一代人的穿衣记忆：“潮牌”沉浮录

1997年，郭敬明14岁。回忆起那一年的生活，他在《你的一生如此漫长》一文中写道：“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”

短短几行字，写出了一代人的穿衣记忆。

佐丹奴、班尼路、美特斯•邦威、森马，都是我们平时不会轻易想起，但一提起就无比熟悉的名字。从出现到辉煌，从辉煌到衰落，这些“潮牌”经历的命运浮沉，承载着一代人共同的“土酷青春”。衣食住行，皆是历史。

服装专卖店的“横空出世”

在20世纪90年代，和郭敬明一样，对佐丹奴、班尼路魂牵梦绕的年轻人有很多。当时，这些休闲服装品牌引领着中国内地年轻人的时尚潮流。回忆那时的潮流史，除了佐丹奴与班尼路，还有一个牌子不能不提，就是来自香港的真维斯。

这些品牌为什么能够在当年引领潮流，在真维斯进入中国内地的历程中，有最直观的答案。1993年，真维斯在中国内地开设的第一家专卖店，于上海南京东路开业。这家店有着巨大的蓝色招牌，上面写着几个英文字母：“JeansWest。”

在这条有着“中华第一街”之称的商业街，这是第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店。在专卖店出现之前，追逐时髦的青年想买衣服，要么去各大国营商店、大型商场，要么去街边小店、露天服装摊、夜市。

国营商店、大商场的服装质量有保障，但买起来不方便。顾客与店员之间，隔着长长的柜台。看好衣服后，得让售货员拿给自己看。想试一试就很麻烦了，试完了不买，更得承受巨大的心理压力。街边摊、夜市的服装种类多，价格便宜，但质量参差不齐。搞不好头一天买的裤子，第二天穿着走路时，裤裆就开了线，传出咔嚓一声，造成难以化解的尴尬。

直到真维斯这种专卖店的出现，彻底颠覆了这一切。专卖店的环境、牌子的档次、服务的质量，不是服装摊可以比的。而买衣服的氛围，又要比国营商场新潮。

最明显的改变，就是隔着顾客和店员的柜台不见了。衣服、裤子清一色挂在货架上，不论你买还是不买，都可以随意选取、试衣。店员们不再扮演看护者角色，专心为顾客提供导购服务。就算试完后不买，也不用承担被紧盯、被谴责的心理压力。

开业第一天，真维斯专卖店就挤满了人。店内的毛衫、牛仔裤，动辄上百元一件，即便对上海人来说也不便宜，但还是有多个款式被抢购一空。没过多久，真维斯又迈进北京的黄金商圈，把专卖店开在了西单。

彼时，耐克、阿迪达斯、皮尔•卡丹，鳄鱼这些欧美大牌都已进入中国，很受人关注，甚至被写进春晚小品。但这些洋牌子少则大几百，多则几千元的价格，在绝大多数的工薪阶层眼里都是天价，很少有人会拿出一个月甚至几个月的工资买一双运动鞋、一件T恤衫。有那个钱，正常人肯定是先买大彩电，换新冰箱。

于是，在那个人们开始追求品牌，但普遍消费不起天价大牌的时代，真维斯、佐丹奴、班尼路们，凭借相对可以接受的价格，不输大牌的质量，洋气时尚的形象，率先抢占一线市场，随后向中小城市渗透，成为深受青年们认可的“潮牌”。

内地“潮牌”抢滩市场

就在真维斯、佐丹奴们的专卖店如井喷一般涌现的时候，内地的服装企业家们也开始行动，力争从新兴的服装市场中分得一杯羹。

也是1993年，在真维斯登陆上海之际，一个名叫周成建的浙江丽水农民，办理了美特斯制衣有限公司的营业执照，并注册了“邦威”的商标。取美特斯这个名字，是因为洋气。而邦威这个商标，则有“扬我邦威”的寓意。

