从内容到体验

阿甘

观众来到乌镇，有太多的情感急切需要得到缓解和释放，它们或许是单纯的对美的追求，或许是身心放松的平和，或许是文艺辩论的感官刺激，或许是收获知识的自我满足，或许是与明星擦肩而过的雀跃，或许是怀抱舞台梦想的激情，甚至是对艳遇的渴望……

2019年11月3日，随着第八届乌镇戏剧节主题“茂”的公布，第七届乌镇戏剧节也落下帷幕。

7年里，从谨小慎微的独自探索到众目聚焦的负重前行，乌镇戏剧节为中国戏剧提供了一个崭新的生态模式，也为旅游目的地建设提供了前人从未触碰的新品牌建设，颇有“开天辟地”的勇气和魄力。

纵览历史，在首届乌镇戏剧节举办的2013年，整个中国还处于急剧转型的变化时期。在戏剧领域，多年的经济高速增长催生的文化消费市场正在蓬勃发展，传统国有剧团为主导的戏剧市场已无法满足日益增长的消费需求。诸多戏剧类垂直媒体还正处于酝酿或萌芽状态，戏剧仍然只作为文化产品中非常小众的分支存在，观众在审美视野、信息获取上都只能被动依靠从业人员，可以说，此时的戏剧商业生态还在混沌的摸索阶段。

在乌镇戏剧节之前，戏剧节这个概念并非首次出现。2004年举办的中国国家话剧院国际戏剧季，2008年北京文联主办的“北京国际青年戏剧节”，2009年蓬蒿剧场主办的“南锣鼓巷戏剧节”，2010年林兆华戏剧工作室主办的“林兆华戏剧邀请展”……这些戏剧节的兴办，让国内戏剧从业者和观众有机会看到国际戏剧发展的探索方向和艺术高度，戏剧认知得以拓宽。

但直到乌镇戏剧节开幕前，整个中国戏剧行业的内容生产方和市场运营方都对戏剧节这个概念存有疑惑。在通常印象中，类似大型“节庆”形式的戏剧演出活动通常由政府文化部门主导、国有剧团（院）承办的方式推进，是以主旋律为导向，讲究“展演结合”的半官方行为。民间资本直接主导的戏剧节究竟多大程度上能够获得市场和行业的认可，考验着项目方的政府资源、行业背景、市场运作能力和综合管理水平。

幸运的是，七年以来，乌镇戏剧节创造性地将“旅游+戏剧”品牌进行整合，以“文化乌镇”为主品牌进行引导和延展，成功地将其旅游资源转换到戏剧节的筹办上，将消费者体验作为塑造品牌的核心价值，在品牌定位、品牌创意和品牌传播上充分调动多方参与者的低成本共建，实现了对戏剧市场的“降维打击”，走出了一条完全不同于文旅产品的特殊道路。

乌镇戏剧节品牌化的必然之路

乌镇戏剧节摆脱传统戏剧节以“内容”为核心，转向以“消费者体验”为核心的品牌化之路，有着深刻的内外部条件。

乌镇戏剧节早期，组委会由陈向宏、赖声川、孟京辉、黄磊、丁乃竺和田沁鑫等人组成，其中，陈向宏及其背后的乌旅集团在旅游目的地商业运作上有着数十年的耕耘，对旅游和文化消费的升级有着精准研判;赖声川、孟京辉和田沁鑫等人则是中国戏剧界最富有观众号召力和市场拓展力的行业翘楚，他们对戏剧市场的敏感和拥抱市场的决心都远胜于国内其他导演。这样的组合毫无疑问为乌镇戏剧节的转型升级提供了决策层面的一致性，并依托乌旅集团的垂直管理落实到具体筹办中。可以说，一个兼具戏剧艺术水平和商业运营能力的组委会是塑造乌镇戏剧节品牌的核心关键。

另一方面，与成熟的城市戏剧节不同，乌镇戏剧节完全从零开始，没有剧场、没有专业团队、没有固定受众，一次性的巨额基建投入和持续不断的营销经费不可避免。當成本分摊到戏剧节的运营费用，这就要求观众愿意为品牌支付更多的溢价来维持盈亏平衡;站在戏剧观众的角度，参与乌镇戏剧节的成本要远高于日常看戏，与城市中日益增多的同质化好戏已经不能从心理层面给予刺激和惊喜，观众更加需要走出剧场之外体验消费的快感，享受戏剧节品牌衍生出的社交和传播价值。

