探索电商法背景下微商营销困境的突围之策

张兆英，陈传宣，杨丽华

摘 要：微商经营者经常会遇到各种营销问题，电商法的实施使其明显。本文运用TRIZ理论，首先运用问题观点图识别微商营销难的重要问题;其次采用创新问题情境问卷得出改善创意;最后整合创意得出改善微商困境的创意方案。研究证明：微商首先要保障产品质量正;自身质量综合素质高;再次巩固与顾客的强粘性关系;最后是规范化经营。本文创新突围之策，将对微商经营者和政府决策者们具有一定参考价值。

关键词：微商营销;TRIZ理论;问题观点图;创新问题情境问卷

一、引言

微商是个人或者企业基于各种社交媒体开店的一种移动社交电商模式。基于不同的经营主体，微商有利用微信公众号进行经营的“B2C微商”和通过“朋友圈”作为分销渠道的“C2C微商”。C2C微商进入时间早、经营范围广、发展速度快、参与者多、经营灵活且更具特色，但存在的营销问题也不少。今年实施的电商法必然会给他们带来“大洗牌”。本文将以C2C微商为研究对象，探索其在电商法背景下如何突破营销困境，顺利适应环境，提升创业质量。

二、数据来源及问题识别

（一）数据来源

浙江省是中国电商经济的沃土，有着电商龙头阿里巴巴，闻名全球的义乌小商品，和“江浙沪包邮”和“四通一达”的便利物流优势。城里大街小巷的小商小贩无人不用移动支付，微商也活跃在生活中的方方面面，其从业人员众多。电商法的实施将会直接影响他们的营销行为和经营效果。本文研究数据来源于对浙江省内50名微商店主，其中25名为微商达人的深度访谈结果。调研内容主要涉及微商营销4P理论的产品、价格、渠道和分销方面，共25个问题，其中23个封闭问题，2个开放问题。访谈对象从事的行业包括美妆、针织、母婴、大健康、农特行业，基本代表我国微商行业的缩影。项目小组最终整理出微商营销难的问题有产品竞争力弱、产品无吸引力、产品少、价格高、产品“三包”不齐全等，共计32个。

（二）问题的识别方法

问题观点图是指由多数问题观点连接起来形成的图，以表达问题间复杂的关系，以辨识重要的观点或冲突。其操作流程如下：首先对各项问题进行编号，然后按照A问题可能是由B问题引起，而B问题又可能是由C问题引起的…… 这样逐次推导下去， 直到问题到达末端，整个推导过程才能结束。本文将采用问题观点图来分析在电商法背景下的微商营销难的问题，不断找到上述各问题因素之间的关联性和因果性。整个分析过程是从问题表层开始，逐层推导，直到挖掘到微商店主营销难的深层问题。为了找到微商营销难的重要问题，本项目还将对各问题因素进行积分比较，来衡量其重要性。问题的积分计算方法是：每一问题的积分等于其他问题对它的导向出现的累计次数减去1。问题的积分越高，则该问题的重要程度越高。微商营销难的所有问题的积分表，如下页表1所示。为表达清晰而见，下面将表1的问题因素导向积分表转变成对应的图，如下页图1所示。

（三）识别结果

从图1可以看出，营销店主营销难的表面问题包括产品、价格、渠道和促销竞争力弱四个方面。如产品质量难保证可能是：日常生活用品，来源可靠但无任何证明、或者“三包”不齐全，顾客难放心、或者产品性能、款式独特，但缺乏详细使用说明等因素。其他问题做同理类推。经过观点图的梳理后，微商营销难的问题就逐渐变得脉络清晰，问题的识别也更清楚。從图1中也可看出产品质量难保障的问题是对应节点最多的问题。由此得出微商营销难的关键问题是产品质量难保障。

