BtoC平台混合性在线评论对产品销量的影响实证研究

摘 要：为了能够更清楚地了解想要购买商品的信息，以便能够做出更满意的购买决策，越来越多的消费者在购买商品前愿意关注网络平台中有关商品的在线评论信息。通过构建在线评论对产品销售影响研究的理论模型，以京东平台中的汽车配件产品为例，研究B to C平台消费者在线评论对产品销量的影响实证研究，根据实证结果提出了相应对策与建议。

关键词：B to C；混合性在线评论；产品销量

中图分类号：F713.365.2 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0073-02

一、 引言

随着电子商务平台的不断发展、消费者购买能力的增长，电商企业频繁进行促销，大大刺激了消费者网络购物的热情，网络购物成为人们选购商品中常见的购买行为，网络销售在推动国民经济发展中的重要性日趋明显。据艾瑞咨询预测，中国网络购物市场交易规模2018年达7.5万亿元。2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元，其中B2C市场交易规模为3.6万亿元，占比达60.0%，较2016年增长了 40.9%，且据预测未来几年占比仍将持续提高。

消费者在网上通过论坛、博客等网络渠道发布公司产品或服务方面的评价信息，被称为网络口碑。目前根据中国互联网络信息中心的统计显示，在线评论是众多网络口碑形式中对消费者最有影响力的一种形式，超过六成的网购用户在购买产品前都会参考相关商品的消费者在线评论，在线评论无疑成为影响消费者进行网络购物的关键要素。

目前，无论是B2C网站还是C2C网站，都具有产品在线评论功能，且给了消费者充分的评论权，消费者既可以用文字评论，也可以插入商品与服务图片，还可以在使用商品之后追加评论。功能的完善有助于刺激消费者进行购买信息分享与传播。

二、 混合性在线评论对产品销量的影响研究

（一）混合性在线评论的内涵

很多学者从不同的角度对在线评论进行了定义。本研究将在线评论定义为：消费者在购物网站上发表的关于产品质量的综合评价，包括产品在销售过程中有关产品本身及相关服务等综合的评价。混合性在线评论则是指消费者在购买某商品或服务后对该商品或服务在购物网站上进行的正面或负面陈述。

（二）研究设计

本研究在借鉴前人研究成果的基础上建构了混合性在线评论对产品销售影响研究的理论模型，以京东商城网站汽车配件产品为例，以期深入探讨消费者在线评论对产品销售的影响。其中评论数量、评论效价、评论深度为解释变量，产品受欢迎度、会员等级为调节变量，探讨两者对在线评论与产品销量关系的调节作用。具体见图1。

同时本研究提出下列几个假设：

假设1：在线评论数量对汽车配件产品销量有显著的正向影响。

假设2：在线评论效价对汽车配件产品销量有显著的正向影响。

假设3：在线评论深度对汽车配件产品销量有显著的正向影响。

假设4：产品的受欢迎度对在线评论与汽车配件产品销量之间有显著调节作用。

假设5：消费者的会员等级对在线评论与汽车配件产品销量之间有显著调节作用。

（三）研究方法选择

（四）研究数据搜集

本研究所使用的数据全部抓取自京东商城网站，取样对象为京东自营的汽车配件产品。我们共选定了6种汽车配件产品，收集了其截至2018年8月1日期间的所有在线评论数据。由于是随机抓取的数据，没有经过筛选，所以不可避免将会产生一些不符合本研究的评论数据。为此，根据研究要求对一些重复、空白或者有明显漏洞及错误的数据进行了剔除处理。

对数据进行相关处理后，最后收集到75款热门汽车配件产品的在线评论信息、75款冷门汽车配件产品的在线评论信息以及总计185642条在线评论。前人在研究中都将产品分为搜索型和体验型产品，各自选择3种代表性产品。本研究也采用了这一方法，在对热门度进行分类的基础上，分别选择了滤清器、雨刷器、车灯三种产品作为热门汽车配件产品的研究代表，而选择刹车盘、散热器、空调压缩机三种产品作为冷门汽车配件产品的研究代表，如表1所示。样本总数为200，是本研究选取自变量的50倍，符合研究需求。

三、 研究结论

通过运用SPSS19.0软件进行相关分析、回归分析验证研究假设。具体结果受篇幅限制，这里省略。得到的结论具体如下：

（一）在线评论数量与产品销量存在正相关关系

通过相关分析及回归分析我们发现，我们发现，混合性在线评论数量在模型1和模型2中的系数分别为7.49和 10.67，说明混合性在线评论数量与产品销量两者之间存在正相关，假设1得到验证，该结论也与其他学者的其他产品的在线评论数量与产品销量关系研究结论相符。

