一个“外行人”

王梦云MENGYUN WANG

一个黑色圆盖，一个简洁的白色标签——“前半生”以职业篮球选手身份度过的BEN GORHAM带着与生俱来的天真和无畏摇身一变，转行创造了BYREDO这个备受追捧的香水系列。但不要就此將其定义为“小众香氛品牌”，因为随着产品线的不断扩充，一个不囿于任何生活方式却适用于生活的明日品牌正在成形。

摄影：郑文絮WENJEl CHENG

说起Byredo，创始人BenGorham始终保持着运动员的思维方式：自我调节、毅力、步伐……与他交谈中，这些字眼时常出现。

直到在加拿大念完大学回到出生地瑞典，身高1米96的他还坚持走在专业篮球运动员的路上。然而25岁那年，一切戛然而止，他因不可控因素被迫放弃了球星梦。据他回忆，那是“史上最糟糕的一次决裂”。面临着突如其来的危机感，Gorham开始在瑞典的艺术学院就读，随后在一次晚宴上偶遇瑞典调香师Pierre Wulff，由此产生了对香水的兴趣。

起初，这个母亲是印度人、父亲是加拿大人、双臂满是文身的前运动员在由法国调香师主导的封闭、精英化的香氛行业眼中，几乎算得上是个异类，但他迎难而上，表现出的坚定决心说服了Wulff，并在他的举荐下，开始跟两位经验丰富的调香师合作。

职业球星梦虽已破碎，但留给他的却是珍贵的教诲。“在前半生，我是一名运动员，这讲求的是毅力，是努力，是你的职业道德。”谈起从零开始学习调香及其背后的工艺时他这样解释说。2006年，他创办了品牌Byredo。

“其他品牌无论独立与否，都由美容行业内的人所创办。但我是外行人，有完全不同的视角，我深信品牌的成功很大一部分来自于缺乏经验，这反而让我打造出独特的产品。我喜欢一无所知的感觉，因为你看到的只有可能性。”

与强悍的外表有所不同，GorHam的语调极其温柔细腻，如此高大的身形竟给人一种沉静之感。香水于他最初的吸引力，来自如何将香味和情感联系在一起的探索。他推出的第一款香水的灵感来自小时候对父亲的味觉记忆，另一款则是汲取去母亲印度的家乡所闻到的气味。即便他不具备任何调香知识，但他有某种对于香水的清晰愿景——运用昂贵的原材料，但要将成分简化，同时赋予每款香水缜密的叙事以及充满诗意的名称，如“无人区玫瑰”、“荒漠孤魂”。

“Byredo是一个讲究情感的品牌，不是理性的，”他解释说，“香水本就很个性化，你喜欢或者不喜欢全凭感受，但同时这也意味着它很人性化。”

在他眼中，品牌刚度过的第12年是个转折点——自斯德哥尔摩、纽约之后，Byredo接连在伦敦和巴黎的核心地段开设了新的专卖店，并借由10月份在北京SKP以及本月在上海恒隆广场开设的快闪店正式登陆中国市场。

同时，从香水发迹的Byredo也早已超越“小众香氛品牌”的范畴，随后引入的墨镜、包袋皮具等产品线逐渐让品牌的世界变得愈发丰富。

“你知道大家永远想把品牌、人、创意归类，放入某种框框里，在我建立一个香氛品牌后，我推出了墨镜和皮具，大家都问我‘为什么要这么做，很多品牌会按照理性的规划去发展，但Byredo一直只关乎我自己的愿景。”

他告知，品牌明年将会添加一个彩妆系列（“大家觉得我们可能会先出护肤品，但不是这样。”），以及一个羊绒系列。然而即便自己热爱时装并常与时装界进行合作（他曾与好友，摄影组合Inez&VinoodH、艺术指导M/MParis都推出过合作款香水），但Gorham完全排除的可能性就是以后会设计时装。“时装的宗旨就是每年要重塑自己4-6回，和我们的节奏完全相反，Byredo的作风是沉迷于一个主意，花费很多时间微调与精巧雕琢，发布后，再继续调整。”

不是时装，不讲究传承，更不会宣扬特定的生活方式——这是GorHam对自己品牌的定义。“生活方式品牌意味着要强加一整套生活模式，你住在某某地方，会买这种沙发，穿这个牌子的鞋，拥有多少收入，向往这些东西……我们不做这些，我们只创造美丽的东西让它们来融入你的生活，无论你穿得是Chanel高定还是Off-White。”

相比快速地扩大品牌规模，Gorham属于当下崛起的另一类经营者：更看重的是如何保持品牌的敏锐度。因此，他熟知打稳基础的重要性，这些年来一直都以脚踩刹车的方式来对待产品的供求。“我觉得最重要的是建立可持续性，若发展得太快、太庞大，就会出现很多危险。”

两年前，他决定进军几近饱和的高端包袋市场。“刚开始生意发展得很缓慢，”他坦陈，“因为价位反映着我对皮革、工艺、品质的要求，我也知道可能某种印花图案在当下更受欢迎，但在这之前，必须先把我们黑色小牛皮做到完美，这是刻意的，你为了达成长远目标必须在当下做出牺牲。”

