中英文商标名翻译的原则与方法

张瑾

【摘要】随着经济全球化的不断加深，中国经济迅猛发展，现在的中国已经成为世界第二大经济体，再加上中国人口众多带来的广阔市场，许多跨国公司把中国当做一个重要市场，同时中国企业也纷纷走出国门，开拓海外市场。在这个过程中，作为品牌推广和产品销售过程中最为重要的一环的商标名，已经成为一个重要的点，是许多企业发展全球化经营时必须注意的问题。

【关键词】商标名翻译;英汉互译;翻译原则;翻译方法

一、商标名翻译的功能

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，商标作为企业宣传和推销商品最重要的工具，具有特定的标志意义和巨大的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息，是消费者在选择时的一种向导。所以商标名已经成为各国企业参与国际竞争的有力武器，它不仅仅是一种语言符号，还有诱使消费者进行消费激发购买欲的一个重要功能。无论是中国企业走向世界，还是外国企业来华发展，除了对其商品质量的把控和制定适合的销售政策以外，商标名的翻译也有重要作用，成功的商标名翻译可以成功地树立企业形象，拓宽产品销售，还能更好的保护企业利益。所以在企业开发国际市场时，商标名发挥着越来越重要的作用。

所以商标名的翻译不是简单的源语言到译入语的简单转换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译入语的语言特点和语境因素进行二度创作，商标名的翻译必须明确且一目了然，以便译入语受众能尽快的接受，所以商标名的翻译一定要注重译入语的实际效果。

二、商标名翻译的原则

1.以产品为核心，传达产品信息。商标的最终目的是吸引消费者的注意，商标的一切预期功能，比如区别同类产品，树立品牌形象，宣传产品信息，促进产品销售，都是围绕产品而展开的，所以为了实现其预期功能，译者在进行商标名翻译的时候必须要深刻理解原语商标名的内涵，明确定位，简而言之，就是要以产品为核心，传达产品信息。

这一原则最主要的就是用来将译名与产品的性能、用途等特征相联系在一起，使消费者看到商标名就能产生良好的第一映像，从而起到刺激消费的作用，有关这一原则的例子有很多，就比如在谈到商标翻译的时候经常会被拿出来的这个例子，德国著名汽车制造设计公司Mercedes-Benz，原文意思只是单纯的创始人姓氏加上一位奥地利女孩的名字，在最初的中文譯名中，被大陆译为“莫塞德斯·本茨”，虽然这种译文是竭尽所能的用音译的办法使其符合原文的发音，但却没能很好的传达产品的主要信息，只注重了翻译本身而没有将其和产品联系在一起。同时期港台地区给出的译法是“平治”和“宾士”，虽然说香港给出的“平治”译文，因为联系到了那句“齐家治国平天下”而显得很有文化内涵，但其实这两种译文和大陆版本一样都没有注重到商标名称所代表的产品本身。直到后来出现“奔驰”的译法才让人眼前一亮，即符合Benz一词的发音，又很好的代表汽车产品的核心信息，这个例子算得上是商标名称翻译中的经典案例了。

相同的例子还有很多，比如著名的可乐“Coca-Cola”，商标名称原文的意思只是用于制作可乐的植物原料名，如果按照直译的译法，会让人觉得份外奇怪，毫无购买欲，也完全不能体现这个商品的用处和核心含义。创造性的采取音译与调整相结合的译法，得出了可口可乐这一中文译名，倒是显得这个商标别具一格，让人对这款产品的第一映像就很好。

2.以目标受众为导向，面向目的与文化。不同国家和民族都存在宗教政治经济文化等等各方面的差异，所以消费者的价值观消费心理和感受差异较大。商标名称的翻译必须考虑到目标受众，所以译者在进行商标名称翻译的时候要重视目标语消费者对于译文的理解和认识。

这一原则下有一个很好的例子就是美国一家著名的化妆品品牌名称的翻译。Revlon公司诞生于上个世纪，商标名称“Revlon”是取自公司创始人Charles和Joseph Revson兄弟及一位化学家Charles Lachman，也就是当时这家公司主打产品指甲油的供货商，这个看似简单的名字在传入中国的时候，译者采用了“露华浓”这个译名，译名来源于李白“清平调”中的诗句——云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，诗中将杨贵妃与花相比，描绘杨贵妃的美貌，这一诗句恰好符合Revlon作为一个化妆品品牌想要追求的宣传效果，那就是让使用者变美，同时又包含文化内涵，可以说是一个绝佳的品牌名称翻译案例。

同样在中国商标名外译的过程中，也发生过类似的案例。比如“龙”这个字在中国人的眼中是祥瑞的象征，与龙有联系的商标名会给人一种美好的印象，但是英文的“dragon”一词却代表着邪恶，在两种文化体系中是相反的两种意象，所以在外译中文含有龙的商标名中就非常需要注意这一点。但是“科龙”这个品牌就做的很好，他们采取了“Kelon”这个简单的音译而不是直译的方法，既避免了出现“dragon”一词，又迎合了大多是英文商标名中喜欢有/k/这一发音的文化特征，给人一种简明利索的感觉，可以说是一个很好的例子。