为了迅速吸引外界注意，周成建想出一记奇招。他花了一个月，用了160多米的布料，制作出一件长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣。这件巨型风雪衣，被收入上海“大世界基尼斯大全”。连中央电视台的《东方时空》也进行了报道。1995年，第一家美特斯•邦威专卖店正式营业，地点定在了温州解放剧院。后来，开业那一天被定为美特斯•邦威的诞生日。

美特斯•邦威的出现不是个例。也是那几年，以纯、唐狮、森马等品牌相继诞生。到了90年代末，各个城市的商场、商业街都已是品牌林立。

随着新千年、新世纪的接连到来，一代少年们的自我意识开始觉醒。内在精神上，他们有着充满个性的诉求。他们的随身听里，塞着朴树、花儿、周杰伦的磁带。他们的书包里，背着《三重门》《新概念作文大赛获奖作品选》。外在形象上，他们也要不走寻常路，穿出飞一般的感觉。于是，那些在90年代相继涌现的休闲服装品牌，瞄准了这些校园中的年轻人。

它们纷纷投入重金，打响了一场轰轰烈烈的品牌大战。为了迅速俘获年轻人的心，它们痛下血本，邀请大牌明星做代言。它们的广告占领了央视以及各大卫视的黄金时段。在很多年里，这些广告像复读机一样对我们进行着轰炸。那些声音与影像，深深根植在我们的记忆之中，形成了不可逆的条件反射。直到今天，我们看到这些牌子时，依然能够迅速回想起那些熟悉的面孔与广告语。

这期间，还曾发生过一个小插曲。早在2002年，优衣库一度进入中国市场，向班尼路、佐丹奴、真维斯发起挑战，结果输得落花流水。2005年，优衣库在北京市场甚至出现持续亏损，只能关门大吉。

那些“没落的”和“重生的”

这些曾在21世纪初风光无限，一度起朱楼、宴宾客的“潮牌”，在迈向巅峰之后，也未能逃脱坠入低谷的宿命。

美特斯•邦威在2011年达到业绩顶峰，却在2012年就面临下滑拐点，出现上市后第一次业绩“滑铁卢”，净利润同比下降30%。到了2015年，更是亏损超过4亿元。业绩下滑后，不可阻挡的关店潮奔涌而至，令美特斯•邦威无力抵挡。

在2012年的年报中，公司分析业绩衰退的原因，归结为库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、人们习惯网购。最关键的原因，并不在它自身，而是历史的潮流彻底发生了变化。

那些在20世纪末21世纪初，和美特斯•邦威同样风光一时的“潮牌”，也都深陷困局，在下滑的业绩里，在挡不住的关店潮中挣扎。

从2014年到2017年，真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。2016年，班尼路被母公司德佳集团标价2.5亿元“甩卖”。2018年，森马的市值降至270亿元，比巅峰时期缩水将近一半。

如今，年轻人的消费能力已经远超10年前。摆在他们面前的选择，实在太多。那些曾经引领潮流的“潮牌”们，想要追赶国际潮牌，是一个极其艰巨的任务。如今年轻人在买买买时，精神层面追求的酷与潮，都需要通过品牌的文化属性实现。

这并不是请个大牌代言人，找个明星带带货就能在短时间解决的。自20世纪70年代至今，阿迪达斯、匡威、耐克、Vans这些被全世界青年追逐的国际潮牌，就与嘻哈、街舞、摇滚、篮球、滑板等青年文化紧密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中。

近几年，也有部分老“潮牌”艰难打响了“突围战”：身陷经营危机的李宁凭借特色鲜明的复古设计，重回主流阵营，成为不少潮人的选择。爸妈那一辈爱的回力，也开始出现在越来越多青年的脚下。

或许我们今天所推崇的审美，同样会被未来的自己否定。那些被消费主义过度捆绑的生活方式，也会随着经济和时代的浮沉，被重新洗牌。