高速公路服务区餐饮的营销管理

诸建明 丁明月 祁潇

摘 要：我国的高速公路建设基本符合开建高速公路的各项指标，但服务区餐饮服务存在一些问题。自高速公路开通至今，相关部门对餐饮的关注、重视、管理不够，或者是将餐饮外包，以包代管，结果是餐饮消费者得不到应有的服务，成为社会评论高速公路最大的弱项。本文就高速公路服务区餐饮的营销管理，提出餐饮营销管理招投标或者设立高速公路餐饮管理集团化等建议。

关键词：高速公路服务区；餐饮；自助餐；监督机制

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0003-02

一、 引言

改革开放40年来，我国的高速公路总里程达到13.6万公里以上，位居世界第一。快速便捷的高速公路为我国的经济发展呈现了巨大的贡献，同时也为国内外旅游消费者提供了极方便的出门服务。但是，在高速公路的众多服务区，有近80%的服务区提供的中餐餐饮服务，却使旅游者高兴而来，败兴而去。

在今天的中国，旅游业已成为各地新的经济增长点，其中饮食是必不可少的。细想组团或自驾车外出旅游，途经服务区休息，美美地享受一顿美食，该是如何惬意的一桩美事，但高速公路相关部门往往重道路管理、轻服务管理，尤其是对中餐餐饮的监管缺位，已经严重影响了高速公路的声誉。本文分析相关问题，并提出相应对策，以期使高速公路这一中国名片能够为实现中国梦作出更大的贡献。

二、 国内外学者对高速公路服务功能的相关研究

Lehtinen（1982）认为餐饮服务在乘车人的角度是具有主动意识的，这也决定了服务质量的好坏，当餐饮质量很差时，顾客就不会再去服务区进行消费，还会进行反面评价，进而影响服务区餐饮的信誉，也决定了这个服务区餐饮的成败。

Brady（2001）认为游客的认知程度以及质量的反观度是顾客感知餐饮服务质量的标准，从三个方面进行着手考虑，更加严格地对餐饮服务质量进行评价，也促进了服务区餐饮行业的发展。

朱艳茹通过梳理发达国家建立的道路服务指标体系，提出了高速公路餐饮服务质量指标体系的基本要求，包含通行时间、价格、口味等指標。

三、 研究评述

从国内外的研究现状看来，学者们对于餐饮服务的认识主要集中在以下几个方面：一是餐饮服务质量主要取决于人们的内心感觉，而不是直观的感受。从高速服务区的逐年发展来看，餐饮的消费是呈持续增长的，说明人们对就餐消费的理念已发生了深刻变化。二是从消费者的角度出发，服务区的餐饮已经成为一种旅游享受，无论何时何地，人们会放心地停下车子，走进服务区餐厅。所以，提供美食与享用美食，两者是呈正相关的。

四、 服务区餐饮管理现状

重视服务区餐饮管理，对于提升高速公路管理模式优化有着重要作用。我国高速公路的投资主体来源于国家财政，属于政府公共物品。高速公路服务区餐饮是整个公共物品中的一个重要组成部分。因此，结合服务区消费者对餐饮的需求变化，要能够根据不同的需求提供相适应的餐饮服务，同时，不同地区的服务区应提供有当地饮食文化特色的餐饮服务，以提升消费体验。

（一）设立自助餐

目前大部分服务区的餐饮服务水平还有待加强，主要体现在以下几方面：一是餐饮的口味种类单一，烹饪技术水平不高，卫生条件一般；二是餐饮的价格偏高，一些消费能力不强的人群较难接受这样的价格；三是服务人员态度问题，根据调查，很多消费者反映服务区的服务员态度消极冷淡，对服务区整体形象造成了严重影响。

设立自助餐是有效改善餐饮水平的手段之一，因为自助餐的特点就是食物种类多样化，顾客可以根据自己的偏好选择菜品，还能增强顾客的消费体验感。

（二）自助餐环境和卫生标准

民以食为天，但随着经济的发展，人们逐渐认识到饮食用餐实际上菜品仅是一个方面，用餐实际上是享受环境。各个不同服务区的自助餐厅，应有当地特色的布局，优雅、宜人、温馨、有序及干干净净的环境，加上适宜的温度都是必需的。

（三）自助餐品种和食材的现状

长时间的驱车驾驶后旅客往往身心疲惫，色香味俱全的食物会使他们的胃口有所转变，自然而然地带动自助餐的消费。

菜肴是自助餐的核心竞争力。要适应消费者的需求变化，不仅要在口味上追求创新，更要关注个性化的需求，在绿色食品和营养保健食品上开发出新品种。另外还要善取“他山之石”，通过考察学习、网络资源、书籍资料等途径借鉴利用新式菜肴。

