方便面的文艺复兴

马霖

历经数年低迷的方便面，正重新揽获中国消费者的热情。

尼尔森数据显示，经历2014年-2016年三年销量下跌的中国方便面市场，2017年整体销量略增0.3%，销售额增3.6%，而2018年销量增3.2%，销售额增8%，增速大大加快。

这与人们的设想不同。随着商超便利店、外卖餐饮等劲敌崛起，中国人的饮食选择越来越多，方便面的销量曾经大幅放缓，乃至连年下滑，不少人还给方便面打上了“消费降级”“不健康”“低端”的标签。

然而，就在人们纷纷唱衰方便面之时，中国的方便面市场已经悄然走出了低谷，重拾升势。回暖是暂时的，还是稳定的趋势？企业如何让方便面留在了消费者的餐桌上？

“黑暗的中世纪”

方便面诞生于1958年，其发明人是华裔日本人安藤百福，当时的日本物资相对匮乏，安藤百福希望提供一种随时随地可食用，同时又可长期保存的食品。

方便面出现后，不仅受到日本消费者的欢迎，而且在具有汤面文化的其他亚洲国家迅速蹿红，亦成为了中国人餐桌上的“国民美食”。20世纪八九十年代和21世纪初是方便面在中国的黄金岁月，那时超市卖场、食品零售、餐饮业尚处萌芽期，饮食选择远不如今天丰富，对很多人来说，煮一个鸡蛋，下一点青菜，方便面就可以成为一顿美味的正餐。

方便面市场的繁荣也成就了大型消费企业的快速增长：安藤百福发明方便面的同时，也做大了日清这一日本食饮企业，而在此后30年，台湾企业康师傅和统一也搭上中国大陆的消费快车，在这里迅速打开市场。

20世纪80年代，方便面在中国刚刚起步，市场上的主要产品包括珠海华丰的三鲜伊面、幸运牌蟹黄面、河南南街村的北京方便面等，这些方便面大多只有加了盐和味精的粉包，没有酱包、菜包，口味选择单一。

21世纪90年代，康师傅和统一进入中国大陆，用独特的新品迅速抢占了内地方便面市场，其中消费者印象最深的是配料更浓郁、口味更刺激的“康师傅红烧牛肉面”。21世纪初，方便面在中国获得爆发式增长，自2000年至2004年，按照方便面消費包数计算，年增长率达20%-30%以上。

但中国方便面市场在2005年迎来转折点。经历了20年高增长后，方便面销量首现下滑，虽然在2006年止跌回升，但增速明显放缓。2014年至2016年，中国的方便面市场经历了第三轮回落，这三年中国消费者减少了近80亿包方便面的食用量。方便面在中国的高速增长时代结束，进入了“黑暗的中世纪”。

图1：1970年-2016年中国方便面销量变化

引起这一变化最主要的原因是，方便面的替代选择增多。超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺……提供正餐零食的渠道越来越丰富，这使得方便面在国人餐桌上的角色发生变化，它成为人们忙于工作、懒得下厨时充饥的应急食品。

企业最先感受到行业的冷暖变化。方便面市场收缩同期，占据中国方便面市场半壁江山的康师傅业绩接连下滑。方便面业务是康师傅在中国大陆的立足根基，但2013年到2016年，康师傅方便面收入下滑70亿元，对康师傅总收入的贡献从2010年的44%下降至40%，同期饮品从53%增长至57%。2014年，康师傅的方便面业务毛利为28.3%，不仅持续下降，且低于集团同年30.5%的毛利。

虽然立足大陆市场的康师傅和统一遭遇增长困境，但方便面市场上依然有增长迅猛的产品。北京知春路一家沃尔玛超市的上货员告诉《财经》记者，作为在一线零距离接触方便面销售的工作人员，他发现一些外国品牌卖得越来越好。在货架旁，他指给记者一款在中国迅速蹿红的方便面——来自韩国农心的辣白菜面，辣白菜口味符合中国消费者的饮食习惯，营销语“煮着比泡着好吃”也在暗示这款面可以媲美正餐的隆重。

