远郊文旅地产项目规划设计和开发策略<br/>——以绿地长岛项目规划开发为例

远郊文旅地产项目规划设计和开发策略
——以绿地长岛项目规划开发为例

2019-05-18YINMin

住宅科技 2019年4期

■ 尹闵 YIN Min

0 引言

房地产业作为中国国民经济的支柱产业，为我国经济的快速增长做出了重要贡献。经过近20年的快速发展期，房地产业出现了投资过热、房价虚高的现象，面临的问题和挑战正在逐渐增加。为了保障房地产行业健康发展，政府从2010年相继出台一系列宏观调控政策。随着调控的常态化和市场竞争的进一步加剧，整个行业的转型升级迫在眉睫[1]。目前，文旅地产逐渐成为房地产发展转型的主流方向，迎来良好的发展机遇期。本文将以远郊文旅地产项目的规划设计和开发策略为研究对象进行探讨。

1 文旅地产规划类型及开发策略

伴随城市化的高速推进，中国已从城居生活进入到旅居生活，人民对有品质、有特色和有情怀的文旅产品产生了巨大的市场需求。文旅地产，顾名思义是“文化旅游地产”，核心应为高品质的文化旅游，其发展尚处在摸索阶段。目前，系列问题已经初现端倪，如房地产开发与旅游开发的整体运营衔接不畅、结构性供给不足等。一方面，缺少高品质旅游产品的供应；另一方面，低品质景区的投资热度过于集中，导致资源闲置的问题。因此，如何避免投资过于集中导致的同质化竞争，如何顺畅衔接房地产和旅游，如何进行多元化运营，如何发展有竞争力的服务体验等软性实力，成为文旅地产规划设计需要研究解决的课题。

1.1 规划类型

文旅地产的开发类型根据规划定位，主要有四大类，即：主题乐园型、景点依托型、文旅小镇型和度假酒店型[2]。

1.1.1 主题乐园型

通过主题乐园带动地产项目和配套商业是此类型的主要模式。由于此类项目硬件设施及后期运营维护投入高，且资金回笼慢、沉淀多，要求开发商具有较高的资金筹措能力和运营管理能力。宋城股份、常州恐龙园等都是该类规划的典型代表。未来，该模式项目的规划设计需要重点考虑如何让游客留得住、留得久，加强文化元素融入及利用网络科技都是发展方向。

1.1.2 景点依托型

此类项目通常以稀缺的自然资源为规划重点，关键要处理好销售地产和旅游产业的比例，实现土地的集约化利用，避免出现空城现象。雅居乐地产、世纪金源集团等都是该类规划的典型代表。景点依托项目未来规划设计需要考虑在原有旅游资源的基础上，形成多样化的产品，加入与自然资源充分融合的体验性文旅设施。

1.1.3 文旅小镇型

此类项目的规划运营需要与当地文化氛围进行充分融合，弱化商业氛围，开发节奏不宜过快。云南的丽江、浙江的良渚文化村等都是该类规划的典型代表。如何做好对当地原生态文化、古建文物的保护，处理好与当地居民的关系，是必须要解决的问题。未来，随着各类小镇的崛起，规划设计时应需充分发掘当地特色，避免同质化。

1.1.4 度假酒店型

与传统综合体开发的盈利模式不同，此类项目无需通过其他类型地产项目弥补经营缺口，可实现独立生存发展。复星集团、阳光100等都是此类型规划的代表。这类产品的规划，在传统酒店居住属性的基础上，叠加了艺术、文化属性。未来，可以考虑与金融产品结合，形成高端项目面向全球市场。

1.2 开发策略

文旅地产的概念和范畴涉及到旅游和地产两个业态模式的交叉与结合，根据盈利模式中旅游和地产两种业态收入主次关系的不同，文旅地产的开发策略可分为：旅游营收主导、地产销售主导、旅游及地产双极驱动。

1.2.1 旅游营收主导

以旅游营收为主导的开发策略，对项目区位及当地旅游资源的依赖性高，因此，该策略适合于具有良好地缘优势及厚重文化底蕴的区域，需注意对原有文化符号及自然景观的保护性开发。物业以自持为主，赢利点在于后期旅游营业收入及商铺租金。这种盈利模式，需搭配短平快的项目，以提供现金流和短期利润。成都宽窄巷子（图1）和乌镇（图2）是旅游营收开发策略的典型代表。

成都宽窄巷子依据成都老式市井街区景观改造而成，整个项目与成都当地人文景观特色充分融合。街区的新旧建筑错落布置，约有20%的老建筑得以保留，40%进行改建，其余40%为新建。宽、窄、井三条街区各自有明确定位，商业与文化景观的比例为7:3，商业业态以特色餐饮、零售为主导，构成了一套完整的休闲购物娱乐商业体系。宽窄巷子体现了成都传统文化、院落文化、现代文化三种不同文化定位的结合；其业态规划符合消费者逛街、购物的心理习惯；建筑产品以巷子为中心，以院落为单位，充分体现层次性。