（四）自助餐服务现状

厨师的选择是非常重要的，服务区的消费者来自天南海北，口味多样，大厨就应做出各种不同口味的菜肴，以满足不同需求。此外，还可以设立无人自助点餐。驾乘人员可以点击屏幕开始点餐，根据提醒选择“堂吃”或者“外带”，然后通过图片和文字选择相应的喜欢的食品。自助餐服务不能墨守成规，要从细节上关注顾客：根据顾客特点将其领入适合的位置、给予美食的建议、为带小孩等特殊群体提供额外服务等。

（五）自助餐价格现状

餐厅的自助餐价格应根据经济水平来确定，主要依据服务区周边的经济情况、高速公路带上的区域经济情况、入区客流的收入情况等，分析入区人员的消费能力及消费意愿等因素进行定价。

五、 解决餐饮营销管理的对策

为加强和保证服务区自助餐的营销管理，可以通过多种渠道、多种方式进行有效管理。

（一）高速公路成立餐饮集团管理

组建高速公路餐饮集团，对下属服务区自助餐实行有效宏观调控、微观搞活，实现1+1>2的组织结构。实现商品资源全局化、网络化、一体化管理，推动经营效益、生产效率和管理水平的整体提升。

（二）餐饮营销管理招投标

主要要求有：①具有餐饮管理服务所需相关服务资质和能力的企业才能参与竞标；②具备餐饮管理服务专业技术服务能力。人员素质、硬件条件、软件设施、团队建设等；③标前准备会， 招标小组在标前准备会上讨论确定入围单位（入围单位应不少于3家）、评审招标书并确定评标原则，作为中标条件写入招标文件。

（三）鼓励高速公路服务区的内部人员参加承包

对高速公路内部的在职人员，具有餐饮一技之长，对饮食服务感兴趣，愿意参加公开招投标的，组织应予支持，以发挥内部人员的积极性。

（四）加强服务区管理者对企业文化的建设

服務区企业文化特色的凸显，可以改变千篇一律的服务区模式，给顾客带来新颖的感觉，使各服务区从众多餐饮企业中脱颖而出，给顾客留下良好的印象。

六、 餐饮营销管理的完善机制

高速公路服务区餐饮服务质量的完善需要建立一套完整的考核体系，并对其经营状况进行全面的、动态的、准确的评估分析；除此以外，必须建立员工的培训、绩效管理机制。

（一）建立日常诚信评价与诚信综合评价制度

诚信考核的具体内容为日常诚信评价分析与诚信综合评估。其中，日常诚信评价分析主要是对经营者的日常餐饮经营管理行为进行评估分析，为其规范化经营提供必要的监督管理；而诚信综合评估则是对餐饮经营者日常服务质量进行综合分析和全面评价，从而确定与之匹配的诚信等级，实现对餐饮经营者的差异化管理。

（二）自助餐品种和食材的监督和考核

安全营养的自助餐不仅让人们感到放心，更能提升企业的信誉，增加日常游客的消费水平。

其一，严格把控品种的选取，结合营养的套餐进行食材配比，一日三餐按照营养标准进行选取及搭配。配备专门的自助餐品种调剂师对自助餐品种进行调配，调配的品种内容进行公示以便进行监督。

其二，考核方面主要做到对食材选取人员的考核，人员须进行上岗前培训，并有食材安全报告单，对食材选取员进行安全的公示；另外需要对餐饮食品制作的厨师进行严格的把控，严格的岗前教育，对其工作进行公示和考核。

（三）自助餐服务方面监督和考核

根据服务区履行职责的情况进行月度和年度考评，依据考评结果，分别给予物质、精神奖励或处罚。

提升自助餐餐饮服务质量必须提高从业人员的服务意识、规范商品采购流程，完善供应商准入机制，优化商品仓库管理，注重商品陈列展示，丰富商品快餐供应品种，完善餐饮管理规章制度，开发商品信息处理系统，提升商品采购、营销、分析、绩效考核的信息化管理水平。

（四）建立员工的培训、绩效管理机制

服务区应结合实际，建立切实可行的员工培训制度。首先，通过培训，使员工养成良好的工作习惯，逐步提高自身的思想素质、业务素质和法律意识；其次，建立绩效考核机制，针对自助餐相关的各个环节，从食材采购、仓库储存、厨师料理到大堂清洁、温度控制包括服务人员态度都应制定量化考核，并配有书面考核记录，做到有奖有罚、有提拔有降级。

参考文献：

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[4]Rust R T， Zahorik A J， Keiningham T L. Return on Quality[M]. Chicago： Irwin Professional Publishing，2001.

[5]Lehtinen U， Lehtinen J R. Service quality： A study of quality dimensions[M]. Helsinki： Service Management Institutes，1982.

[6]Brady M K， Cronin J J. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality： A hierarchical approach[J]. Journal of Marketing，2001，65：34-49.

作者简介：

诸建明，男，江苏苏州人，三江学院外聘教授，研究方向：经济管理、教育学；

丁明月，女，江苏镇江人，三江学院高职院本科生毕业，研究方向：市场营销；

祁潇，女，江苏盐城人，硕士，三江学院教务处，研究方向：教育学。