融媒体时代地方电视媒体两微一端路径探索

邓年生　吕艳志

摘要：随着微博、微信及其他社交媒体的快速发展，新媒体迅速占领了人们日常生活的方方面面，传统媒体的市场份额逐渐下降。实现地方电视媒体与新媒体的有效融合，保持地方电视媒体的活力与发展，是地方电视媒体迫在眉睫需要解决的问题。文章认为，地方电视媒体要想获得发展应该整合运营，在内容、用户、平台等方面多管齐下，为实现地方电视媒体的转型发展带来新机遇。

关键词：新媒体 地方电视媒体 整合运营

虽然地方电视媒体面临着规模较小、资源不足、队伍不稳、技术薄弱等硬伤，但是很多地方电视媒体在发展新媒体的路上取得了较好的成就。综合地方媒体微信公众号，可以发现如下特征：在内容上，挖掘本土特色，深耕本土新闻；多以民生新闻为主，贴近人民群众的生活。在盈利模式上，与当地商户合作进行广告推广或建立网上商店出售当地特色商品。在此基础上，这些微信公众号在新浪微博上相应地开设了官方账号，形成了新媒体双微矩阵，增强了其微传播实力。从中可以发现，地方电视媒体要想在转型困境中获得发展，应在内容、用户、平台等三方面综合运营，且要做到真正贴近群众，融入当地人民的生活之中。

内容运营：立足本地，吸引用户互动

一、提高新闻质量，赢得用户的喜爱。当前，新媒体在新闻报道中过于注重迎合受众的口味，虽然能在短时期内获得一定的用户，但是从长期来看这种方法并不能与用户形成高度黏性，所以并不值得推崇。同时，新媒体往往不够重视内容质量，许多新媒体编辑都将精力放在标题的编写上，期望通过标题吸引受众，获取点击量，而所报道的内容大多又与标题不符，从而失去用户的信任。因此，地方电视媒体要吸取教训，扎实做好内容，在此基础上，充分发挥自身权威性强的优势，赢得用户的信任和喜爱。此外，在报道过程中要尽可能创新报道角度，加强对新闻事件的后续报道，增强新闻报道的可读性，进而吸引更多的受众。

二、依托本地资源，深耕本地资讯。尽管地方电视媒体在规模、资金、素材资源、技术等方面与大型电视台有着较大的差距，但其新闻节目更贴近当地群众生活现实，具有一定地理优势。地方电视媒体可以依托地方新闻资源，深度挖掘地方特色，通过制作更加符合当地特色的电视节目来迎合受众需求，拉近与当地群众的距离。例如，嘉兴江南网船会作为一种古老的民俗文化活动，是国内唯一的一处水上庙会，被列入第三批国家级非物质文化遗产名录。嘉兴广电集团通过实时报道，制作出许多关于“网船会”移动短视频，在当地居民的朋友圈和微信群中广泛传播，既宣传了嘉兴市的“水乡”“好客”的城市形象，也有效提升了当地民众对媒体的忠诚度。因此，地方电视媒体应当尽量满足当地居民的情感需求、生活需求，从而增强居民对地方电视媒体的自豪感、满足感，而这种满足感和自豪感会使受众自然而然的成为忠实观众。

三、激励用户自主生产内容。Web2.0时代，用户不仅是平台的参与者，而且是内容的创造者。地方电视媒体可以经济激励、非经济激励和联合激励三个维度促成用户自主生成内容。经济激励方式包括金钱奖励和非金钱奖励，这种激励方式能够在短期内促成用户高频率生产内容；非经济激励方式包括游戏化设计、可视化声誉、提供标准等，此种方式对用户贡献数量、质量等都有显著正面影响；两种方式的联合能避免经济激励对积极用户的侵蚀作用。平台可以根据自身的发展阶段，选择不同的激励方式促成用户自主生产内容。例如，《齐鲁壹点》设立了“情报站”社区平台，通过用户自主生成内容、分享传播和线下与用户互动，从而放大用户的参与价值，增强了用户的黏性。

用户运营：以用户为核心，增强用户黏性

一、以推广赢得用户，与用户进行深度关联。地方电视媒体可以通过线上线下的双向互动，设定各类与用户互动的鼓励机制，如微信红包奖励、商品优惠券等，使用户更愿意参与互动。例如，安吉新闻APP上线之初，安吉新闻集团安排工作人员进行推广，和百余户商家进行签约合作。与商家建立了良好的关系后，连续推出每周三抽奖、美食折扣、美食试吃、积分兑奖等优惠活动，通过把最好玩、最优惠的资讯传递给用户，赢得了用户的喜爱和关注。与此同时，地方电视媒体可以通过人际传播和网络传播相结合的方式，借助受众已有的血缘、地缘、业缘、趣缘关系进行活动的宣传推广，拓展受众群体。

二、以经营黏住用户，与用户互动。地方电视媒体要想黏住用户应该以用户为核心，从用户的角度出发。首先，通过生活链接、情感链接，加强与用户的互动。用户通过与媒体的互动，分享生活方面的讯息，得到了媒体的有效反馈，从而使自己的参与价值得到肯定。例如，临沧市电视媒体通过开设《临沧通常》栏目，既传递本土的新闻资讯，又注意与粉丝用户的互动延伸，为用户提供后传播服务，并及时回复粉丝用户的问题，形成了独树一帜的强IP信息流，也使得临沧广播电视台在新媒体时代传播中更接地气、更富趣味、更有效果。

