探路PLUS会员

文|兰兰

新消费时代的生存法则是：学会运营你的老客户。

今天，你付费了吗？曾几何时，免费经济作为揽客的一种最有效手段而备受青睐。但时至今日，免费生意却已到了付费时。

会员PLUS升级

2月21日，支付宝发布公告称，为持续向用户提供更优质服务，将从3月26日起对信用卡还款服务收费。而在此之前的2018年，微信已经两度调整用户信用卡还款的收费标准。不仅是支付宝、微信，梳理近年来的商业市场策略调整，你会发现，越来越多的零售企业开始执行用户付费服务。

年初，记者在北京商场调研时发现，开业刚一年多的朝阳合生汇购物中心在原有会员制基础上进一步升级，推出POPO·PLUS会员服务，提供品牌折扣及免费娱乐体验。用户在付费9.9元后，就能在一个月内享受免费停车、指定店铺优惠券、休闲娱乐体验券等多项服务。商场方面表示，目前付费会员功能还处于试运行阶段，后续将进一步丰富会员权益。

无独有偶，西单大悦城也在近期上线年费365元的Joy+会员。从介绍来看，Joy+会员可拥有九项专属特权，包括会员专享价、会员折上折、消费多倍积分、通用礼金券、品牌专享券、限量免费赠礼、停车优惠、星巴克升杯等。尤为一提的是，Joy+会员如有出行需求，还可借此实现折扣购买机票及快速安检。

据了解，商场之所以开通付费会员，是因为良好的会员运营能够增加消费者黏性与复购率。相对而言，传统会员模式通常比较单一，多数采取积分换礼的方式，不少颇为鸡肋，消费者能获得的有价值回报非常有限。长此以往，消费者便对会员积分兴致寥寥，哪怕是有积分也不去兑换，造成会员活卡率偏低，有悖于做会员的初衷。而不仅是会员服务，在付费会员功能上的有益开发，还能联动商场商户，搭建起VIP用户链接商家的桥梁，帮助彼此更好的沟通与服务。

记者注意到，过去的2018年，前高后低的零售走势让一众企业对于2019年的市场前景有着诸多揣测。但也是在这一年，银泰百货已经实现活跃会员突破450万，其中，付费会员超百万。在2018年11月，三个“百万单品”就是在其杭州武林店产生。

最后一道防线

说起付费会员，大家并不陌生的是Costco和亚马逊这两家国外零售企业。

尤其是Costco，前有小米雷军大赞其商业模式，后有网易严选、拼多多声称要做“中国的Costco”，会员制正是其为人所称道的运营特色之一。过去多年来，Costco凭借“优质低价”的宗旨，宁舍利润率，也要提高会员服务的满意度，如今占Costco总收入2.2%的会员费收入已创造企业70%的营业利润。

据悉，目前Costco在全球拥有9430万会员，其中付费会员5160万人、附属会员4270万人。在2018财年，Costco总营收达到1416亿美元，实现净利润31亿美元，其中美国和加拿大地区贡献了87%的业绩，而这两个地区2018年的Costco会员留存率已高达90%，其他地区亦有88%。

同样，Prime会员制的推出也被认为是亚马逊业务的重要转折点，由此带来业绩的大幅提升。据最新数据显示，到2018年底，亚马逊Prime会员数量已达1.01亿。在2018年的亚马逊Prime会员日期间，这些会员购买的商品数量已超过上亿件，几乎是人手一件，实现销售总额全面超越历年及“黑色星期五”等重要促销节点。以美国为例，有62%的用户都是Prime会员用户。相对于亚马逊非Prime会员的美国用户年均600美元的支出，Prime会员美国用户每年要在亚马逊网站平均花费1400美元。

其实，从商家的角度来说，开展付费会员制主要是想提高用户留存率、获得会费收益、建立流量桥梁、提升用户价值等。毕竟如果不能持续稳定地引流新用户，那么如何减少用户流失，保住现有用户总量，就成为企业十分关注的问题。

就付费会员来说，其付费行为是在享受产品与服务之前，先为会员身份进行单独付费。这意味着用户首先从情感上就予以了认可，而诸多权益无疑可以增加留存用户的砝码，再加上会费支出所带来的用户成本，当用户想要转移到竞品时，大多数人还是会考虑会员费是否已值回头价，这种想法也就成为商家将会员付费作为留住用户的最后一道防线。

像亚马逊从最初的Prime会员每年花费79美元可享受低折扣购物和两日内送达服务，发展到现在最多已叠加30余项权益，包括购物、阅读、流媒体、物流等。当然，Prime的会员费也从79美元/年调整至2014年的99美元/年，再上涨至2018年的119美元/年。

这在为亚马逊增收的同时，更重要的是Prime于某种意义上已成为一种营销工具，随着亚马逊多元化业务的发展，不断地向会员提供一系列延伸权益与服务，由此延长用户在企业生态体系内的停留时间，多维度地刺激用户产生消费带来增量价值。这些额外的权益内容既创造了亚马逊的新边界与壁垒，同时也增进了亚马逊与用户之间的高粘性，令用户的喜爱与忠诚度成为市场新进入者的竞争沟壑。

线下与线上联动

正是有Costco、亚马逊的灯塔效应在前，在近年流量红利日衰、获客成本倍增的情况下，京东、淘宝、网易严选、网易考拉、小红书等主流互联网企业纷纷推出各自的付费PLUS会员服务。

