全域旅游视角下的登封市休闲农业游市场营销分析

昝惠芳

摘 要：本文结合当下休闲农业旅游发展趋势，在问卷调查的基础上，对登封市休闲农业游市场和市场营销现状进行分析，并从产品策略、价格策略和价格与促销策略三个方面深入说明并探讨全域旅游视角下登封市休闲农业游市场营销的现状及营销对策。

关键词：休闲农业游;市场营销;农业升级

农旅融合是农业农村发展大势所趋，也是城市消费需求的热点所在。通过发展农业休闲游，对于农村生态资源和特色民俗文化做到积极利用和有效开发，促进农业产业链延伸、价值链提升、增收链拓宽，可以带动农民增收、农村发展、农业升级，从而很好的解决“三农”问题。

休闲农业游是当代都市人喜爱的休闲形式，是都市人通过回归淳朴的乡村生活，从而获得身心愉悦，缓解压力的休闲旅游方式。休闲农庄的主人根据自有农产品进行粗加工，满足客人的需要，技术含量较低，但经济效益良好。而且休闲农庄附近一般都是从城市所不具备的自然风貌，可以放松都市人的精神，因此近几年备受年轻人追捧。本文通过设计调查问卷，对登封市居民休闲农业游消费偏好和消费特征进行调查分析，共发放问卷200份，回收有效问卷122份。

一、登封市休闲农业游市场潜力分析

（一）登封市休闲农业游的市场调查

在受调查的122人中，有5人经常去农家乐游玩，有15人多次去农家乐游玩，有68人很少去农家乐，有34人从未去过农家乐。

从所得数据可发现，在122人中，有27.8%的人从未参与农业休闲游，有55.7%人很少参与休闲农业游，据此可知，休闲农业游的参与度还较低，有着很大的潜在消费市场，需要对潜在消费群体进行了解和分析，开发出具有吸引力的新产品。

（二）登封市休闲农业游的主要消费人群分析

从所得数据可发现，收入在2000-5000之间的群体有超过90%的人对农业休闲游极富好感，愿意尝试，而收入在5000-8000之间的群体有超过85%的人对休闲农业旅极富好感，愿意尝试，但收入在8000-10000之间的群体仅有70%的对休闲农业游有兴趣，愿意尝试。由此可见，收入的提高与对休闲农业游的态度呈反比。中低收入人群参与农业休闲游的意愿更高，高收入则更愿意也其他方式出游。由于目前登封旅游休闲游的目标群体中，中低收入群体数量巨大，因此登封市休闲农业游的客源市场还是有保证的。

二、登封市休闲农业游的客源分析

（一）登封市休闲农业游总体发展形势

休闲农业游作为短途近郊游的主要形式，日益受到城市游客的青睐。在当今都市人繁忙紧张的生活状态下，耗时短，交通便利的休闲农业游成为了时下最热门的出游选择。休闲农业游把淳朴自然的乡村风貌与亲身参与的体验感融合起来，吸引了大量的都市人。近年来，随着休闲农业游游乐项目的不断创新，其受众群体范围不断扩大，市场规模和参与人数逐年递增。

（二）登封市休闲农业游客源群体分析

1.休闲农业游客源群体性别分析

从所得数据分析可发现，超过90%的女性愿意选择农业休闲游作为短途出游方式，而男性的这一比例稍低，只有70%。这就说明，比较而言休闲农业游更符合女性的出游习惯，要想增加对男性的吸引力，则需要开发一些参与度更高，更有刺激感和冒险性的项目。

2.休闲农业游客源年龄阶段分析

从所得數据分析可发现，有88%的25岁以下的年轻人热衷于参与休闲农业游，而更有95%的55岁以上的老年人愿意选择农业休闲游作为周末出行方式，而中年人这一却不足50%。但往往家庭出游，孩子和老人的主导度更高。

3.休闲农业游客源职业分析

从所得数据分析可发现，在所调查的人群中，从事教师、医生、公职人员等工作时间较为规律的职业人群更愿意选择短途农业休闲游，因为农业休闲游耗时短，出行方式便捷又适合全家出行。

