全域旅游视域下舟山群岛新区旅游咨询服务体系研究

夏海明

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院 旅游分院， 浙江 舟山 316111）

舟山群岛新区是第四个国家级新区。拥有山、海、岛、渔、沙、泥等滨海旅游资源，佛教文化、渔俗文化、节庆文化等人文旅游资源，发展旅游产业有独特的资源禀赋。2017年8月，舟山市人民政府印发《关于推进国家全域旅游示范区创建的指导意见》《创建国家全域旅游示范区实施方案》，舟山市全域旅游建设如火如荼全面铺开。全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。其核心是创新旅游发展模式，即以旅游产业为纽带，以全景旅游为目标，以产业融合为手段，以消费升级为重点，通过供给侧改革，实现区域经济结构的调整和优化。

为促进舟山群岛新区全域旅游发展，满足大众旅游时代游客需要，2017年以来，全市大力推进旅游咨询服务体系建设工作。按照“新建、提升、创新”的要求，依托舟山群岛主入口、综合客运枢纽、重要交通节点、旅游海岛、景区景点等客流集中地段，全市已经形成A、B、C、D四类旅游咨询服务点：形象门户（A类）、交通集散中心（B类）、景区游客中心（C类）、社会宣传网点（D类）。截止2018年底，全市范围内已经建成旅游咨询服务中心（点）100个，其中A类3个，B类11个，C类23个，D类63个。以ABC三类为主体、D类为补充的覆盖全市范围的旅游咨询服务体系基本形成。旅游咨询服务体系是旅游目的地旅游信息发布、传播的主要载体和渠道，为游客提供及时准确的旅游信息，有助于其做出合理旅游规划，获得更好的旅游体验。时下旅游咨询服务体系运行状况如何，是否发挥了旅游咨询服务的有效功能，存在一些什么问题，把握这些关键性问题对于完善旅游咨询服务体系建设至关重要，笔者以ABC三类旅游咨询服务为研究对象，对舟山市旅游咨询服务体系进行了研究。

一、舟山市旅游咨询服务体系调查说明

以ABC三类旅游咨询服务的相应规范性文件为依据（A类-《舟山群岛旅游形象门户中心设置与服务规范》、B类-《旅游集散中心等级划分与评定》（DB33/T 810-2010）、C类-《旅游景区游客中心设施与服务规范》（GB T 31383-2015）），从“总体要求”“服务环境”“服务规范”“管理制度”等四个方面对舟山市旅游咨询服务体系进行评价，并对各个大项进行细化，形成四十个小项。采用专家意见法，对各个大项、小项的权重进行分析，确定“总体要求”占12%；“服务环境”占22% ；“服务规范”占46%；“管理制度”占20%的权重配比，设计形成100分制的《舟山市旅游咨询服务中心（点）评分表》。采用暗访与明查相结合的方法，依照“电话咨询—外围观察—内部环境—服务内容—现场咨询—台账核查”的工作流程开展规范化调查，并明确各环节的调查内容。按照浙江省地方标准《旅游集散中心等级划分与评定》（DB33/T 810-2010）和《旅游景区游客中心设置与服务规范》（GB T 31383-2015），“电话咨询”主要调查在岗状况、语言规范、业务能力、服务态度等；“外围观察”主要调查外环境、咨询标识、引导标识、地理位置等；“内部环境”主要调查有无特色、分区布置、服务提示、形象展示、设备运行等；“服务内容”主要调查服务功能，包括茶水、资料、旅游信息、WIFI、监控、休息区、个性服务等；“现场咨询”主要调查上岗纪律、仪容仪态、服务态度、业务能力、服务语言、服务效率、代订服务等；“台账核查”主要调查组织机构、管理制度、员工配置、日常管理、培训等。

二、舟山市旅游咨询服务体系现状

（一）旅游咨询服务体系分布

全市已经完成C类以上旅游咨询中心（点）布点37个，其中建成32个，在建或重建5个。从地域数量分布来看，定海区10个，普陀区9个，岱山县4个，嵊泗县6个，普陀山朱家尖8个。具体见表1。

