FILA的惊喜

文 | 郝洁

时尚运动年轻化是FILA的法宝。

近年来，“运动时尚”成为各大运动品牌转型升级、角逐资本市场的利器。被安踏集团收购的FILA表现亮眼，用敏锐独到的时尚嗅觉和创意新颖的设计引领运动潮流新风尚，无疑是其决胜运动市场的不二法宝。

之所以FILA能在近年连续保持高速增长，2018年更是实现销售业绩破百亿的里程碑突破，与安踏集团成功的经营战略和商业模式密不可分。通过品牌年轻化产品定位、时尚运动消费定位、跨界联名、多场景品牌营销、多品牌孵化协同战略以及注重价值零售模式引领潮流，FILA不断制造惊喜，给年轻人们营造与众不同的感，实现品牌的年轻化、时尚化转型。

时尚运动

面对市场同类品牌严峻竞争，FILA功能性的运动品牌定位已远远不能满足消费者个性化需求，正是在这样的大环境下，运动品牌年轻化、时尚化成为安踏集团深耕的蓝海领域。

说起FILA，在20世纪70年代，它由FILA兄弟在意大利Biella小镇创立，一度是“网球、高尔夫、瑜伽、滑雪”等高端运动服饰品牌的先行者。意式简约优雅的设计风格、精致的面料剪裁和独特的产品功效，使FILA在国际运动休闲品牌中独具一格，深受全球高雅人士喜爱。

不过，由于欧洲经济下行的压力，加之运动品牌同质化、规模化竞争严重，FILA遭遇严重困境，继百丽集团收购亏损之后，FILA在2009年以约3.7亿元易手安踏体育，在安踏的多品牌协同发展模式下，FILA目前已覆盖多条支线品牌，分别是FILA、FILA KIDS（童装品牌）、FILA FUSION（潮流运动品牌)、FILA ATHLETICS（高端专业运动产品），FILA产品现行销于英、法、德、意、美、日韩等全球三十多个国家。

近日，据安踏集团公布的运营数据显示，2019年第一季度安踏品牌产品的零售金额与2018年同期相较有约65%～70%的增幅，旗下品牌FILA持续超预期增长，流水增速约70%，成为集团增速贡献最大的品牌。

FILA如何突出重围，在运动品牌市场中占有一席之地？秘诀在于安踏集团把目标消费者定位为有一定消费能力的中产阶级与女性消费群体，他们喜欢运动、休闲，同时对款式年轻时尚、功能面料舒适较为挑剔，而FILA能给消费者带来超乎预期的惊喜。与2011年阿迪强调运动、足球的广告比较，FILA品牌在2010年的广告就将商品和时尚连接，显然，FILA在品牌成长战略与目标定位方面更为清晰，这在当时大多数运动品牌广告中也是较为少见的品牌营销策略。

跨界联名

运动品牌向年轻化、时尚化转型，跨界联名可以有效直接实现品牌双赢，也是打响品牌知名度与扩大品牌影响力的重要方式。早在2013年FILA与美国手表NOOKA，NOOKA跨界合作，以手表新颖的外观设计吸引消费者。在2014年、2015年与著名设计师anna Sui合作，通过女性化时装与运动结合为消费者带来惊喜。

2018年9月10日，FILA联名3.1 Phillip Lim发布的2019春夏系列，将高贵与复古，运动与优雅完美融合，演绎高级运动时装美学。FILA x 3.1 Phillip Lim联名合作系列集精致优雅与简约运动于一体，将轻松休闲的摩登时尚从运动赛场带到日常生活中，在兼具运动功能性的同时挑战设计细节，带来极具个人风格和富有冲击力的视觉传达。

作为一个拥有百年历史的时尚运动品牌，FILA通过多项联名系列充分展现品牌的多元性，引领潮流运动新风潮，在其发展历程中坚持创新与融合，不断探索新生代的需求。此前，FILA携手王源推出FILA x ROY WANG联名系列节日款服饰引爆微博，阅读量达70万+。在与潮牌和音乐合作中，FILA潮流运动事业部总经理Keith提到，“随着FILA FUSION的面世，更加体现了FILA品牌的多元化，通过音乐展现FILA FUSION的潮流态度，将不同国家和地区年轻潮流文化相融合，以“1+N”的跨界合作模式，重现经典的同时创造经典，再度演绎FILA DNA的核心，定义FILA FUSION的潮流文化。”

多场景营销

“在消费者更年轻、更喜新厌旧、口味不断跳转的今天，国产运动品牌如何焕发新的活力，重新达到获得消费者注意力，并吸引新的潜在消费群体？品牌年轻化、时尚化是必然之路。”FILA中国总裁姚伟雄表示，企业必须以竞争导向去制定竞争战略，抢占消费者心智。

在品牌营销方面，安踏自收购FILA后加大代言及赞助力度，并与舒淇、高圆圆、陈坤等时尚明星合作，注重挖掘FILA的时尚基因，抢占国内运动时尚蓝海市场，成功提升品牌曝光率与知名度。

从运动场走向秀场，是FILA秉承着的对运动美学的追求，也是向当代潮流趋势和时尚生活方式发起全新挑战。2018年9月23日，FILA首次登录米兰时装周，发布2019年春夏ICONIC系列，在复古风格中加入全新现代时尚元素，将品牌基因中一贯沿袭的功能性、材质、工艺细节进行现代化重塑，打造出全新升级的都市运动时尚美学。此次首秀，FILA在秀场延续其“运动挑战时尚”的精神，全新定义高级运动时装，突破传统运动品牌局限，向全球时尚领域大胆发声。

在品牌零售店铺形象方面，FILA在2012年对于室内光线温度严格管理，使之与其他同类品牌产生差异化，此外，FILA的店铺形象差不多每两年左右会有所改变，现在已经从1.0开始发展成为5.0形象。

除了硬件商品陈列空间，FILA通过严格的营销手册，指导所有销售顾问每半年都要去改变一次妆容，包括他们的站姿等，以及每个月都会改变一次的音乐，保持给消费者带来一些新的惊喜。

此外，FILA联名国际品牌，通过礼品赠送方式不断为消费者制造惊喜，并将多品牌孵化协同战略充分落实，注重价值零售模式，从原来单一的意大利品牌，在大众化过程中落地生根。