水土可服?
2019-05-20云娟娟
文 | 云娟娟
老佛爷百货的中国野心日渐显露。
Commerce 商业
责任编辑| 云娟娟
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巴黎圣母院大火两天后,老佛爷百货集团宣布为巴黎消防员捐赠1亿欧元,展现了国际时尚集团的大集体情怀。
然而,这个世界级时尚购物百货—老佛爷百货,近期也因为其上海旗舰店在上海浦东陆家嘴中心L+Mall正式亮相而登上热搜。
据悉,有着126年历史,法国领先、全球知名的誉有巴黎“时尚圣殿”之称的老佛爷百货在全球拥有超过60家百货店,此次的上海店也是其在中国继北京西单之后中国区的第二家店,占地面积逾25000平方米,共有5层,是由老佛爷百货与香港服饰零售商I.T有限公司以50%:50%的股比合资成立。
从法国巴黎到中国北京,从北京再到上海,上海老佛爷百货的开张可以看得出这个老牌法国百货的中国野心。老佛爷百货集团在2018年的销售额达到4500万欧元,据悉,老佛爷百货计划在2025年前入驻中国6个大城市,开设12家实体店,第三家老佛爷已经展开选址工作。“我们正在计划第三家店的设计概念,它会很不一样,老佛爷百货的DNA保持不变,但我们会加入更多时尚、奢侈品、美妆、鞋履等能带来大量人流量的品类。”老佛爷百货和BHV Marais百货国际业务高级副总裁Philippe Pedone说道。
老佛爷百货此次的上海之战会如何?还会面临“水土不服”的困扰吗?
不服,再战?
谈起水土不服,老佛爷百货首度入华可追溯至1997年,其第一站便选择了北京王府井,但由于整体高端奢侈的定位与消费群不匹配,其最终在亏损一年后便铩羽而归。2013年,老佛爷百货卷土重来,和I.T集团合资建立了新店,选址时尚气息很浓的北京西单,并定位为中高端的轻奢风商场。此后采用“买手制”,那时人们对客单价高的设计师品牌认知度仍较低,也使得老佛爷百货一直处于亏损状态,据悉,直到2016年上半年才得以扭转。
西单老佛爷百货的业绩之所以不理想,一方面与当前百货业不景气有关,另一方面则与老佛爷百货自身有关。据悉,法国当地老佛爷百货受中国消费者追捧的主要原因,是由于囊括了众多奢侈品牌且出境游客可享价差“福利”,但这个模式在中国并不具备广泛的复制性。
老佛爷百货也显然意识到了这一点,此次入驻上海,就在本土化、数字化策略上都有所加强。
首先,从品牌组合和装修上就区别于此前“奢侈品天堂”印象,更加符合年轻消费者的喜好。
其次,上海老佛爷百货在每层都开设了一个名为Edit的多品牌集合区域,引入了许多国内外知名及小众设计师品牌,例如Simone Rocha、Jacquemus、Dsquared2等,很多品牌还是首次入驻中国或上海市场,其中,也不乏一些中国设计师品牌。
此外,上海老佛爷百货还尝试通过微信小程序建立服务,同期正在微信上做了一个游戏机主题的H5互动页面,通过这个页面展示旗舰店的重点特色、介绍老佛爷百货历史背景、提供优惠券,并链接了会员注册系统。
而且,在坐标上,与老佛爷百货的入驻同时“谋划”的还有小陆家嘴商圈的一众商业体:三大“新生代”商场陆家嘴中心、尚悦湾、世纪汇也新进开业,两大“中流砥柱”国金中心、正大广场则将进行品牌调整,未来,陆家嘴商圈将是首入店、旗舰店、集成店和买手店的“乐园”。
“上海店的位置相比北京西单来说,也更适合老佛爷的定位,是个不错的开端,因为L+Mall(陆家嘴中心)的丰富业态为其未来发展做了补充。”零售咨询公司逸芮的创始人霍红也说道,从选址也能看得出老佛爷百货此次设店上的用心。
涅槃,知否?
显然,面对中国市场这块“大蛋糕”,老佛爷正在根据当地消费特征、地域特色,相应作出装修和品牌方面的调整。但据不完全统计,2018年,上海共新开27个商业项目,总体量接近200万平方米,而2019年,预计又将有33家商场开业。在竞争对手不断涌现的当下,老佛爷百货能否在中国市场顺利扩张仍存在很大的挑战。
品牌形象顾问及资深买手Homer Chou认为,老佛爷百货所在的浦东市场及其对标的金融消费市场,还需要进一步发掘。“时装百货很容易受其周围消费群体影响,而金融人士集中在IFS,八佰伴是老百姓的消费生活圈,浦东老佛爷百货所处的位置有些偏离其目标受众群。”Chou说道。
霍红也强调,在百货整体定位及营销方面,上海老佛爷还需要在“接地气”方面再下些功夫。
然而,对于老佛爷来说,在不确定的零售环境下对其百货核心业务的坚持、保持老佛爷百货的品牌定位是其战略的中心。“老佛爷百货是一家百货商店,你需要保持百货的传统,以及我们所代表的法式生活方式,但的确,百货商店也需要改变,比如提供更多符合消费者需求的潮流产品。”Pedone说,“我们需要保持谨慎的态度(运营每家店),比如说10 Corso Como很前卫,但可能在这个市场又太前卫了。我们要在商业及艺术间找到一个平衡的组合。”
但事实是,在传统零售与新零售不断整合的时代,品牌在商业及艺术找到平衡支点变得越来越难。以产品为核心的零售业变得以人为本了,因此传统零售的四大核心,产品、价格、地域、营销的“4P时代”,在经历了连接、选择、便捷、对话的“4C时代”,目前进入了体验、交换、无处不在、传播的“4E时代”,这是对于整个行业的挑战。也因此,老佛爷上海站成功与否还得交给时间。