文化创意背景下插图与包装设计的融合

刘佳 吴婷

一、插图在产品包装中应用的特点与价值

（一）视觉信息的诠释

如今随着市场经济的迅速发展，出现在货架上的商品琳琅满目，丰富多样。商品本身的造型不是很美观或不能准确表达展示商品信息给消费者，是很难脱颖而出，吸引消费者眼球的。为了促进消费，激发消费者的购买欲望，我们需要的是最直接和最直观的表达方式。因此要使产品与众不同、与同类产品有所区别最有效的方法是产品包装的表现力。产品包装设计的视觉构成主要来源于图案，颜色和文案等元素。这些元素都体现着产品的信息和内容，有着强有力的视觉冲击力，能够在短时间内吸引消费者眼球，产生购买欲。在设计产品包装中的插图时，图案、配色和文字都要准确体现出产品信息，避免使消费者对产品视觉信息有所误解。增强产品包装的感染力和亲和力，加深消费者对产品的好感度，产生强烈的认同感，才能有效提高市场占有率，使产品具有长久性的生命力，同时对大众的审美价值取向产生深刻影响。

（二）内容说明的辅助

产品的包装设计是产品成为商品进入市场流通的重要组成部分，也是市场营销极其重要的手段之一。包装上的插图设计不仅要具有独特的艺术魅力，还要通过图案、颜色和文本等各种元素向消费者清晰地传达和解释产品的信息内容，在短时间内引起他们的注意力，这是现代包装插图设计的基本要求。

包装与插图设计的融合不论是形式的表现还是信息的表达都要有关联性。通常在创作包装插图时，虽然商家邀请更多著名插图设计师，但在插图和产品的实际组合中并没有得到理想的效果，在内外层面的结合中，缺乏意义，对产品的内容描述并不具体而深刻，使消费者对其不能产生深刻的印象。因此虽然插图的形式、风格及表现丰富多样，但要明确表达产品主题，设计理念和创意应该与产品的内在结合准确定位。

（三）情感设计的强调

插图属于二维平面艺术设计而产品属于三维立体设计。当这种平面与立体的组合相结合时，产品具有强烈的感知力。为了成功实现产品的销售预期，包装上的插图设计必须要使消费者产生情感共鸣，从而接受和认可产品。这就要求插图设计要根据产品和受众群体的特征准确定位。对于不同形式的产品，包装插图具有强烈的视觉，直接的信息传递和情感氛围表达的特点，容易引起共鸣。在信息时代高速发展的今天，市场上的商品层出不穷，要想让产品保持永久生命力，包装说明必须在情感上允许消费者识别并接受它，并最终销售整个产品。

（四）商业价值的转换

现代包装插图是多元化融汇下出现的新形式，商品的形式在不同艺术和技术的发展中都会受到深刻的影响。从时代的发展到总结绘画风格和优秀传统文化的资源，用不同的表演手法，结合创新理念，我们创造出更具有独特艺术魅力和社会实用价值的包装作品。

艺术价值到商业价值的转换表现在：1使用插图表达来增强产品的文化内涵。现代包装插图对品牌受众定位，品牌定位，品牌传播等有深刻理解。如何使品牌的功能特性更有效和整合是品牌营销的关键。包装插图的内容要有效地体现出产品的功能和特征。2.用知名艺术插图师来对产品包装插图进行设计，树立名人效应。商业插图师需要设计不同的设计领域，掌握各种风格和技巧，突出商业插图的独特艺术魅力。3.利用产品周围设计的独特性来吸引不同消费者的注意力。为了影响和扩大消费群体，现代包装插图师增加了宣传投入，并尝试各种手段和方法来做好产品的宣传。4.树立产品的品牌形象，从而树立品牌的精神和艺术价值。现代插图的技术和形式允许产品包装产生各种风格，不同的想法和前瞻性意识允许将插图的艺术形式注入到产品中。最重要的是在这个过程中提供企业的产品和思想。

二、插图在产品包装设计的实例分析

（一）Lugard糖果包装中插图表现的特点

对于商业插图的基本要求，首先，商业插图必须具有三个要素，直接传达消费者对产品的需求，符合公众的美学，并夸大产品的特征。其次，让消费者通过视觉方面感受和认识公司的内在文化和精神。（如图1）“Lugard”糖果包简单明了，带有童年色彩的插图。它可以使消费者从产品包装设计中了解食品的特性和适用对象。这将在短时间内吸引消费者，从而增加消费者的购买欲望。

（二）在包装插图形式上的创新

为了使包装插图设计更具独特性，我们必须敢于创新并突出产品个性。形式是大胆的，在图案的设计中，不能盲目跟风设计潮流。结合产品内容形成独特的风格，个性化的设计使插图更具艺术性。包装的载体和制造过程也应突破传统，注重工艺的改进。为了使产品包装在市场上脱颖而出，有必要不断突破包装插图设计并尝试不同的形式。为了加深品牌在消费者心中的印象和吸引力，我们可以实现产品的经济目的和社会影响力。

“Lugard”糖果包装设计非常注重创新和独特性。（如图2）“Lugard”糖果包装采用更多几何图案和抽象设计的方式组织。除了具象或物化设计外，这种设计风格有助于为消费者带来更多想象和无限可能。其包装图案简洁明了、主题突出。

（三）插图中融入企业的文化内涵

“Lugard”糖果的包装具有更多的品牌独特性和品牌文化。其包装设计风格以童年，快乐和简约为主色调，包装颜色打破传统色彩。此外，“Lugard”糖果插画设计不仅限于单一图案，形式新颖独特，普通而简洁，包装简单大方，比其他同类产品更个性化（如图3）。