表1 舟山市各区域旅游咨询服务体系（C类以上）分布表

根据调查评分结果来看，全市32个正常运行的旅游咨询服务中心（点）平均分69.97，最高分89，最低分54，中值71。表明全市旅游咨询服务中心（点）整体水平不高，大部分还处于中下水平。

如图1所示，全市3个A类旅游咨询服务中心总体情况较好，平均分81，以舟山群岛旅游咨询（双桥）服务中心为最佳，体现了门户形象展示和服务的良好示范功效。

图1 A类（形象门户中心）得分情况

全市11个B类旅游咨询服务中心总体情况较差，平均分67.45，最高分76，最低分54，大部分B类旅游咨询服务中心的旅游咨询功能没有得到有效发挥。

图2 B类（交通集散中心）得分情况

全市23个C类旅游咨询服务点总体情况一般，在正常运行的18个咨询点中，最高分79，最低分51，平均分69.67。

图3 C类（形象门户中心）得分情况

（二）旅游咨询服务体系具体状况

1.A类（形象门户中心）

分析“总体要求”“服务环境”“服务规范”“管理制度”四个大项的得分情况，得分统计情况见表2。A类旅游咨询服务中心总体上满足门户类要求，“总体要求”得分率较高，在服务环境、服务规范、管理制度上有待提高。“服务环境”中主要问题是特色不凸显、全市旅游形象展示与旅游信息公布不充分。沈家湾客运服务中心存在自助查询终端未开启、母婴室环境杂乱被兼用为仓储室。在“服务规范”上，普遍存在服务语言不规范。沈家湾客运服务中心的情况较差，在上岗纪律、仪容仪态、服务态度、服务温度、服务效率等方面都存在不足。在“管理制度”上，突出表现在日常管理上，缺乏必要的咨询统计、资料发放情况记录以及月报小结。

表2 A类（形象门户中心）旅游咨询服务中心四大项得分率统计表

2.B类（交通集散中心）

B类旅游咨询服务中心得分统计情况见表3。在“总体要求”上尚可，主要问题在于功能不够丰富，基本缺乏旅游预订与大数据服务功能。普陀城北旅游集散中心较好，金塘国际旅游集散中心、李柱山客运码头情况比较糟糕。金塘国际旅游集散中心实际是某旅行社门市部，没有专职咨询人员；李柱山客运码头基本缺乏旅游公共服务内容，其设施设备不符合相应要求。

B类旅游咨询服务中心在“服务环境”方面情况较差，普遍存在导引路标缺乏、特色不明显、旅游宣传资料配置少甚至没有、旅游形象展示与旅游信息公布缺少、个性化服务较少等问题。金塘国际旅游集散中心此项得分率仅36.4%，反映出对旅游咨询服务极为不重视，与“国际集散中心”的称号极不相称；舟山旅游服务中心（海星）未配置电脑。

B类旅游咨询服务中心在“服务规范”方面依然表现一般，在现场接待的服务态度、服务效率、服务主动性、服务语言方面存在较大问题，普遍不提供代订服务，部分在工作日志记录和访客意见的收集整理存在不足。舟山旅游服务中心（海星）存在咨询员不在岗现象；衢山旅游集散中心未按正常时间开放。

B类旅游咨询服务中心在“管理制度”方面尚可，主要问题在于日常管理中缺乏必要的咨询统计、资料发放情况记录以及月报小结，部分咨询中心对培训不够重视，次数较少。

表3 B类（交通集散中心）旅游自诩服务中心（点）四大项得分率统计表

3.C类（景区游客中心）

C类旅游咨询服务中心得分统计情况见表4。在“总体要求”上表现一般，主要问题在于功能不够丰富，大部分仅具备导游服务、游客休憩、便民服务、咨询投诉功能，缺乏旅游预订、宣传展示与大数据服务等功能。桃花岛旅游服务中心、展茅干施岙乡村旅游服务中心存在咨询人员不在岗现象。