乌镇地处桐乡市北，十字形的内河水系将全镇划分为“东栅、南栅、西栅、北栅”四个区块，形成一面临水、两面临街的水乡古镇布局。乌镇景区依托江南原始村落开发而成，以景区运营作为项目的核心价值，以租金加门票收入作为盈利模式。乌镇的开发规划经历了3个阶段：第一阶段，开发东栅，修缮、恢复被破坏的古迹风貌，植入本地传统文化；第二阶段，基础设施改造，满足度假需求；第三阶段，进一步挖掘本土文化，同时引进外来文化，满足当下的精神追求。

图1 成都宽窄巷子规划布局图

图2 乌镇规划布局图

1.2.2 地产销售主导

以地产销售为主导的开发策略，以居住型物业销售为主要盈利方式，依托良好的自然资源，打造少量酒店、会所等度假配套。以地产销售为盈利点的运营模式决定了此种策略资金回流快，但应避免产品及客户的同质化竞争，建立满足全龄段客户的全产品体系，结合大盘客户的多样化需求，打造满足客户“吃住行游购娱”的健全配套体系。阿那亚黄金海岸社区（图3）和恒大海上威尼斯就是地产销售的典型代表（图4）。

阿那亚位于秦皇岛黄金海岸度假区，周边旅游度假氛围浓厚。项目占地220hm2，其中120hm2为房地产开发用地，分4期开发。阿那亚产品规划类型主要有低密度海景别墅、合院别墅、度假公寓、酒店公寓和企业会所等。在项目初期，由于阿那亚并未获得对海岸线这个自然景观的绝对占有，再加上各开发商项目产品及目标客户同质化严重，导致早期的阿那亚与其他项目陷入低价竞争。在开发过程中，阿那亚注重培养自身服务运营团队，通过植入软性服务，增强客户黏性，拓宽了高端客户群。

恒大海上威尼斯位于江苏省启东市，东临东海，南依长江，同时拥有滨海、滨江景观。该项目规划理念以水岸、水域、水体为中心，以高档园林水景住宅为定位，规划总用地面积约为597.86hm2，总建筑面积约为1 196hm2。横贯东西向的中轴线将住宅区分成南北两区，其中，北侧为高档旅游度假区，南区为高档别墅区，各个组团均以水系为主体贯通相连。

1.2.3 旅游及地产双极驱动

旅游及地产双极驱动的开发策略需将项目特色充分结合到开发中，以景区开发驱动地产销售，同时结合推广和管理实现景区的成功运营和物业销售的双赢。在规划设计中，运用多重手段对特色予以全面展示，形成项目的独特性，持续吸引游客长时间驻留、消费，带动物业销售。此类项目的后期销售与前期运营的关联性非常高，只有前期运营成功，才能为后期销售带来客户。无锡拈花湾便是该类典型代表（图5）。

江苏省无锡拈花湾东临灵山，规划面积106.67hm2，其中建设用地面积为86.67hm2，约有55万m2的景观面积，水域面积20万m2。拈花湾以佛家禅意为主题，以“五瓣佛莲”为原型，合理规划和组织交通道路和水系，形成了“1-1-5”（即一街、一堂、五谷）的主体功能布局，园区内所有景观及住宅的命名均同禅意的主题密切呼应。项目的配套房产主要为日式风格的别墅，整体设计与园区景观布置风格和谐。拈花湾的成功运营，吸引并留住了游客，极大地提升了景区内的消费；同时，闲时回报及配套完善等特点使得拈花湾配套房产销售迅速以高溢价率去化。

图3 阿那亚黄金海岸社区规划图

图4 恒大海上威尼斯规划总图

2 绿地长岛项目概况

长岛位于我国的第三大岛——崇明岛西北部，是长江入海口北支、崇明岛北侧泥沙长期淤积成孤岛，后经吹填形成的一块狭长形的独立小岛（图6）。虽地理区划位于崇明岛，但行政区划为江苏省南通市启东、海门两市。绿地长岛项目是由绿地集团打造的一座集生态、旅游、度假、康养、休闲于一体的城市级文旅大盘。

长岛项目东西全长17.5km，南北平均宽约0.9km（图7），总占地面积约15.4km2，总规划面积约15.67km2；其中，建设用地面积约8km2，容积率总体控制在1.0～1.2之间，总建筑面积预计超1 200万m2，总投入超1 200亿元，开发周期为10～15年。项目南临崇明岛，北临长江，作为启东、海门乃至南通对接上海大都市圈的最前沿阵地，且毗邻上海自贸区，具有桥头堡的战略地位。未来随着上海轨交1号线和9号线延伸至崇明岛后，将大大缩短本项目与上海市中心的出行时间，融入上海1h轨道交通圈指日可待。