三、用创新问题情境问卷产生创意

创新问题情境问卷是针对某个特定主题，在当前系统约束条件下寻找创新解法。它是在分析系统需要解决的关键问题前提下，首先罗列出未来解决方案需要达到的目标，一般为5-10个，目标要尽量符合SMART原则;然后通过查阅广泛文献或直接向成功人士取经;最后获得解决此问题的一些适合创意。本问卷是在通过查阅大量文献和对25名C2C微商达人的深度访谈后，得到了的改善微商店主营销困难的创意。创新问题情境问卷如下，说明Q-问题，A-答案，数值为对应序号。

Q1请描述目前需要改善的创新问题情况：A1微商营销难 Q2系统有哪些组成元素及需要改变部分？ Q2-1系统有哪些组成元素？A2-1产品质量、产品竞争力和产品来源等;Q2-2请描述您需要改进的元素，仅限于系统能改变的部分。A2-2 产品质量有保障 Q3请描述关键问题及改进目标：Q3-1关键问题：A3-1产品质量难保障;Q3-1改进目标：A3-2产品质量有保障  Q4列出未来解决方案需要达到的主要要求和条件清单（5-10要求条件），越具体越好：A4-1质量投诉减少10%（质量）;A4-2营业额增加5%（盈利性）;A4-3不需改变营销平台（环境适应性）;A4-4成本增加不超过10%（成本）;A4-5提升朋友圈好感度（管理创新） Q5是否已有他人的解决方案（如查阅百度、谷歌或专利数据库等和向微商经营成功者取经），如果有就列出来，如不适合请说明理由：A5-1寻找本地知名度较低的生产商或供应商，但产品质量信得过（点子满意）;A5-2提升自身质量相关知识与技能（点子满意）;A5-3学习微商经营的有关技能，做好朋友圈生意（点子满意）;A5-4与品牌商合作（点子不满意，与其他电商无竞争优势）;A5-5聘请专业团队制作广告，增加美图美文（点子不满意，成本太高）Q6是否有新的改进点子吗？如果有，描述已想到的点子;点子满意吗？如不满意，说明理由：A6-1增加产品质量的可证明材料（点子满意）;A6-2多学习成功的微商经验，增加体验营销，提升朋友圈好感度（点子满意）;A6-3多办主题活动，拓展渠道，增加影响力（点子满意）;A6-4成立公司规范运作，海淘代购必须转型（点子满意）

通过创新问题情境问卷，本项目共得到了六条在电商法下微商店主改善营销困难的创意。

四、整合创意，得出改善方案

（一）保障产品质量

从货源上把控产品质量，寻找质量稳定和本地知名不高的生产商或供应商，区别于一般电商，走差异化路线，并增加品质相关材料。这样产品质量有保证，盈利也增加，但投入成本增加不多。它既能为微商店主带来良好的营销效果，也宣传了当地特色或品牌。它和国家大力发展农村电商、打造特色小镇政策吻合，可以和相关企业积极合作，当地政府也可以适当引导和强化其合作关系。

（二）快速提升质量综合素质

微商经营者可通过各种方式途径，特别是一些低成本方式，如通过各种在线学习、教学影片等，快速提升最重要的产品质量相关知识与技能。C2C微商经营区别于B2C或普通电商，一般没有经营团队，所以要自己学习质量方面的重要知识和关键技能，才能更好地做好微商经营。

（三）巩固强粘性关系

微商经营者要多学习成功的微商经验，多办主题活动，拓展营销渠道，增加影响力，注重体验营销和口碑营销，加强微商与朋友兼顾客之间的信任关系，增强以友情和亲情为纽带的强粘性关系。

（四）规范化经营

在电商法实施下C2C微商的海淘代购必须转型，成立公司，走微商规范经营之路，建立健全质量管理追踪体系。C2C微商应逐步进入良性的规范化经营，便于政府部门管理和公众监督。

五、结论

微商经营者要突破电商法下的营销困境，首先是保障产品质量;其次为快速提升质量综合素质;再次为要常学习和巩固与顾客的强粘性关系;最后是走规范经营之路。本文在應用TRIZ理论，从系统的角度解决了微商营销的困境，使其改善方案更具创新性。本文关于在电商法背景下微商营销的创新突围策略，希望对微商经营者和政府决策者们具有一定参考价值。

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