海尔的品牌延伸策略

臧姗

摘要：品牌延伸是企业扩大规模、增强实力的重要方式。本文以海尔集团为例，通过深入分析海尔的品牌延伸策略，总结成功经验，提炼出企业实施品牌延伸策略的必要准则。

关键词：海尔 品牌延伸 策略

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2019）07-0075-02

2018年6月，世界品牌实验室发布了2018年《中国500最具价值品牌》分析报告，海尔以3502.78亿元的品牌价值位居2018年最具价值品牌第三位。至此，海尔已经连续15年位居中国最具价值品牌前三甲。2019年1月，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示，2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这是海尔第10次蝉联全球第一名。同时，海尔制冷、海尔洗衣机也继续蝉联全球第一。那么，是什么原因使海尔在众多的品牌中脱颖而出，取得成功呢？海尔采取了什么样的品牌延伸策略，连续多年蝉联全球第一名呢？

一、海尔品牌延伸的阶段分析

（1）1984年—1991年，只生产一种产品——电冰箱。1984年，海尔前身——青岛电冰箱总厂开始引进德国利勃海尔的冰箱生产设备、学习其制造技术，进行生产和销售。而在此后的七年里，海尔一直专注生产电冰箱这一种产品，并不断改进管理方式、创业生产技术，使企业知名度和影响力不断扩大。截至1991年，“海尔”牌电冰箱不仅是中国家电的唯一驰名商标，还形成了全国性的销售网络和服务网络，品牌影响力可谓家喻户晓。

（2）1991年底至1997年，经营领域覆盖所有白色家电产品。利用全国性销售网络和服务网络的优势，海尔开始利用自身品牌的技术优势和市场资源，向与自身产品相关性大的家电行业进攻，进行多元化经营。在此六年的时间里，海尔经过了内部扩张、外部兼并之后，不仅扩大了电冰箱的生产销售规模，还将其品牌延伸到了所有的白色家电。至此，海尔不再是一个冰箱的品牌，而是所有白色家电的品牌。

（3）1997年开始，进入黑色家电领域。1997年是海尔扩张规模最大的一年。借助原有的品牌优势与营销网络，海尔开始进攻黑色家电领域，不仅开始生产经营彩电、电脑、传真机等家电产品，还进入整体厨房等家具设备领域。截止到现在，海尔集团的产品几乎覆盖了所有的家电品类，海尔家电王国的形象已经深入每个人心中。

二、海尔品牌延伸的策略

（1）垂直延伸：向上延伸策略。向上延伸策略，就是通过提高品牌的市场定位，将品牌的目标市场从原有的低档产品市场向上延伸到高档产品市场，以改善品牌形象。海尔在品牌延伸的过程中，正是通过向上延伸，塑造了良好的品牌形象。上世纪80年代末，国内冰箱价格战打得如火如荼，海尔（当时的名字是“琴岛-利勃海尔”）却没有随波逐流，将全部产品提价10%以提高市场定位，不仅避免了与其他厂家的“价格大战”，还将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，形成了自己的顾客忠诚度。而近些年，海尔的各类产品即使价格不下降，销售量依然名列前茅，也从侧面反映了其向上延伸的成效。[1]

（2）水平延伸：主副品牌策略。主副品牌延伸策略，就是指企业在销售的过程中，所有的产品都有同一个品牌，但又根据每种产品的个性特征给予不同的名字。这是海尔最具特色最有成效的策略。

纵观海尔几十年的发展历程，从单一的冰箱品牌到全方位的家电王国，只用一个单一的“海尔”品牌只能表现其产品的共性，但难以展现每种产品的个性。为了更好地展现产品特色，海尔开始采用副品牌策略。比如，冰箱系列产品，海尔推出了“海尔—小王子”“海尔—大王子”等一系列副品牌；洗衣机系列产品，海尔相继推出了“海尔—神童”“海尔—小小神童”等一系列产品。这些副品牌，既能体现海尔家电的高品质，又能满足消费者的个性需求，扩大了海尔的市场影响力。