图5 无锡拈花湾规划布局图

图6 长岛区位图

图7 长岛尺寸图

3 绿地长岛项目SWOT分析

3.1 优势分析

（1）绿地集团具有非常好的知名度和品牌影响力。公司建立并制定了从产品策划、规划设计、工程施工、成本控制、物业管理等生产及服务链上的战略合作伙伴集群和科学的流程与标准。

（2）长岛位于长三角北入海口，背依世界级生态岛崇明岛，具有得天独厚的位置优势，使得长岛能够在长三角这一高度发达的都市圈内，主打都市生活稀缺的生态旅游的地产业态。

（3）长岛对17.5km的江岸线景观拥有绝对的控制优势，在开发过程中，只要充分利用地缘条件、环境优势等有利因素因地制宜，可有效避免产品同质化竞争。

3.2 劣势分析

（1）长岛的形态呈现出东西跨度过于狭长，而南北纵向明显偏窄，给规划设计造成较大考验。

（2）长岛土地一部分属于新吹填工程，土质碱性成分较大，绿化种植及地基处理将导致成本明显增加。

（3）因开发周期较长，原始市政及公共配套缺失，对开发品质呈现有较高的要求。同时，长岛项目作为绿地集团的第一个超级大盘项目，还需进一步探索，才可形成文旅大盘项目的核心竞争力。

3.3 机会分析

（1）长岛位于长江三角洲城市群，人口稠密、经济体量大且增速快、旅游产业发达、旅游配套设施成熟、游客资源丰富，可以确保人口的持续导入。

（2）崇明岛有4%是划分在江苏的启东市和海门市，不受上海限购政策影响，长岛即位居于此范围内。

（3）长岛规模体量大，可以从自身出发建设完善的系统性配套体系，也可以导入匹配的具有互补性的生态产业。北沿江高铁、轨交崇明线的建设将进一步缩短上海至崇明岛的通勤时间，交通的便利将为长岛打开更丰富的客群资源。

3.4 受限分析

（1）项目开发初期，进岛交通不便，从上海市中心到长岛近2h车程，对于客户的旅途舒适感影响明显。

（2）启东市相继出台限价、限售政策，市场政策风险走势难以预测。

（3）崇明世界生态岛规划建设方案出台受时间限制，会影响到长岛开发节奏。

（4）市政配套接入负荷需求高于原行政属地供给能力，两岸三地政府关系协调推进较复杂。

4 长岛项目规划定位

4.1 规划定位框架

长岛的前期规划定位应重点关注3个要点，即：客户与产品的广度、多维度的配套体系和规划的动态调整。首先，大盘的开发体量和周期决定了客户基数大、年龄区间跨度大、置业目的多样化等客群特征，所以产品业态须满足客户的全方位需求，同时打造满足“吃住行游购娱”的全方位配套体系，兼具目的性到达的引流配套和具有核心特色的产业配套。其次，大盘项目开发周期长，土地多为分批分期获取，同时市场需求瞬息万变，项目规划必须不断进行修正调整，迭代优化。长岛项目从最初的“一轴、四核、双心、五组团”的概念规划，逐渐形成“文旅+养老”双引擎亲民型度假型楼盘。

根据长岛东西长、南北窄的带状分布，按照行政区划及体量比例，纵向规划为4个区，以生态为核心开发理念，匹配不同的主题产业、开发内容和形式。未来，长岛整岛将形成“一轴、三带、四片区、多节点”功能结构（图8）：①一轴，即一号公路，为全岛主要功能轴线；②三带，即滨河综合活力带、生态游憩景观带、滨江慢行休闲带；③四片区，即四大主题功能片区；④多节点，指社交度假、休闲娱乐、运动康体、游憩观赏。

4.2 功能片区规划

根据上述规划定位框架，长岛分为A、B、C、D四大主题片区，其中，A区为商务精英区，B区为时尚度假区，C区为中央公园区，D区为湿地公园区（图9）。

4.2.1 B区

图8 长岛功能结构规划布局图

图9 长岛主题片区划分图

从2014年至今，经过绿地集团5年的持续开发，B区已基本建成，业态类型包括高层公寓、多层洋房、临水别墅等，聚集了丰富的高端娱乐配套、生活配套、商业配套服务于整岛。配套涵盖学校、医院、幼儿园等生活配套，导入常驻人口；梦幻岛、骑士公园、游艇俱乐部、高尔夫学院等游乐设施，吸引客户来访；欧洲风情街、高尔夫会所等，提供休闲、购物、餐饮场所；艾美酒店、温泉酒店等，对住宿、康养需求进行配置；此外，还设有大型会议中心等文化配套（图10）。

4.2.2 C区及A/D区远期规划

C区规划为长岛的形象片区，意在重点打造中央公园和城市中心。其中，中央公园设计空间灵活多变，可以在不同的季节承办多种大型活动和聚会。C区的开发是建立在B区成功开发的经验基础之上，从配套和产品类型上已经做了全面优化升级。