游客文化感知视域下的明月山文化整合研究

摘 要：明月山位于宜春市袁州区和吉安市安福县交界处，是旅游观光、度假疗养胜地，2015被国家旅游局评为AAAAA级景区。本文研究主题为明月山区域文化整合，利用问卷法调查游客对明月山的文化感知，通过描述性分析得出结论，旨在为明月山文化产业發展提供参考，对明月山文化整合提出建议。

关键词：游客文化感知；明月山；文化整合

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0065-02

一、 绪论

（一）关于明月山区域文化

1. 月亮文化

月亮文化，是明月山的灵魂，也是宜春市在明月山成为国家5A级景区初期至今主推的文化主题。2007年，宜春市成功举办明月山首届月亮文化节，凸显月亮文化。2008年，宜春市提出打造“月亮之都”的文化品牌。一系列的推介活动有助于树立明月山的月亮文化品牌。

2. 温泉文化

温泉产业被誉为“朝阳产业中的朝阳”，宜春明月山作为富硒温泉富集区，发展温泉旅游极具优势。温泉文化，无疑是明月山温泉旅游品牌建设制胜的关键。然而目前其挖掘存在一定问题。如表现过于粗糙、淡旺季落差大、文化认识不清晰等。温泉旅游应提高旅游者体验质量和温泉旅游开发的文化含量。

3. 禅宗文化

宜春明月山禅宗文化是南宗“五宗”之一伪仰宗的发源地，禅都地位无可争议。历经多年的发展，宜春已初步形成禅都文化博览园等禅宗旅游景点。禅宗文化为休闲养生旅游优化升级创造条件。但新形势下，宜春禅宗文化发展也面临着一系列问题，如单一景点难以联动等。

4. 农耕文化

明月山是江南山地农耕文化的滥觞之地。在《宜春县志》中曾有过关于宜春地区梯田的记载，足以证明宋代以前，宜春梯田分布比较普遍。明月山具有深厚悠久的农耕文化和农耕文明。

（二）关于文化整合

明月山区域文化丰富，宜春政府在明月山的文化发展规划中，有意将注意力集中于“山、泉、禅、农”四种文化。文化资源丰富但表露是否达到预期效果，值得从游客的角度进行调研。

杨朝辉（2015）提出地区和城市的发展离不开对区域文化的传承。胡小海（2012）提出文化是区域旅游发展的核心要素和重要动力之一。区域文化丰富固然有其好处，但物极必反，如果不对区域内文化进行良好的整合，则将造成游客对该地文化标志混淆、项目开发不良等后果。明月山区域文化整合提升，有利于其文化产业发展、景区投资建设等。

二、 游客文化感知调查

调查方法为问卷法。调查方向主要分为游客信息、游玩目的、旅游前了解、旅游时体验、旅游后评价、文化融合感知评价六个部分，共37题。共发放85份，回收有效问卷79份，有效回收率92.94%。

三、 调查结果数据整理及分析

（一）调查人群分析

本次接受调查的人群男女比例接近1∶1；年龄以中青年为主；主要来自华东地区；学历以本科为主。从受调查人群的学历与职业分布来看，其对文化的理解与感知反馈可信度较高。本次受调查人群到明月山的目的主要为观光旅游，占比56.96%，健康疗养次之，达到26.58%。

（二）文化间优劣势分析

1. 计划体验数据分析

游玩明月山前，计划体验“山、泉、禅、农”各文化的人群比例分别为69.62%、83.54%、44.30%、24.05%。禅宗文化、农耕文化的体验与月亮文化、温泉文化的预计游览量相差较大。可判断，月亮文化与温泉文化在明月山文化感知中占优势，而禅宗文化与农耕文化占劣势。

2. 实际体验数据分析

在统计游客实际体验项目后，得到数据登山观光与温泉享受体验人群仍多于禅宗游览与农耕体验。四个项目实际体验数量排名第二的温泉享受与排名第三的禅宗游览相差21人次，该差占总被调查人数的26.58%。

3. 计划与实际体验数据相比较

与计划体验项目统计所得数据比较后，登山观光与温泉体验二者上下浮动较大。其中登山观光的实际体验比计划体验上涨8.86%；对参与登山观光的人群参与原因的调查，有20.31%的游客表示是顺带游玩，说明没有游玩明月山主景区欲望的游客到当地后却进行了明月山主景区的游玩，明月山月亮文化渲染氛围下游客改变了想法，月亮文化更容易被感知，发展处于一定的优势地位。而温泉享受虽实际体验率比计划体验率低12.65%，但在采访过程中，游客表示对温汤镇及温泉很感兴趣，只是过多的选择使自己暂时没有决定温泉享受的体验地点。禅宗游览在本身计划体验比例不高的情况下，实际体验率仍有4.97%的下滑，说明其在游客的游览行程中容易被放弃；农耕体验实际体验率与计划体验率相等，其游览目的性较强，当地的农耕文化塑造氛围也是较弱。

（三）文化预感知分析

1. 各文化预感知情况

游客行前对所游览的文化感知情况参差不齐。游客在游玩前听说过“山、泉、禅、农”四种文化的占比分别为 60.93%、92.98%、58.97%、44.00%。由此可见，对上文中提到占优势的温泉文化，游客预感知十分强烈；禅宗文化同月亮文化，预感知较强烈，但大多数游客对此了解不多；游客对于农耕文化的预感知弱。