（3）服务流延伸。作为生产厂家和服务商家，海尔与其他品牌在观念上存在着根本差异：海尔不但重视售后服务的质量，还特别重视销售前、销售中的服务效果。且到目前为止，海尔所有产品都已经达到了国际星级服务标准。在海尔的服务理念中，产品的服务不只包括维修、安装，还要提前征求消费者对产品的需要，并根据市场需求及时作出反馈，改進现有产品的特性、开发符合消费者需求的新产品。现在，海尔公司已经成立了很多灵活性的团队，每个团队都可以根据市场需要及时改进自身产品，提高市场竞争力。

在几十年的发展历程中，海尔始终以客户为中心，树立了“用户永远是对的”的企业文化，形成了“真诚到永远”的全方位承诺，并不断提高服务要求，使其成为海尔的无形财富和动力源泉。[2]比如，很多消费者原来使用海尔电冰箱，后被海尔的服务理念所折服，认可海尔这个品牌，又去尝试购买海尔洗衣机、海尔电视等系列产品。

三、海尔品牌延伸的原则

（1）以一定的品牌优势为基础。品牌优势是品牌延伸策略成功的重要前提。海尔利用七年的时间，一心一意做好冰箱这一种产品，并在这七年的时间里，不断进行技术创新和管理改进，不仅打造了一支技术过硬的人才队伍，还形成了一套科学的管理模式、完整的销售网络，在消费者心中树立了良好的品牌形象。凭借这些资源优势，海尔可以轻松的进攻其他领域，实现企业的规模扩张，并在多元化发展中扩大品牌影响力。这样以原有品牌优势为基础，一方面，可以凭借原有的品牌优势和消费者影响力，能够快速、低成本地打开市场，使更多消费者认可海尔的新产品；另一方面，延伸产品在得到原有消费者认可的同时，还得到了一批新的消费者认同。而这些新的消费群体也会尝试海尔品牌的原有产品，从而扩大原有产品的消费市场，对整个品牌系列产品有积极的影响。[3]

（2）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。相关性能够提高企业扩张的成功性。海尔品牌延伸中虽然涉及了很多新产品，但基本上都与现有的家电产品有一定的相关性。比如，海尔一开始扩张的领域是白色家电领域；在白色家电领域技术成熟、营销成功后，才开始进军小家电领域，并以个性独特的设计优势提高其市场占有率；小家电领域进军成功后，海尔才开始涉足黑色家电领域，并将黑色家电领域的信息化技术运用到白色家电领域，使其更好地满足消费者的需求。目前，海尔的各个领域产品已经实现了信息产品家电化、家电产品信息化，两者相互促进、相得益彰。

（3）延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。与一些企业的冒进主义不同，海尔在每进入一个新的领域之前，都要严谨的市场调研、专业性的市场论证，进入后则利用其品牌、技术、管理等优势进行服务，使新的产品市场得以稳固并扩大。正是凭借稳中求进的扩张策略，才使得海尔在品牌延伸的同时市场份额得以不断扩大。[4]截止到2018年，海尔的冰箱、洗衣机两个系列产品市场占有率在全球排名中继续蝉联第一名。而按品牌份额统计，海尔牌冰箱系列产品以17.3%的市场份额第十次蝉联世界第一；海尔牌洗衣机系列产品以17.4%的市场份额第九次蝉联世界一。

品牌延伸是企业进行市场扩张、增加企业利润的“加速器”。她不仅能够充分开发和利用原有的品牌优势，还能够延长品牌生命，提高品牌价值，扩大市场份额。而海尔，正是坚持了正确的品牌延伸原则，采取了正确的品牌延伸原则，一步步实现品牌的不断发展壮大。

参考文献：

[1]裘益明.论品牌延伸——基于海尔和娃哈哈品牌联想的调查[J].商业经济，2008（5）.

[2]张存禄.企业管理经典案例评析[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]纪丽华，宋永高.品牌联想影响品牌延伸的实证分析[J].现代商业，2009（11）.

[4]张洪冰.海尔的品牌延伸策略[J].企业改革与管理，2006（7）.

责任编辑：赵慧敏