更重要的是，伴随着北京、上海等地诸多戏剧邀请展的蓬勃兴盛，世界级演出团队国内巡演的遍地开花，乌镇戏剧节会逐渐丧失早期由内容作品建构起的专业优势。在资本快速扩张的大文娱产业浪潮中，如何确保戏剧节的核心竞争力不被复制导致观众分流，将“护城河”最低的内容弱化，通过进一步增强个人体验和参与的乐趣，强化“戏剧与人和生活”的连接，用巨大的沉浸感“强行”延续观众的自我满足心理，变观剧的单一诉求向“观剧+生活”的二元过渡，推动戏剧节转化为“戏剧引领的圈层体验节庆活动”才是乌镇戏剧节实现品牌化最迫切的需求。

乌镇戏剧节品牌化的建构道路

按照美国营销协会的定义，品牌是指一个名称、术语、标志、符号、设计或是它们的组合;其目的是用来确认销售者的产品或服务，区分竞争者的产品和服务。由此可见，品牌建设的最大价值在于建构起自我标准和气质，对消费者形成惯性思维，让他们能够从繁杂纷乱的消费市场中做出更有利于品牌方的决定性判断。

乌镇戏剧节七年来，虽然屡有“乌镇戏剧节和乌镇旅游”谁更优先的争议，但乌镇戏剧节官方构建戏剧节品牌的努力却有目共睹。这种努力自2013年首届乌镇戏剧节举办以来，一直沿着清晰的道路迈进，而市场和观众也不吝赞美地给予了回报。

值得一提的是，如果我们能够主动降低乌镇戏剧节承担引领中国戏剧发展和培育观众市场上的苛求，单纯地将目光聚焦在乌镇戏剧节这一节庆活动本身，更有助于我们看到一个国家级文旅品牌是如何被塑造和演化的。

被深度认知的品牌定位

在品牌认知领域中，消费者对品牌的认知和消费者本人所蕴含的自我概念是一体的，这种内在的一体性最终形成了消费者品牌认同。消费者的自我概念通常被认为个体不是完全按照他人所提供的那些事实来进行决策和行动，而是根据自己所知觉到的事实进行决策和行动。

自我概念的理论证明了消费认知更多来自主观喜好，而非绝对真理，是个体基于他所认知的品牌来应对自身的看法和感受，与行为态度、自我个性和评价等息息相关。更重要的是，自我概念越强烈，消费者对与其调性一致的品牌认可程度越高。乌镇戏剧节正是深谙自我概念的巨大影响，利用独有的地理区域特点，形成了“交集—情感—固化”的品牌定位流程，牢牢在戏剧节写下乌镇两字。

交集：在传统的戏剧市场中，作为强势一方的剧场或是演出主办方掌握着话语权。它们充分利用了戏剧演出现场性的特点，单向度灌输或是宣扬演出价值，拼命试图说服观众：我这里有好戏，快走进剧场来看一场吧。这种内容生产方本质上还站在“我有，给你看”的角度，高高在上，完全忽略了作为市场主体的观众在“我想要”上的痛苦纠结。

乌镇戏剧节则在“我有”和“你要”之间的巨大空白区域形成了广泛交集，将观众作为平等沟通的对象，发掘出更大的品牌价值。一方面，乌镇将西栅景区的封闭性体验、江南水乡的国人向往、高水平的戏剧引进、标准化服务和一致性价格打包成为戏剧节的“我有”，又瞄定了通过戏剧获得更高认知水平、拥有观点表达和沟通的空间和对象、情绪宣泄不被中断等消费者“痛点”，通过合理的设置板块内容，匹配资源和成本，在“我有”和“我要”的交集中打下了观众情感共鸣的基础。

情感与固化：任何一款产品或服务都需要情感的共鸣来完成从参与者到认同者的过渡，乌镇戏剧节也一样。观众来有太多的情感急切需要得到缓解和释放—追求审美，身心放松，感官刺激，收获知识，邂逅明星，渴望艳遇……

这些情感的需求越剧烈，也意味着一旦它们被满足，戏剧节与观众自我概念的联系就会越紧密。最终，这些被释放的情感将会用来构筑戏剧节这个多面体的每一个面，并伴随着一次又一次的满足凝练成“如幻、如戏”这样的品牌表达内涵，逐渐在固化中占领了观众的认知和情感，让乌镇戏剧节形成完全不同于其他戏剧节的品牌定位。

被逐渐放大的品牌创意：乌镇戏剧节的品牌定位确立之后，如何通过创意来发掘观众的认知资源，从而让他们从注意到信任，在心理上充分认同戏剧节与众不同的定位，进一步放大核心竞争力成为品牌构建的关键所在。乌镇戏剧节则用“跨界和活动”联合填充了戏剧表演的单一状态，打破了一般城市戏剧节“表演、讲座、工作坊”的模式套路，用新的创意表达实现了表达的跨越。