（二）在线评论效价与产品销量存在正相关关系

通过相关分析及回归分析我们发现，在线评论效价在模型1和模型2中的系数分别为18.35和22.87，说明在线评论效价与产品销量之间呈现着正向显著性关系，假设2得到验证。

（三）在线评论深度与产品销量存在正相关关系

通过相关分析及回归分析我们发现，在线评论效价在模型1和模型2中的系数分别为0.097和0.123，说明在线评论深度与产品销量存在正相关关系，假设3得到验证。

（四）产品受欢迎度、顾客会员等级与产品销量的关系

在调节效应上，受欢迎度和会员等级均对在线评论与产品销量有显著性调节作用。在受欢迎度的调节作用方面，评论效价和受欢迎度乘积这一调节指标的系数为负数，并且其绝对值非常之大，为21.56。这意味着随着产品受欢迎度水平的提高，评论效价对产品销售的影响被大大弱化了，此时评论效价的系数由22.78降为1.22（=22.78-21.56），也即消費者对于热门产品的评论效价将变得不再敏感。对于同样的在线评论，冷门汽车配件产品对销售量的影响比热门汽车配件产品更为显著。在会员等级的调节作用方面，会员等级与评论效价乘积的系数为正数，意味着伴随会员等级的提高，同样的评论效价对产品销售的影响将得到强化，即等级越高的会员，其发布的在线评论对产品销售量提升的影响越大。

四、 研究建议

实证研究表明：评论数量、评论效价和评论深度与产品销量呈正相关关系，从影响程度而言，评论效价的影响最大，评论数量、评论深度相对较少；在调节效应上，受欢迎度和会员等级均对在线评论效价有显著性调节作用。随着产品受欢迎度水平的提高，评论效价对产品销量的影响被大大弱化了，也即评论效价对于热门产品的作用度不再那么明显，但是对于冷门产品的作用度却变得明显起来。此外，研究发现，等级越高的会员，其发布的在线评论对产品销量的影响程度越大，等级越低的会员，其影响程度越小。根据实证研究结果，下面提出几点建议：

第一，卖家要鼓励消费者及时发表高质量的正向评论。作为商家，应该通过评论后返现、给予购物积分、赠送小礼品、购物券或回购折扣券等各种方式来鼓励消费者发布高质量的在线评论。同时，由于汽车配件产品的特殊性，消费者更加关注产品的材质、质量，正品还是仿品等。因此，汽车配件产品卖家要通过为消费者发表产品评论提供相应视角，方便消费者从这些角度进行评论，从而满足消费者关注这类产品评论需求。

第二，卖家需要努力提升自身的服务水平。通过前面的实证结果发现卖家的服务水平是消費者经常发表在线评论的一个评论点。所以，对于卖家而言，努力提升自身的服务水平显得极为重要。①提高售前和售中服务水平。对于消费者购买前和购买中提出的疑问必须保证沟通渠道的畅通性与回复的及时性，使消费者能够及时全面了解产品信息。②提升售后服务水平。卖家需不断完善自身企业的售后服务机制，当消费者对产品提出疑问或者抱怨时，卖家首先需借助沟通渠道第一时间对具体抱怨原因进行了解，尽可能地解决消费者困惑；其次要及时采取相关补救措施，尽量使消费者满意，不去发表负面在线评论，最大限度减小负面评论对产品销量的影响。

第三，电商平台需要完善在线评论体系和网络管制。 ①目前国内的大部分电商平台在线评论体系都或多或少还存在着评论信息失真现象，因此这就需要平台充分履行对商家行为进行监管的责任，对商家通过删除负面评价、强迫评价者修改评价等人为地避免负面评价的行为应及时制止，以尽量确保在线评论内容的真实性。对于那些强迫消费者修改在线评论或受到较多投诉的卖家必须给予严重警告或一定的惩罚，这对健全电商平台在线评论体系是十分有必要的。②保证在线评论内容的全面性。目前，国内各大B to C购物平台的在线评论指标都比较少，基本就是商品描述、物流服务、服务态度几个方面，这一定程度上限制了评论者从其他角度进行评论，因此需要平台开发更多的评价指标让消费者从更多角度对产品进行客观的评论。③加强网络管制。电商平台要想全面提高信誉度并消除消费者怀疑心理，需要完善网络平台的监管体系，打击卖家各种评论信息失真行为，提高平台好评度。

此外还需要政府层面出台相关电商运营法律法规，从法律上对商家的销售行为进行约束和规范。

参考文献：

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作者简介：

吴小平，男，江西抚州人，湖南汽车工程职业学院，副教授，硕士研究生，研究方向：市场营销。