其次，通过服务链接、利益链接，增强与用户的联系。从用户信息获取情况来看，除新闻信息之外，生活服务类信息也是用户的刚需，甚至比新闻信息更能增强客户端的黏性。因此，地方电视媒体打造的新闻客户端应该打破传统的思维模式，不再局限于单纯的新闻内容生产，而应该强化服务，使得新闻客户端能满足用户的的多样化需求，培养忠实的粉丝。例如，安吉新闻集团建立了多个服务城市的服务应用，如公共自行车借还、惠民政务、购物旅游等。同时，通过借助APP端应用，设置了虚拟的“云豆子”，用户通过线上充值线下消费，实现了通过服务链接、利益链接，增强了与用户的联系。

三、以个性化推荐，为用户个性需求提供导向。面对移动互联网强大的信息流，信息过载的现象越来越明显，如何使用户在最短的时间内获取最想要的信息非常重要。因此，地方电视媒体不能把用戶“同一化”，而应通过大数据、算法等技术，根据用户的信息应用习惯，提供专业化、针对性强的服务，实现从人找信息变为信息找人的智能分发的改变。

平台运营：多方面发展，形成传播矩阵

一、传播形式升级，优化用户体验。随着智能工具的不断更迭和普及，人工智能将带领人类进入“智媒时代”。移动短视频与人工智能的深度融合，能够丰富新闻资讯的传播形式，优化用户的体验。例如，新华社已经成立了无人机采编团队，通过无人机捕捉回来的画面，能够给予用户全新的视角。目前，地方电视媒体智能化发展尚不成熟，在新闻生产、视频制作上主要还是沿袭传统媒体的人工采编流程，智能化发展需进一步加强。另外，地方电视媒体也可以把最新的航拍、AR和VR技术应用至移动短视频的创作中，丰富用户的视觉感官体验。

二、开拓新媒体领域的人才，补齐短板。在技术先行的互联网时代，没有技术作为支撑，地方电视媒体很难吸引“尝鲜思维”严重的用户。因此，地方电视媒体只有加大对新媒体领域人才的培养、引进才能弥补技术落后的短板，制定各种优惠政策，吸纳优秀的技术人才，建立自己的技术研发团队，掌握客户端优化升级的自主权。与此同时，地方电视媒体应通过制定有效的激励机制来激励编辑记者向“全能记者”转型。

三、多层面融合，融政务、融经济、融科技。互联网技术的发展使得媒体架构、传播模式、传播用户发生了较大的变化。同时，技术的发展也打破媒体之间的壁垒，媒介融合成为了一个趋势。地方电视媒体要想获得发展，应主动拥抱媒体之间的融合，一手抓内部融合，打造全媒体平台；一手抓外部融合，积极融入到所在地区和城市的发展中。通过融合共进，借力发展，夯实广电生存、发展之基，并抓住机会推进转型升级。

江门广播电视台打造的新媒体产品——移动APP江门邑网通，通过把该产品定位为门户型的移动平台，完善城市服务功能，在政务、经济和科技上取得了优异的成绩。在政务上，江门广电通过与市政委市政府合作，使得政府各职能部门纷纷进驻这个移动平台安营扎寨。江门广电依傍“政务加持”，很快建立起一个有影响力的门户型移动平台。在经济上，江门广电与江门市旅游局开展战略合作，江门市旅游局在三年内每年投入200万元，在江门邑网通上建设一个集管理、宣传、营销、互动等为一体的移动旅游平台。在科技上，江门台成立了无人机应用公司，除了应用在新闻航拍业务上，还与住建、海洋、交通等部门开展技术合作，帮助这些部门搭建信息化平台。

四、同地方媒体融合，开展针对性服务。同地方媒体融合，既不是仅仅开通网站、微博、微信、设立客户端，也不是将原有内容照搬到新媒体中，而是应用互联网思维去运营媒体。具体来讲，就是实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端等共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系，应该实现从形式到内容、从传播渠道到传播方式实现改变，从而打破地方电视台的局限性，将传统媒体逐步调整进化为新型融合媒体。

除此之外，地方电视媒体还可利用这些新媒体平台所具备的交互功能，为用户提供发表意见、评论、交流的场所，以便更好地提高节目的质量，促进地方电视媒体发展和建设，也可以通过新媒体的转发、点赞的功能，实现电视节目在更大范围的传播。﹝江西省高校人文项目“我国新媒体视频治理体系创新研究”（XW17108）成果﹞

（作者单位：南昌大学）栏目责编：乐 禾

参考文献：1.杨 琼：《新媒体视域下推进县级媒体融合发展的思考》，《新闻研究导刊》，2018 （12）。

2.杨 斌：《新媒体环境下的地方电视新闻变革路径》，《中国传媒科技》，2018（3）。

3.龚香竹：《新媒体环境下的地方电视新闻变革路径》，《大众文艺》，2017（16）。

4.秦 芬，李 扬：《用户生成内容激励机制研究综述及展望》，《外国经济与管理》，2018（8）。

5.杨明松：《传统电视媒体介入短视频传播的策略探析——以嘉兴广电集团实践为例》，《中国记者》，2018（7）。

6.王 筱：《互联网时代山东广电传媒集团媒体整合营销策略研究》，山东大学硕士毕业论文，2018年。

7.朱树慧：《从“融媒体”到“融城市”——江门广电的媒体融合与產业拓展》，《南方电视学刊》，2017（5）。

8.陈力丹：《用互联网思维推进媒介融合》，《当代传播》，2014（6）。