又或者，再次用体育做个类比：“大家可能都在快跑，但作为运动员，你必须自我调节才能跑得更久。对他们来说比赛可能明天就结束了，但在我心目中这是个马拉松。”

“那你在冲向什么目标？”

“权威阶层吧。”

2008年，他的香水入驻美国知名百货公司。他便惊讶地发现，在所有大牌香水的推广竞争中，Byredo的销售额居然能名列第二，体现了独立高端香氛品牌的崛起对于香水市场造成的颠覆。“香水往往被时装屋用来拉拢客户，邀你加入他们的群体，但十年前大环境变了，消费者如今购买香水渴望的是如何变得独特。包袋也是一样的态度，你花同样的钱，要不买别人都有的设计，或者来我们这边买别人没有的。”

然而在他激励打开全球市场的销售渠道之时，又该怎样去维护产品的独特性？“世界很大，”Gorham笑道，“我希望Byredo在每个区域都有能见度，我并不觉得它是小众的，但比如lkea在全球有四百多家店铺，而有些奢侈品牌却有五百、六百家，从原则上我觉得这是矛盾的，稀有原是奢侈品行业的支柱。”

在很多方面，Byredo代表的是一种未来品牌的经营模式-Gorham从局外观察并分析传统奢侈品牌的策略，拿来借鉴他所认可的，挑战并推翻他认为过时的。“很多大牌正面临该如何进化的问题，”他评论道，“如今，权威性以不同方式被衡量，不像以前更多看中的是财力，广告预算越多就越有权威……同时18 -30岁的消费者们与香水的关系也截然不同，这是全球性的，他们不想闻起来跟他们的父母一样。”

需要一直观察并跟上年轻人的步伐，会让他感到紧张吗？

“不会，我这就打电话给Virgil！”他打趣道。

几个月前，他与好友、Off—White创始人Virgil Abloh联手推出了一个名为“Elevator Music”，集合包袋、香水、丹宁的合作系列。“我们认识九年了，他的成功真的归功于他的能力，他独有的天分就是能同时做一百件事，”Gorham赞赏道，“他可能在麦克诺斯的派对上当DJ，两天后是Off-White男装系列快闪店开幕，然而我们为了小事情还可以一直短信来回。”

这次合作也让Gorham意识到了关于更年轻一代消费者的事情。“我和Virgil坐在纽约的Mercer酒店，旁边有一帮十七八岁的孩子们，他们穿着Off-White的帽衫，然而你可以想象他们完全没用香水，只会用Axe防臭剂之类的，这很有意思。”

想到70后、80后这一代消费者早在十几二十岁时就购入大品牌的入门级香水，不禁让人好奇为何会出现这种代沟。“为了迎合他们认为下一代人想要的东西，很多大牌正不惜代价抛弃百余年的传承，舍弃已有的品牌故事来翻新，”他坦言，“但将年轻人视为一个整体，并设定他们不会进化，不会长大后向往一些与上一代人一样的东西，这是错误的。”

在各个品牌急于抓住下一代客户的心而忙乱之时，Gorham与他的伙伴们似乎能不断推出在年轻人看来富有诚信的产品。究其原因，他说：“让昨天来我们晚宴的人去形容Byredo，你觉得他们普遍会说什么？我觉得会是‘酷。这个词很肉麻，却非常关键，看待时装或者一个产品时你就能感受到它是酷或是不酷，这不是理性的，它就是一种感受，触不可及。”

轻而易举地打造出“酷”的本领，也是因为Gorham的生活和兴趣与当下青年流行文化极其相符（他对于各种限量版球鞋的知识储备超乎想象）。同时，作为“局外人”，他能敏锐解读年轻人想买入某种形象的这种向往。毕竟，香水的制造让他深谙这些“幻影”的力量——无形，却无处不在。

一步一步，Byredo成功地在零售版图上与传统奢侈品牌并列在一起。GorHam提及在北京SKP的快闪店，其位置处于各大牌当中，却能在此出售与它们同等价位的包袋。Abloh也曾在《Vogue服饰与美容》的采访中强调：Off-WHite的店铺开设在奢侈品区域的意义就是要跟临近的大牌进行某种对话。

“我们理解它们为什么被称为‘权威阶层，我们熟知这个合金量。”GorHam说道，“于我，于Virgil，都不想把它视为一个平行的世界，而是要深入其中从内部破解与改变。”但成功与“体制”靠拢，就不害怕最终被体制吞没？

“Virgil去了Louis Vuitton后，为什么还继续经营Off-White，依然环球去做DJ？为了与大家保持关联。对我来说，生命中最重要的是我的家庭，我定居瑞典，热爱爬山，冲浪。我可以去纽约、巴黎、北京，一下吸收很多信息，但回到斯德哥尔摩，我送我的女儿们上学，看看街上的景观，能讓这些主意沉淀，非常有助于创造价值持久的产品。”

如今，Gorham的朋友圈囊括了顶尖创意人士，其产品拥有无数明星粉丝，他也轻松穿梭于时装、艺术、设计等领域。他是否早就应该卸下“外行人”这个人设，承认自己已成功抵达权威中心？“不会，”他笑着调侃道，“你说你小时候爱看Vogue，但我成长过程中崇拜的是迈克尔，乔丹，如果我今天跟乔丹坐在一起，那我才会感觉，哇，成功了！”