三、商标名翻译的方法

1.音译法。音译法字如其名，更具原文的读音在译入语中采取发音相近的形式表达出来。这是一个使用相当广泛的译法，尤其是在外文商标名汉译的过程中这一译法相当常见。比如，Chanel被译为“香奈儿”，Pantene被译为“潘婷”，Vichy被译为“薇姿”，中文译者们在采用音译法对外文商标名进行翻译时，喜欢使用一些看起来很美好的词语，就比如刚刚的这几个例子，其中香奈儿原意是人名，潘婷指的是一种用于洗发水的化学元素，泛醇panthenol的改写，而薇姿又是指法国的一座古镇的名字，单看译文名字，绝不会把他们和原文含义相联系的。但经过翻译的二度创作，这些汉语译名不仅仅在发音上与原文保持高度一致，同时采用的汉字都传递出一种雅致和美丽的气息，是译文既符合产品本身的信息又能给译入语的消费者们很好的心理暗示，可谓是一举两得。类似的例子还有汽车产品，比如雪铁龙和马自达的译名，一方面是音译，符合原文的发音，另一方面，选取了马、龙这些在中国人的印象中有褒义含义的意象，符合中国消费者对马和龙的喜爱的心理。

音译法不仅仅存在于外文商标名称汉译中，许多中国品牌走出时的英文名也很有意思，比如海尔电器的英文名是Haier，看似简单的汉语拼音，但其实读起来和英文中的“higher”一次十分相近，给人一种向上的感觉，让消费者容易对这个品牌产生不错的第一印象。相机生厂商柯达则是采取了“Kodak”这个译名，即符合英文商标构词的特征，也与中文发音相近，还能令人联想到使用相加按下快门一瞬间的咔哒声，非常又画面感。还有服装品牌雅戈尔，所采用的英文商标名是“Youngor”明显是为了与“younger”一次谐音，给消费者一种心理暗示：穿上我们的衣服，你会显得更年轻，不仅讨巧，而且符合消费者的心理预期。还有我们熟知的“哇哈哈”，在外译商标名的时候就是简单的“wahaha”，简洁明了。

2.直译法。商标名称翻译的直译法指的是在译入语中采用与原文含义一直的词语进行翻译，这种译法在进行商标名称翻译的时候，效果有好有坏，所以应该特别注意。

就比如“Nestle”直接将品牌名译为了“雀巢”，与原文含义直接对应，同时又符合该婴幼儿产品想要提出的暗示，而一家造纸公司清风，在进行商标名称英译的时候就采用了“breeze”一词，即使用了直译的方法，这个译文其实是很好的，因为原文译文的含义没有什么冲突，两者甚至都是对应语言文化中经常拿进诗文中的词语，极具美感。类似的例子还有食品品牌“光明”的译名就是“Bright”，具有相当正面的含义有利于品牌推广和树立企业形象。

但是直译法也是非常容易引起事故的一个例子。早年有一家名为“紫罗兰”的男士服装企业，在进行商标名英译的时候使用了英文中含义一致的“pansy”一词，但是该品牌在国外销售惨淡，因为他们采取的这个英文名有一种负面的文化含义，词典中对这个词的解释是：an offensive word for homosexual man.所以说，在进行商标名翻译的时候，采取直译法的时候要特别注意用词。

3.调整法。商标名的调整法可以分为两种，一种是对原文品牌名进行改写，另一种是直接不译，两个小点都有比较成功的案例。

拿改写来说，比较有名的两个例子是箭牌口香糖和联想集团的翻译。箭牌口香糖的原文是Wrigley，旗下的几种口香糖种类分别是Doublemint， Juicy Fruit， Wrigleys Spearmint，如果单纯的按照音译或者直译的方法来进行翻译，一是没有什么特色，二是译文冗长不够简洁，所以译者们按照每个品种的包装颜色来进行翻译，简洁明了而且让人过目不忘。而联想集团，最初的英文名是legend，但因为和国外其他商标名冲突所以改成了“Lenovo”，le源于最初的名字legend，而novo又是取于拉丁文词根，意思是创新，符合联想集团作为科技公司的宗旨。

不译法在日常生活中也是相当常见的一点，比如苹果公司旗下一系列产品iPhone，iPad，iPod等等，还有一些其他的品牌比如说Xbox，IBM，ebay，都是采取不译法，这些采用不译法的商标名大多有一个共同特点，那就是他们都是从事与高新技术产业的品牌，所以为了稳固自己的知名度和保持公司旗下产品名称的稳定性，大多会采取这种翻译方法，也恰好迎合了一批国人追求消费外国大牌儿产品的消费心理。

4.音、意、形结合法。其实在第一和第二种翻译方法里已经涉及到了音意形结合的办法，因为这一方法是建立在前两种翻译方法的基础上，把他们结合在一起使用的，在我们现实生活中这种方法相当常见。比如德国汽车生产商Volkswagen，在这个品牌进行商标名称含义的时候就采用了意形结合的办法，Volks一词在德语里的意思是国民，而Wagen一词则是指汽车，单纯的使用直译方法翻译的话，这个品牌应是国民汽车，听起来很不顺口，而恰好这个品牌的商标图案与中文的“众”字在结构上一模一样，而“大众”又与原本的含义有异曲同工之妙，更兼之字数减少，符合汉语商标名的特征，所以猜得出这个译名。而音形结合的例子也有，比如说福特汽车公司旗下的Jaguar，最初的译名就是它的原文含义，美洲豹，但是后来，该品牌將其汉语商标名称改为了“捷豹”，第一，“捷”的发音与英文商标名称发音的第一个音节相近，第二，“豹”又是来源于该产品商标图案上那只向前奔跑的豹子图案，第三，“捷豹”与汉语词汇“捷报”发音相同，讨口彩。

四、总结

在当下这个全球化脚步日益加快，国际竞争日益激烈的社会里，商标名称的重要性是不言而喻的。作为一种跨文化交际行为，商标名的翻译绝不是一个简单的事情，它不仅仅是产品质量的象征，也是商品在其他国家其他文化中的形象代言人。所以在译者进行商标名称翻译的时候，一定要综合考虑不同语言文化之间的文化差异，采取对应的翻译方法和策略，最大限度地在译入语中重现原语商标名称的社会功能与经济功能。

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