密不可分。正如接力出版社总编辑、著名儿童文学作家白冰所言：“互联网时代给图书市场销售渠道带来了明显变化。社群电商的崛起改变了原有依靠书店和平台电商的图书发行格局。我们很多新的爆品就是靠视频电商和自媒体做出来的。”2017年上半年，接力出版社在自媒体渠道销售取得不俗成绩，整体销售码洋增长约192%，出版社已与全国40多家自媒体平台合作，并且在不断开发新的渠道。但是白冰依旧强调，互联网时代的图书销售以信息化服务和用户思维为主要特征，核心依旧是产品质量和用户体验。对于少儿出版而言，利用互联网、大数据对产品进行重新布局和营销至关重要。

长江少年儿童出版社于2013年4月正式启动天猫旗舰店，上架销售数据较好的200多种单品和套装少儿图书。通过积极参加天猫平台上的“聚划算”“整点聚”“秒杀”等多种活动，仅用3个月的时间，长江少年儿童出版社天猫旗舰店的销量就有了明显增加。在这个基础上，长江少年儿童出版社从家长的角度出发，将《提高孩子学习成绩的66种正能量》作为参加短期促销活动“折800”的引流产品。因作品定位清晰、售价较低，一天的时间里就销售3000余册，对店铺的销售起到较大贡献。

江苏凤凰少年儿童出版社于2014年12月开办天猫商城官方旗舰店，在网上书店开业期间举办了全场少儿图书满12.9元包邮的活动，购书的读者不但可以领取最低10元、最高99元的优惠券，而且还能享受图书最高5折的优惠。很多深受少儿读者喜爱的图书，如曹文轩的《青铜葵花》《草房子》等都参加活动，为整个活动添色不少。

3.通过举办线下阅读活动，形成用户社群

随着时代的发展，家长和孩子对阅读的重视程度越来越高。中国少年儿童出版社面向全国中小学生、教师和家长开展了关于少儿阅读的调查，调查范围覆盖全国34个省、自治区、直辖市，回收有效问卷10万余份。调查结果显示，当前社会阅读环境越来越好，但是阅读辅导的力量远远不够;在陪伴儿童阅读的过程中，有超过60%的家长表示不知道如何辅导阅读，更不知道如何分配阅读时间;大多数参与调查的儿童反映图书馆冷清，看不懂图书馆的书，没兴趣去图书馆。从用户思维的角度出发，出版社应充分重视少儿、家长和教师在少儿阅读中的疑惑，有针对性地开展线下活动，实现文化增值。

出版社可根据实际情况，开展针对少儿、家长和亲子关系的多种线下阅读活动。以少儿为主的活动，着重对少儿图书的故事进行创意改编和分享，激发孩子对图书的兴趣和好奇心;以家长为主的活动主要介绍少儿图书涉及的故事背景、哲学原理、教育意义和共读方法等。开展各种主体活动，既有利于提高家长指导孩子阅读的能力，也有利于不断加深和巩固亲子关系，形成出版社的线下用户社群。同时，出版社还可利用微信公众号定期开展打卡奖励活动，通过读者在朋友圈晒读书进度、家长群打卡监督等形式，不断增强社群用户的黏度，进一步提高家长和少儿参加线下活动和复购的意愿。

安徽少年儿童出版社从少儿阅读的实际需要出发，不断创新线下活动模式，在浙江、江苏、甘肃等地区开展了数百场的校园人文行活动，让越来越多的孩子爱上阅读。如其联合安徽蚌埠市新华书店共同举办校园人文行活动，不定期举办主题各异的线下活动——“作文操：写作文的秘密武器”“萧萍儿童文学获奖作品”，并邀请著名儿童文学作家萧萍等向孩子分享阅读、写作的快乐。同时，安徽少年儿童出版社通过情景剧、亲子作文操、特色演讲等形式，增强孩子、家长和教师之间的互动和了解。

4.通过少儿文创产品，推动用户二次消费

随着读者阅读需求的不断增加，少儿的阅读水平不断提高，出版社在产品的呈现形式上加入更多创意，形成具有特色的少儿文创产品，这既增添了产品的吸引力，也增强了阅读的互动性，从而触发用户更多的衍生消费。

接力出版社的“第一次发现”系列丛书，共分为“透视眼”系列、 “手电筒”系列 、“放大镜”系列三个系列，主要考虑为2—8岁的儿童呈现一个丰富多彩的立体世界。为了追求更好的呈现效果，“透视镜”系列采用了特殊的胶片印刷工艺，可让儿童通过胶片感受到大自然的万千变化;而“手电筒”系列和“放大镜”系列则分别在每册图书里附赠纸质的手电筒和放大镜，儿童在看书的同时可用书中的手电筒或放大镜探索更多的奥秘。 “香蕉火箭科学图画书”更是创新加入了AR技术，读者按照操作说明可以看到平面内容以3D立体的形式呈现，激发了儿童的阅读兴趣。

此外，一些已经具有一定受众基础的少儿期刊也以各自形象为主题，在纸质图书的基础上开发儿童书包、学习手袋、玩偶等文创产品，深受少儿读者的欢迎和喜爱。安徽出版集团控股的安徽时代漫游文化传媒股份有限公司在成功打造“豚宝宝”幼教品牌之后，充分发挥品牌价值，形成了集纸质图书、数字课件和玩具等于一体的多种产品形态，并在全国超3000多家幼儿园推广使用。

出版社对文创产品的开发，不仅是对出版资源的简单再利用，而是让产品从单一价值向多元价值发展。目前，我国少儿出版社最多的文创产品形态是书包、年历、笔记本、纪念册等，还处于初级阶段，并未形成品牌效应。在这方面，我国少儿出版社可以借鉴迪士尼公司，在视野和攻略上做好从小产品到大文化的转变，坚持用户至上，为目标受众群体提供贴心优质的服务。应该说，以用户思维来构建少儿出版和文创产品的服务体系，增强少儿出版的可持续发展能力，是少儿文创产品的后续发展目标。

互联网时代下的少儿出版面临更多挑战，也迎来更多机遇。少儿出版社应从新时代下少儿阅读的实际需要出发，以用户思维为主导，在做好纸质出版的同时，充分利用信息化技术成果，运用二维码技术、AR技术、VR技术等丰富出版物的呈现方式;将纸质出版物转变为有声读物，多方面激发孩子的阅读兴趣;以创新的思维开发少儿文创产品，通过出版、游戏、电影、电视、周边产品等实现少儿出版的全方位价值。

|参考文献|

[1]海飞. 中国童书出版的大时代[J]. 中国出版，2016（11）.

[2]陈昌凤，马越然. 重视用户思维：数据时代讲好中国故事的关键[J]. 对外传播， 2018（1）.

[3]2015 年中國童书市场调查分析：繁荣表象冷静思考[N]. 中国文化报，2015-02-02.

[4]李丽萍. 首发《中国城市儿童阅读调查报告》[N]. 中国出版传媒网，2016-07-12.

[5]周子渊. 少儿图书出版策略探析——以少儿绘本出版为视角[J]. 编辑学刊，2016（1） .