将公司的内涵文化融入包装中，不同种类的商品在包装图中应显示出不同的产品内涵。如果一个产品的包装设计体现了企业内在的品牌文化，就会让消费者在使用产品的时候感受到品牌精神，使品牌进入消费者心中，并给人留下深刻印象。

“Lugard”糖果的插图包装设计有一些夸张和渲染的“童年”彩色图画。但这种夸张不仅仅是为了引人注目，也让消费者幻想着他们的童年故事。最后，对于观众来说，感受公司的内在文化是最困难和最关键的地方。“Lugard”糖果包裝设计的插图让人想起童年的乐趣和乐趣，为消费者带来快乐。消费者可以感受到公司以人为本，拥有人文关怀的色彩，充满爱与温暖。为消费者提供健康、温馨、快乐、活泼的企业文化，并迅速得到认可。

三、将插图元素更好地介入现代包装设计中

包装的视觉插图元素表现要通过设计师的设计理念来准确传达产品内容和情感，这是拉近品牌与消费者情感距离的视觉媒介。现代包装设计与插图的融合要具有图形创意、色彩情感和新颖构图。

（一）插图与包装视觉设计的融合

1.注重包装插图的色彩情感：根据调查，大多数消费者在几十秒内购买产品，首先是被产品包装的色彩所吸引。舒服的色彩会给消费者留下较好的第一印象，同时色彩需要与图案和文字相结合，以达到视觉冲击效果，刺激消费者产生购买欲望。包装设计中插图的主色调不同，带给消费者的心理感受也不同，例如，绿色给消费者的心理感受是清新的、无污染的。黄色的使用比较常见，不仅可以引起消费者的饥饿感，还适用于食品。例如，Beehive蜂蜜饼干品牌包装（如图4），包装插图设计以黄色为主要颜色。白色象征天然、纯洁，一般适用于化妆品或生活用品等。色彩在包装设计上的应用无形之中都在影响着消费者对产品产生的情感联想，完美的色彩搭配会进一步提高包装设计的整体效果，满足人们的审美需求，增加好感度，促进消费。因此，色彩设计对人们的视觉冲击力往往是最大的，是引发消费的第一视觉要素。

2.具备包装插图的图形创意多元化：产品包装中插图的图形创意要具备多元性，这是遵循图形创意的原則。第一，插图的图形创意要与产品所传达的信息相吻合;第二，图形创意要具有鲜明的个性风格，不同的表现风格会对消费者产生不同的心理呼应;第三，图形创意的趣味性是引起消费者关注产品的重要手段，为包装设计整体效果增加活力。

3.生动协调包装插图的视觉构成：包装中的视觉元素需要处理好色彩、图形和文字之间的关系，分清主次，以构图方法为原则，进行巧妙合理的编排。同时不能脱离品牌主要元素，充分展现品牌文化及产品内容，注重包装插图视觉构成的协调性和生动性。例如，2015年日本包装设计大赛的获奖作品“Japan Hand”（如图5）。设计中，注重各个元素之间的主次关系，对画面的整体协调性有很强的把控力，使包装插图视觉冲击力强，吸引消费者眼球。因此视觉构成要素和谐生动，对比强烈的插图包装会使产品十分抢眼。

（二）现代包装中插图元素与消费需求的融合

商品能否有效扩大市场占有率，主要体现在消费者的体验感受，产品要赢得消费者的喜爱和认可，包装设计在整个消费链中尤为重要。它要考虑到消费者群体的年龄、收入水平和消费需求。其中，消费者年龄和收入水平是客观因素，而消费需求是以消费者的主观意志为转移，因此了解消费者的消费需求是现代产品包装插图设计的创作因素。

1.求实心理：在消费的整个过程中，消费者将以务实的态度，根据自己的需求来购买产品，产品的使用价值和价格高低是达成消费目的的重要因素。根据心理学研究表明，这类消费群里偏向于工人阶级、家庭主妇和老年人。针对这类人群，产品的包装插图设计要讲究务实，不需要过于华丽和个性。

2.求美心理：寻求美的消费群体往往反映在青年团体，知识阶层和中高薪阶层。商品的艺术价值比商品本身的使用价值占据更多的主导因素。商品的包装整体效果要十分精美，插图设计具有艺术魅力和文化价值。

3.求新心理：随着大众审美水平的提高，人们不仅只追求事物的美观性，还出现了求新心理。创造性的个性倾向于对新的心理学有—种新的，奇陉的和不同的追求。新心理学的出现也积极引导了更加个性化的产品推导。产品包装中的插图设计要具有趣味性，例如使用夸张的表现手法来强化产品个性特征，从而达到新奇个性的包装效果。

结语

在现代包装设计中，要创造出更多具有艺术魅力和实用价值的产品包装作品，将各种插图风格与品牌文化相结合，将产品融入艺术，将艺术融入消费者的生活。平庸的包装设计使产品黯淡，成功的包装将使产品闪耀，增加产品的附加值，并刺激消费者的购买欲望。包装插图应该掌握产品的个性特征，将消费者类别划分为目标市场，并准确定位产品以满足产品的独特特征。在包装设计中使用插图艺术将是所有这些的最佳形式。包装插图艺术是一个无声广告，具有重要的营销作用，最终目标是影响消费者的购买行为。增加消费者对品牌的善意，从而树立品牌形象，最终赢得营销策略。