跨界：作为“文化乌镇”这一主品牌的子板块，乌镇戏剧节的跨界主要有外部和内部两种不同形式。外部跨界上，乌镇戏剧节作为一个活动整体出现在文化乌镇品牌体系之中，它与世界互联网大会、乌镇国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术展、木心美术馆等一起共同构成了级别不同、类型各异的系列艺术活动，共同助力实现“传承与复兴乌镇文化根基，汇聚全球文化艺术精品”的目标。在内部跨界上，乌镇戏剧节一方面充分地将戏剧与朗读、小镇对话、高峰论坛、大师班等活动结合，以形成行業影响力;另一方面，则将戏剧与长街宴等旅游因素结合，增加戏剧节的丰富度和宣传性，让戏剧不只停留在戏剧，更是多元文化的一部分，赋予了戏剧更为广阔的解读空间。

活动：乌镇戏剧节则延续着自第一届开始就设立的“特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华和小镇对话”四个主板块，但在具体活动操作中，又根据场地的变化和时间的丰富度，增设了诸如“子夜朗读会、白日梦朗读会、即兴剧目表演”等活动。这些活动在乌镇剧场和演出已经整体饱和的基础上，进一步用非演出时间填充了活动的参与度，特别是诸如朗读会这样的口碑活动建立起与观众的信赖感，让戏剧和非戏剧活动占满了戏剧节期间的每一个时间点，一定程度上形成了单位时间密集效果的记忆强化，加深了观众对戏剧节多元化和创意性的烙印。

卓有成效的品牌传播

通常来说，戏剧节宣传时基于无形产品进行传播，因为其核心是内容产业，无法被批量复制，也受制于观众的个人审美，因此，大多数的城市戏剧节要么只能打包整个戏剧节作为传播重点，用产品思维进行传播;要么只能对具体演出剧目，利用自媒体或是“自来水”进行宣传推广。两种方式往往难以兼得，不仅效果大打折扣，也逐渐挤压着品牌传播人员的信心，最终导致品牌传播工作完全失衡，直至彻底消亡或是疲于应对。

乌镇戏剧节在品牌传播上最大的不同在于它是国内极少数可以将有形的产品营销和无形的内容营销紧密结合的文化节庆活动。这得益于面向大多数观众的演出外场景消费，乌旅集团标准化和流程化的景区管理水平，为戏剧节从业者和观众提供了吃住行等实实在在的产品消费，而精挑细选的戏剧演出则是内容传播的主力军，两者相互结合，在“故事、话题和流量”的加成下，构成了完整的回形传播路径，信息的双向传播在经过整理和修正后，循环往复地自我纠偏，最终，观众成为流程传播的主导，推动乌镇戏剧节的品牌价值一路上升。

故事：不可否认，乌镇本身就是讲故事的“行家里手”，从茅盾到木心，从黄磊到刘若英，乌镇都将其从一个个看似虚幻的人名或是概念进行重新发现，以故事为载体，传播乌镇景区的历史和现实。如《青蛇》演出的漫天大雨、《樱桃园的肖像》门口的漫漫长队、黄磊青年竞演《摔手机》保留节目、孟京辉最爱的二字口头禅……乌镇戏剧节将每一届提炼成闪烁光芒的瞬间浓缩为故事，口口相传，破除了文化产品传播中大而无当、概念理论先行的作风，免于枯燥无趣，实现了品牌价值的亲和力转化。

话题与流量：流量与话题是乌镇戏剧节最受人瞩目的焦点，也是戏剧节在媒体传播领域最大的价值所在。依靠黄磊等明星发起人的影响力，一大批观众口碑好、市场流量大的明星和文化界人士走进乌镇戏剧节，近距离感受戏剧的魅力，体验沉浸式的感官刺激。最重要的是，乌镇戏剧节观众整体素质较高，不惊奇不打扰的氛围为明星营造出“乌托邦”式的避世环境，也是他们自愿为乌镇戏剧节在社交媒体主动发声的关键。通过媒介传播，乌镇戏剧节收获新关注者入场的同时，明星们也持续保持热度，将品牌传播不断突破圈层禁锢，实现了乌镇戏剧节“年年抢票难”的市场预期反馈。最后值得一提的是，“七年之痒”的乌镇戏剧节一度被认为走到了“大众化”与“专业化”的十字路口。但仔细分析，乌镇戏剧节的主框架始终未变，依托乌镇西栅场馆的演出和活动已趋近饱和，因此，我并不赞同乌镇戏剧节面临“大众化”与“专业化”路线之争。目前乌镇戏剧节面临的困境更多的是来自戏剧消费市场由“增量”改为“存量”引发的骨牌效应，影影绰绰的外部政治、经济环境进一步压缩了表达、观看和从业信心，整个戏剧行业都将面临新一轮的低潮期，身处其中，我们希望乌镇戏剧节能够继续坚守初心，适时摆脱高速增长喧嚣后的浮躁，继续在品牌价值路上精耕细作，等待从午夜到黎明的那一时刻。

作者  戏剧爱好者