由此可见，休闲农业游对在女性、年轻人和老年以及工作时间较为规律的的人群有较强的吸引力，在进行营销和宣传时要把握好目标群体。

三、登封市休闲农业游市场特征

（一）登封市休闲农业旅游发展潜力较大

登封市在基础硬件设施尚未完全健全的状态下，旅游产品尚未形成体系，但已经具有一定的客源市场，游客量逐年稳步增长。充分显示了登封市休闲农业旅游具备强大的发展潜力。

（二）登封市休闲农业旅游以短途游、周末游为主

登封市休闲农业旅游客源主要以中原经济区一体化背景下的河南游客市场为主。出游动机主要是寻求美丽的自然或田园风光，舒缓工作生活压力。出游方式以自驾车、家庭结伴出游为主，出游时间以1-2日游为主、出游距离以100公里（单边）为主的旅游市场。

登封市目前休闲农业旅游市场客源群按不同的地理、吸引物等可以分为以郑州市为核心的中原都市群“一小时旅游圈”的都市近郊观光休闲旅游市场;以郑州市、洛阳市、开封市为核心的中原都市群都市商务、会议、培训等旅游市场;以嵩山少林景区为旅游目的地，或河南国际黄金旅游线、沿黄旅游带的分流客源市场;登封市、禹州市、汝州市、新密市等周边都市居民短途观光休闲旅游市场等市场类型。

（三）登封市休闲农业旅游区域带动效应明显

让游客们有机会了解登封市的自然环境和文化历史，以及提供更多机会参与休闲活动，是提高游客对登封市满意度和延长停留时间的重要方法。登封市扩大休闲农业旅游市场就必须满足人们的心理诉求，一方面提供一个良好的生态环境，另一方面提供各种体验和娱乐活动。

虽然登封市和中原经济区是登封市休闲农业旅游的一个长期的旅游客源贡献地，但是为了进一步的推进登封市休闲农业旅游的发展，分享嵩山少林寺庞大的客源市场，就需要登封主动推动客源市场渗透到其他更广泛的地域市场，同时，不断改善交通状况和基础服务设施。

四、全域旅游视角下登封市休闲农业游市场营销策略

（一）确定目标市场

与登封旅游进行有效对接，把郑、许、洛作为主要市场，努力实现多渠道、多网点、多种形式的销售。在郑州市、登封市设立休闲农业旅游类信息服务中心，土特产品专卖店，在重要景区（点）、农庄、农家乐等窗口单位设立具有当地农产品购物点，在登封旅游区门户网站上面向广大旅游爱好者建立销售信息系统服务。

（二）提高市场认知度

在各宣传媒体上进行旅游商品宣传，并在进入登封的公路、重要国道、省道旁，设置休闲农业旅游类宣传牌，张贴宣传广告。利用互联网进行宣传和销售，在河南省、登封市门户网上增加宣传内容，并开展网络销售。

（三）提升精品工程

按照登封市休闲农业旅游规划的总体空间布局 “一圈、两轴、三板块”，重点发展八个示范区，把示范区作为发展重点，按照精品工程的要求进行提升和打造，加强政府政策引导、资金扶持，从配套服务、品牌形象以及整体产业进行升级，靠精品工程进行示范带动。

（四）完善配套服务计划

尽快提升休闲农业企业的配套服务功能，合理规划線路、增建停车场、厕所、标识系统等配套设施，解决交通瓶颈问题，保证游客有序进入旅游目的地，注重推广具有登封特色的食住产品与服务，如养生餐厅、养生主题酒店、农家养生菜系等，实现与景区之间的配合，促进休闲农业旅游的健康发展。

（五）联合开发塑造品牌

目前登封的休闲农庄分布较为分散，经营策略雷同，体验项目重复，服务质量不高，不利于长期可持续的发展，很难做大做强，这种分散经营的状况不利于休闲农业旅游资源的整体规划开发，也无法进行统一的管理和促销。在今后的发展中，应该以互惠互利、共同受益的原则进行联合规划开发，集中人力，物力，财力进行统一经营管理，对整体休闲农业资源进行调查和分析，根据客源群体的需求，进行休闲农业游产品设计和开发。结合传统媒体和新兴媒体运用符合社会发展的新方式来加大宣传力度，塑造整体旅游形象，塑造登封休闲农业游的金字招牌。摆脱小农意识，树立长远的战略眼光，通过园区建设的精品化、旅游服务的优质化以及旅游形象的鲜明化，逐渐在市场上确立自身良好的品牌。并通过各种促销方式的大力宣传，提高其知名度。

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