《财经》记者发现，一些特色口味的面的确会吸引消费者专程前来购买。“以前印象中就只有康师傅红烧牛肉面，现在有了火鸡面、味增面这些各种各样的选择。”一位消费者说。火鸡面是另一款来自韩国的辣味方便面，一些中国品牌也在模仿这个味道，而最早在中国推出味增面的是日本的日清公司。

数据佐证了来自一线的观察。康师傅业绩下滑同期，外资品牌正强势进军中国市场。市场研究机构英敏特一份报告显示，2015年-2016年，从韩国进口的方便面总量增长了134%，日本和马来西亚的进口产品在中国市场也大受欢迎。

同时，中国方便面市场经历衰退之时，同为传统方便面市场且消费零售业更发达、国民经济收入更高的韩国、日本，其方便面销量反而持续上升。日本方便面需求量在中国方便面市场下滑同期增长1.6亿份，韩国增长2.4亿份。韩国人年均食用方便面74份，日本人年均消费45份，中国人的这一数据是30份。“这证明方便面销量的起落与行业自身表现相关，与消费升降级没有直接关系。”市场研究机构英敏特食品与饮料研究总监李梦告诉《财经》记者。

外卖的繁荣也冲击了中国方便面的销量。移动互联网让外卖订餐模式成为主流，是方便面的主要替代品。中国方便面销量衰落的2014年-2016年正是外卖公司用融资补贴价格、拉动市场最火热之时，当时外卖市场年增速超100%。

随着高铁、动车替代中国人的部分长途火车旅程，人们在路上的时间缩短，消费场景萎缩，这也进一步削弱了方便面的销售。这些冲击在日本、韩国及东南亚国家都没有那么剧烈，是中国市场的独特现象。

行业的不景气和企业之间的低价竞争互为因果。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻告诉《财经》记者，2014年-2016年国内方便面销量下跌的同时，方便面的平均单价也在下跌，“那时龙头企业的竞争以促销为主，对行业伤害比较大”。

方便面靠什么复兴

世界方便面协会秘书Yoshitaka Nogami对《财经》记者表示，近年来世界方便面市场增长稳定，未来中国方便面市场也会继续增长。

但进入低增长通道的中国方便面企业，需要给消费者重新爱上方便面的理由。中国方便面市场的下滑具有消费环境变化的外部因素，统一中国生活食品事业部总经理黄维则认为，应该从方便面行业自身去找原因。“此前1.5元-3元的中低价面占比很高，但这部分在下滑，导致行业龙头们陷入分量、价格竞争的泥潭，方便面行业没能跟上时代和国民收入增长的变化。”他告诉《财经》记者。今麦郎品牌管理中心总经理唐华也表示：“核心问题是创新力不够，无论行业环境如何变换，创新是企业应对激烈竞争的法宝。”

图2：方便面业务从增长期进入衰退期的几年，康师傅的业绩指标对比

中低价方便面市场下滑，市场上又没有足够吸引消费者的新品，方便面“不健康”“没营养”的印象在消费者心中逐步加深，销量自然难以提振。而随着收入水平提高，中国消费者愿意为更丰富、健康的消费品付出溢价。在采访中，有方便面消费者表示，他们更注重方便面面条的口感改善，以及料包的味道和质量，并不在意为买一份方便面多付几块钱。

事实上，工艺、口感和产品的创新已经让企业看到了一些成效。黄维表示，近两年统一的5元以上中高价市场增长快速，而中高价面亦是整个行业的增长引擎。他表示，统一的汤达人是在中国市场上较早出现的一款5元以上价位的方便面，工艺上有所突破，比如料包用高汤熬制，而非传统粉酱冲调，肉块更大份，这款产品将中国市面上方便面的单价从3元拉到5元，也带动了统一在这个市场的增长。

2016年，统一又推出了价格20元以上的满汉大餐，料包里的食材不再是脱水蔬菜和牛肉，而是与新鲜牛肉相似的大块牛肉。此类中高端面占统一中国方便面营收比重的两三成，增长率是低端面的10倍左右。