C类旅游咨询服务中心在“服务环境”方面情况较差，普遍存在导引路标缺乏、旅游形象展示与旅游信息公布缺少、个性化服务较少等问题，部分咨询中心缺乏特色、资料提供品种少。桃花岛旅游服务中心、秀山旅游集散中心、鹿栏晴沙旅游服务咨询点、南沙游客服务中心、普陀山旅游咨询服务中心等五个咨询中心项目得分率不足60%。桃花岛旅游服务中心缺乏特色、不提供免费茶水、资料品种少、无访客休息区；秀山旅游集散中心缺乏特色、资料品种少、个性化服务少；鹿栏晴沙旅游咨询点特色不足、资料品种少、个性化服务少；南沙游客服务中心标识不规范、缺乏特色；普陀山旅游咨询服务中心特色不足、无免费茶水提供、无访客休息区。

部分C类旅游咨询服务中心在“服务规范”方面表现较差，在上岗纪律、服务态度、服务效率、服务主动性、服务语言存在较大问题，普遍不提供代订服务，部分咨询中心缺少工作日志记录和访客意见的收集整理。桃花岛旅游服务中心、沈家门国际水产城游客服务中心、鹿栏晴沙旅游服务咨询点、南沙游客服务中心等该项目得分率比较低。笔者在桃花岛旅游服务中心待了近一个小时不见有咨询人员到岗，咨询记录本所写内容与咨询记录无关；沈家门国际水产城游客服务中心咨询人员只顾埋头看手机，很少主动接待客人，有客人询问时，咨询人员躺坐着作答，服务姿态极为不端正；鹿栏晴沙旅游服务中心咨询员服务不热情、咨询业务不精、访客意见征集缺乏；南沙游客服务中心咨询接待冷脸、上岗纪律不重视、工作精神面貌不佳、显要位置未见到服务时间公布。

C类旅游咨询服务中心在“管理制度”方面尚可，主要问题在于日常管理中缺乏必要的咨询统计、资料发放情况记录以及月报小结，缺少相应的培训记录。花鸟岛游客服务中心、东海五渔村游客服务中心、黄龙岛旅游服务中心、洋山岛旅游咨询服务中心未提供志愿者服务。

表4 C类（景区游客中心）旅游咨询服务服务中心（点）四大项得分率统计表

三、舟山市旅游咨询服务体系存在的问题

(一)认识不够到位，咨询功能效用发挥不足

咨询功能是旅游咨询服务体系的核心功能，是为所有游客提供旅游信息咨询，从全域旅游的角度来看，应当包括吃住行游购娱等全方位信息。旅游咨询服务体系建设因树立以游客需求为导向的建设理念，在选址、信息提供、服务内容、人员配置等方面做出相应决策，才能更好地发挥咨询功能效用。[1]根据调查情况，舟山市旅游咨询服务体系整体低效，普遍存在接待咨询人次少、接待设施简陋、宣传资料少而不精并缺乏针对性、工作人员服务意识淡薄、业务知识不丰富、业务技能不规范、咨询中心（点）位置设置不合理等问题，咨询功能效用没有得到有效发挥。以舟山群岛旅游咨询（双桥）服务中心为例，该中心所处位置既非商圈又非车站码头，也非景区景点，车流虽多但停留较少，人流更少，日后随着岑港—白泉—东港交通线路的贯通，经过该咨询点的车流也将减少，其咨询功能将进一步弱化。根据该咨询中心的咨询量统计，2018年6月至10月期间，共接待现场咨询1027人次，电话咨询0人次，平均每个月现场接待205人次，每天接待不足7人次。该中心配置咨询员工7人，人均日咨询人次不足1人。咨询功能显然没有得到有效发挥。