有意思的是，类似的商场VIP会员其实早已有之。在线下商场风头正盛的年代，一张张VIP金卡都是身份的象征，但随后几年在互联网免费模式的冲击下，线下商场哀鸿遍野，消费者直接把门店当试衣间，更别提还有兴趣办会员卡。如今风水轮流转，商场VIP会员风再起，互联网企业也纷纷下线，在彼此的联动下，市场的新零售意味也更浓了。

典型如上述的银泰百货—阿里巴巴新零售“百货业态”的试验场。在深受互联网冲击之时，银泰也曾尝试自建电商网络，就是行业最大的“银泰网”，但最终以亏损收尾。

“当时，企业面前有两个十字路口，一个是‘是否数字化’，另一个是‘是否接入平台’。最终，银泰都选择了‘是’。”银泰商业CEO陈晓东如是说。

2014年，阿里巴巴战略投资银泰，并逐步增持为银泰的第一大股东，到2017年完成对银泰的私有化。至此，技术不再只是辅助工具，而成为新银泰百货的底层逻辑。

银泰首先从零售三大要素“人、货、场”中的“人”入手，完成数字化的会员积累。它把银泰会员与天猫、淘宝会员互通，并通过支付宝打通与阿里巴巴所有平台的数据连接。此后，顾客仅凭一个电话号码就可以成为银泰会员，购物体验也从单纯的线上或线下，整合为线上线下无缝的购物体验。

如今，银泰每个商场的商品都能在银泰天猫旗舰店、喵街购买，线上线下同款同价，银泰也从天猫遴选一些第三方优质品牌放到线下销售，供消费者现场体验。消费者在银泰店里逛街，既可以边逛边买，也可以用手机淘宝或者喵街APP查看之前消费者的购物评价，综合考量后根据自己消费习惯与便利程度，现场买走或是回家下单。

而率先在百货业推出付费会员制，在陈晓东看来，是百货业从围绕商品和店铺到服务“人”的商业逻辑的转变。

当时，供应商总抱怨银泰的租金和扣点高，而银泰尽管也尝试着向生意好的供应商少收租金，或是给供应商提供各种奖励来为消费者提供更多优惠，但长此以往，收入持续减少的银泰亦是难以为继。

“能否不收取供应商的租金和扣点，让他们提供更加优质的、不贵的货品。而顾客端做成付费会员。”陈晓东认为，对百货业来说，并非现在的生意越来越难做，而是做生意的逻辑彻底变了。以往依靠信息不对称，依靠做二房东收取租金的传统方式已经不再奏效，零售商就应该回归到零售本质，譬如把产品的事情交给厂家，零售商要做的就是为用户提供初选和背书“有性价比的好商品”，它决定着能否吸引来消费者，也是零售商最有价值的地方。

在他看来，近年代购和跨境贸易的发展很能说明国人的消费需求尚未被满足，仍然有未被填满的空间。而零售商与消费者之间也不是单纯的买卖关系，而是服务关系，未来商业市场比拼的，就是零售商的深度服务能力。

据了解，原本银泰的会员体系只是会员营销，现在则已是核心业务为会员核心设计，宗旨就是让会员能感受到“在银泰天天都有优惠”。像日常，intime365会员在银泰百货消费时都有相应的折扣。“双11”促销时，作为会员特权，他们能提前进店选购，不用熬夜也不用拥挤，还能享受“双11”优惠价。

消费者主权时代

就目前来看，零售业已经有不少类似付费会员的做法，但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失成为需要思考的新问题。

在中购联购物中心委员会主任郭增利看来，会员店往往以一些复购率比较高的品类来吸引会员，但就百货商场而言，这种品类属性并不那么明显，因此在研究这种付费会员服务的同时，应该加强商品端和多功能布局，应是商场尝试付费会员服务不可或缺的部分。

纵观京东PLUS、淘宝88VIP、网易考拉黑红卡等基本都实现了与异业合作，为消费者提供更多的增值服务。比如，京东与山姆会员店联手推行双会籍；淘宝88VIP与优酷、饿了么、万豪等打通；网易考拉与腾讯体育的联合会员可享双重权益。

业内人士认为，对于付费用户来说，用户体验始终是其最大的预期，相关平台、零售企业只有通过提供多元化、细分化的差异化服务，才能加强巩固用户黏性，并在此基础上进一步扩大用户群体。

“现在的零售商业已经由经营商品转换到经营顾客，由商品创造价值的传统营销理念转换到顾客创造价值的新营销理念。”快消品新零售行业专家鲍跃忠表示，以前的零售企业需要洞察顾客需求，以此指导做好商品经营，现在则需要转换到用适合的商品、服务、营销去有效经营顾客价值。

他认为，企业转换经营顾客为中心的营销体系实质是企业回归经营的本质，以前会员管理其实一直都存在，只是大多流于形式。但是在不同的时期，企业一定要转换不同的营销体系。譬如产品主权时代，重点关注产品价值；渠道主权时代，重点关注客户价值；在消费者主权时代，企业就必须要重点关注顾客价值。

正如在渠道主权时代，如果没有渠道体系、没有客户价值的企业会很难生存，而在消费者主权时代，没有顾客价值的企业将失去生存空间。从目前来看，整体的快消品行业已走过产品主权时代、渠道主权时代，消费者主权时代正在来临。