较早投入于中高端面，这帮助统一较快爬出衰退期。2014年方便面行业整体进入衰退时，统一的方便面业务仍增长1.7%，2015年短暂下跌4.9%后，2016年重新进入增长轨道。其2018年方便面营收84亿元，增长5.7%，市场份额增至近20%，是市占率第一名康师傅份额的近二分之一。

图3：康师傅与统一中国营收增长图

表1：康师傅2018年方便面业绩情况

本土公司今麦郎也从改良方便面面饼和配菜工艺入手，推出老范家面馆面、一菜一面、刀削宽面等产品，让面和蔬菜的口感更接近新鲜食材。今麦郎不是上市公司，没有公开数据，不过唐华告诉《财经》记者，该公司方便面销量和单品价值过去三年以两位数增长。今麦郎2018年市场份额近11%，居市场第三位，排在康师傅、统一之后。

受行业竞争环境刺激，2017年以后，康师傅也加快推新速度，推出了许多单价5元以上的新口味，例如鲜虾鱼板面、黑椒牛排面、金汤虾球面等特色口味，试图吸引康师傅红烧牛肉面以外的消费群体。

康师傅除了在营销上强调新颖的口味，也在工艺上提升汤底的新鲜度。康师傅方便面事业经营本部总监刘国伟告诉《财经》记者，现在的粉料包和油包已经和过去不一样了，高汤是在没有味精添加的前提下，通过真材实料熬煮的高汤汤头。这家公司的营销和渠道投入亦开始向高端产品倾斜。

中高端产品同样帮助康师傅的方便面业务走出了衰退。2018年，康师傅的方便面业务年营收239亿元，占总营收近40%，5.7%的方便面业务增速超过公司总业务2.9%的增速。

回暖是否会持续

产品向中高端的升级推动了中国方便面行业走出衰退期。尼尔森数据显示，经历三年销量下跌后，2017年中国方便面市场整体销量略增0.3%，销售额增3.6%。2018年，方便面市场销量增3.2%，销售额增8%。

企业也在跳出低价泥潭。邓旻表示，2018年1月，方便面企业甚至有了提价动作，袋装面一箱提升一元，桶装面一箱提升两元，“這稳住了价盘”。2017年方便面市场企稳后，零售额较2015年共增长5.5%，其中5.2%的增长是由产品结构调整带来的平均售价增长驱动。

方便面市场的回暖是否会持续？从消费趋势看，忙碌的白领依旧需要便捷地获取食物，方便面的基础需求存在，关键在于方便面能够在争夺消费注意力的比赛中获得多少青睐。

餐饮外卖仍是方便食品的强力竞争对手。虽然中国的外卖市场增长放缓，2017年增长率同比下跌10个百分点，但仍保持了20%以上的两位数增长。

同时，今天的方便面也在与其他方便食品竞争：粉丝米线、螺狮粉、凉皮凉面、重庆小面、火锅等中国特色小吃都被制成了方便食品并广为销售，且它们与方便面的目标消费人群相同。“中国人有吃面条的习惯，文化的契合会推动方便面在中国持续受欢迎，挑战主要来自如何更快速地响应消费者对健康、优质产品的需求，以及如何在不同食用场景下为消费者提供便捷购买。”刘国伟说。

便捷的购买渠道包括线上，这是争夺消费互动和销售资源的新战场。虽然目前90%以上的方便面销售依然在线下，但多家方便面企业都告诉《财经》记者，线上已经成为它们获取消费需求，进而改善产品的重要方式。

凯度消费者指数研究亦显示，中国虽然有超过85%的城市家庭在线下购买过方便面，只有不到9%的城市家庭在线上购买过，但中国消费者在线上和线下双渠道的平均购买包数为5.4包/次，线上则是9包/次，线上高于线下。邓旻表示，这组数据表明线下是即时消费，线上更偏囤货需求，方便面公司需要给消费者提供更有效的线上体验，增加线上销量，例如，将各种卖得最好的口味打包为集合包，而不仅仅依赖用经典款做促销这种方式。