（二）服务和管理不够重视，咨询服务内涵建设不足

做好旅游咨询服务要认真研究游客的旅游咨询需求，应重视咨询接待和日常管理、强化咨询员工的服务意识、提高员工的服务技能、丰富咨询服务内容，加强旅游咨询的内涵建设。舟山市旅游咨询服务体系普遍存在服务观念薄弱、服务意识不强、服务态度不正、服务温度不足、服务效率不高、业务知识不精；存在日常管理工作规范性不够，咨询记录没有或不完整、顾客意见没有整理、资料收发不入档；存在服务内容不丰富，缺乏系统化设计，如资料摆放无序、品种数量不一；服务形式以人员接待为主，自助服务不足；宣传资料内容比较单一，以景点景区、游览线路为主，缺乏全域旅游的意识，没有旅游构成要素的综合性介绍。对旅游咨询工作缺乏研究，难以改进和提高旅游咨询质量，难以形成良好的旅游咨询工作局面，咨询服务内涵建设严重不足。

（三）运作模式不够创新，咨询资源整合不足

旅游咨询服务是旅游公共服务体系建设的组成部分，完全由政府主导构建全方位、立体式、多语种的旅游咨询服务体系是一笔不小的财政负担，需要有其他力量的参与。[2]舟山市旅游服务体系在实践运作中已经在尝试“政府主导，企业参与”或“政府补贴，企业运营”的运作模式，但缺乏深入研究，政府作为咨询服务的组织者、协调者、信息提供方、服务质量监督方还未发挥有效作用。如在门户中心类和交通集散中心类旅游咨询中心，同一个点设有问讯处和旅游咨询中心两种咨询机构，甚至是两种咨询主体，既没有分工也没有合作，各自为政，造成重复建设，形成社会资源的浪费，亟待有效整合资源。

（四）咨询中心（点）单打独斗，全域协调效应不足

构成舟山市旅游咨询服务体系的主要三种类型相互之间不存在任何联系，相互独立，各自运作，没有数据与信息共享；在同一类型的旅游咨询中心（点）之间也不存任何关联性。所以舟山市旅游咨询服务体系的各咨询中心（点）处于单打独斗的状态，完全没有形成全域旅游咨询的概念。从全域旅游的视角，各咨询中心（点）应形成资源共享、数据共生、信息互通的协调合作的局面，能极大方便游客咨询。在目前情况下，游客想通过舟山群岛旅游咨询（双桥）服务中心获得三江码头往岱山高亭的车渡信息（比如车流量如何）是根本实现不了的，只有到达三江码头才能获得该信息。这样的咨询体系与全域旅游的要求显然是有差距的。

四、舟山市旅游咨询服务体系的提升与完善

（一）提高认识，合理布点，加强培训，充分发挥旅游咨询功能效用

必须认识到，在全域旅游的推动下，舟山正在逐渐由“旅游城市”向“城市旅游”转变，城市旅游服务环境亟待提升。逐年增加的境内外游客对旅游咨询服务有迫切需求，旅游咨询中心的建设愈加重要。做好旅游咨询服务，一是要提高认识，始终坚持以游客为中心的观念；二是要合理布点，咨询中心（点）所处位置既要显眼，又要方便，还要有流量；三是要加强培训，通过培训，建立一支意识到位、业务过硬、经验丰富、相对稳定的专业化、高素质、多层次旅游咨询人员队伍。市旅游主管部门可以每年对各类咨询中心（点）负责人和管理人员进行集中统一培训；区县（功能区）旅游局每年对辖区内旅游咨询人员进行集中培训；建立旅游咨询见习实训基地和旅游咨询服务志愿服务基地；培训内容包括知识、技能和素质等方面，建立培训工作档案。

（二）强化内涵建设，塑造咨询品牌

一是要加强管理。加强日常管理，建立健全规章制度，规范服务流程；按规定填写月报表，撰写月报小结（包括开展的重要活动、现场接待人数、电话咨询人数、资料发放情况、原因分析等内容），并按季度逐级上报县、市旅游部门。严格按照有关要求分类摆放各种宣传资料，保证有三种以上的宣传资料供访客选择，定期对资料进行更新和补充。

二是要丰富服务内涵。根据游客需求，适当增加服务项目；除公共免费咨询服务外，适当开设收费服务项目；运用信息化技术，打通旅游关联环节，实现船票、门票、大巴票、酒店等服务的实时预订；充分发挥景区延伸柜台的作用；将全市旅游咨询服务网络服务、电话热线咨询服务与咨询中心（点）实地服务相结合，形成“现场、电话、网络”三位一体式的旅游咨询服务体系；加强旅游咨询中心（点）的特色建设，突出地方特色和个性创意，营造良好服务环境。

三是要统一形象。对于各地不同类别的旅游咨询中心（点），都应在外观醒目位置建立旅游咨询中心（点）视觉识别系统统一标识，体现咨询形象和旅游城市特色，加深游客对舟山的感知印象，并借力媒体做好品牌宣传。

（三）探索政企合作、政府主导的创新型运作模式

总结国内外旅游咨询服务体系的运营模式，大体可分为两种：一是政府自主运营；二是政企合作运营。两种模式各有利弊，政府自主运营，财政负担会比较重，但能有效实施旅游咨询服务的持续性和管控性，对旅游咨询服务的品质和品牌建设有利。政企合作运营，由于企业的逐利性特征，旅游咨询服务体系的社会效益难以充分释放，咨询服务的质量也难以得到有效监管，舟山市政企合作的几个旅游咨询服务中心（点）便存在咨询功能发挥不足、咨询服务不到位等问题。在全域旅游发展模式下，旅游咨询在以散客为主体形式的旅游体验中显得尤为重要。旅游咨询服务体系建设将是一笔不小的开支，完全依赖政府投入财政压力也不小。因此需要加强政企合作模式的创新研究，在合作形式、管理机制、运作机制、保障机制等方面做深入研究。既要发挥政府的主导作用，做旅游咨询服务体系建设的组织者，又要发挥企业的优势，调动企业的积极性，将企业利益与旅游咨询服务有机结合。政企合作模式，不是企业听命于政府，自身没有自主权。恰恰相反，为了保持政企合作的长效共赢，应该给予企业充分的自主权，在咨询服务的内容、形式、人员配置、服务时间、信息传播方式、位置选择等由企业按照市场需求进行市场化操作。但政企合作也不是政府的服务外包，做“甩手掌柜”，从此不闻不问。政府应履行服务质量的监督职责，要将旅游咨询服务体系的效用发挥作为合作成功与否的主要考核项目。

（四）贯彻全域旅游观念，构建旅游咨询主中心

构建旅游咨询服务体系的主中心是舟山市全域旅游发展的客观要求。舟山群岛特殊的地理特征使得旅游信息对游客显得尤为重要，以前经常发生游客安排好了行程却由于天气、船只运输能力、岛屿限流等因素不能成行而打乱整个行程的事件，让游客十分扫兴。从全域旅游发展的角度，构成旅游咨询服务体系的旅游咨询中心（点）应星罗棋布，散布于舟山群岛的各个角落，在游客聚集区域随处可见各种旅游咨询服务点，随时为游客提供专业便捷、热情周到的旅游咨询及相关服务。然而要确保各咨询中心（点）咨询信息准确、全面且更新及时，就必须构建一个主中心及数据库，实现对全市旅游相关信息的搜集、汇总、整理和发布，形成舟山市旅游信息数据库和信息查询平台，为旅游咨询中心服务的同时也为旅游网站及旅游热线提供信息和技术支持。这个主中心应由舟山市旅游行政管理部门直接管理，配齐硬件设施和人员，集旅游展示、形象宣传、旅游咨询、资料发放、投诉接待、旅游救助、旅游预定、驴友集会等功能为一体，为游客提供多位一体的旅游信息咨询及相应延伸服务，成为“舟山的缩影”和“服务综合体”。构建这样一个功能齐全的中心是一个系统工程，需要以大旅游大产业的视角、多产业融合的手段、多部门协调的措施才能得以有效实施。舟山群岛旅游咨询（双桥）服务中心是当前舟山旅游咨询服务体系中硬件设施最为完备，服务功能最为齐全，虽然其作为咨询中心（点）由于位置设置不合理等问题，咨询功能效用没有得到有效发挥，但可以考虑往主中心方向发展。