2. 各文化预感知完整性情况

在预感知方面，游客对各种文化的行前了解不深，完整度较低。对于“山、泉、禅、农”，游客在游玩前对相应文化有深入了解的比例分别为7.81%、31.58%、12.82%、12.00%。针对明月山其他富硒产物、沩仰禅宗历史人物、仰山梯田文化典故了解程度的调查，有深入了解的人群占该项目游玩人群的比例分别为22.81%、12.82%、28.00%。

（四）文化体验感知分析

1. 文化体验评价反馈

月亮文化体验评价处于中档地位。大部分游客表示月亮文化表现无功无过，但不能较强烈地显示特色令人惋惜。游玩人群中有53.13%认为在没有导游讲解的情况下不能很好地了解明月山月亮文化；游玩人群中有51.56%认为明月山的月亮标志设置一般、特色平平。

温泉文化得到的评价较高。对于温泉项目体验的基础设施建设，游玩该部分的人群中有43.86%认为其优良，可以放心享受，56.14%的人认为其及格，可以接受；对于体验感受，有85.96%的人认为其令人身心舒展、精神放松。

禅宗文化方面，基础设施的建设上，游玩该部分的人群中有64.10%认为其完善程度一般，仅能接受，有25.64%直接表示其完善程度低，不太能被接受；在体验质量评价上，大部分游客表示其体验与一般禅寺无异。在对游客的采访中，基础设置建设极大地影响了其体验感，且大部分游客表示沩仰禅宗的特色没有表现出来，体验感不好。

农耕文化总体评价处于中等程度。游玩该项目的人群中有52.00%的人表示乐意体验，特色表现较高；体验感受方面，44.00%的人表示其劳逸结合，给人以返璞归真之感，也有40.00%的人表示其过现代化，不真实。

2. 文化印象深刻程度反馈

总体来说，游客对明月山各文化印象深刻度处于中等水平。对“山、泉、禅、农”四种文化表示深刻的人群比例分别為56.52%、73.68%、43.59%、32.00%。月亮文化、温泉文化反馈为中上，禅宗文化、农耕文化反馈为中下。

（五）文化融合分析

如表1所示，文化融合的平均得分范围为2.18—3.56，总体平均分为2.62，低于赋值中位数，处于中下水平。文化相互融合程度总体较低；两种文化的融合平均为2.70，三种文化的融合平均为2.58分，四种文化融合得分2.34，随着文化融合种数的增加，游客对文化融合的感知越来越低。四种文化参与的文化融合中，月亮文化融合度最高，农耕文化融合度最低。总体看来，明月山的“山、泉、禅、农”文化融合度不甚理想，游客对此感知评价低。

四、 明月山区域文化整合提升建议

（一）坚持月亮品牌的建设

国外学者Al.James提出区域文化产业开发要坚持比较优势思想，国内学者徐艳芳（2009）提出文化产业区域开发要遵循经济学的比较优势理论原则，坚持比较优势思想。明月山景区的月亮文化在资源导向下被宜春政府确定为发展的核心文化，游客感知反馈较强、评价较高，具有比较优势，故应继续坚持月亮品牌的建设。

（二）精细文化之间的融合

在上文数据分析中得出文化融合数量与游客感知评价呈负相关，由此可见，在一个具体项目中，精细、巧妙地融合另一种文化比融合多种文化效果更好。对于景区中的文化产业项目，不将文化生搬硬凑进行融合，要考虑文化融合可行性。要得到文化四花齐放的效果，也需要采取手段：其一，合并同类，整合小项目，或者在已有的园区中设立、改造小项目，利用项目的包含关系表现文化多样性；其二，设立文化集中体现点，如旅游纪念品购物点等。

（三）完善各方面基础设施

景区基础设施建设是反映景区发展成熟度的重要指标之一，景区发展成熟度反映景区文化开发程度。明月山景区各文化体现点基础设施情况参差不齐，影响区域文化的传播与发展。景区基础设施的完善是区域文化整合提升的重要一步。

（四）采取差异化宣传手段

郭伟刚认为通过差异化战略能更好地满足顾客需求、提高顾客忠诚度，从而建立竞争优势，从战略层面看，实施差异化意味着能够出奇制胜。利用处于优势地位的文化，对外地游客进行大力宣传，有利于快而有效地打开大市场、打响知名度。而在宜春当地加大禅宗文化、农耕文化的宣传力度，配合文化融合过程中对这两种文化的体现，吸引游客，增加游览人数。

（五）管理自发开展的项目

关于景区及景区外部，居民自发开展的农家乐、民宿、农庄等项目，景区管理者需统一管理，营造文化氛围，进行区域内部的文化统一整合提升。

（六）开发文化融合的路线

景区线路是指游客在游览景区时的路线安排，在旅游线路中串联各种景点，使游客根据设计线路能游览景区精华部分，提高旅游的满意度。学者范琛（2014）提出自然景区产品一旦形成难以更新改变，故要注重景区路线设计，对明月山提出主题旅游短线设计。而对于文化整合提升，明月山的旅游路线需要串联多样文化，形成环线便利交通。

参考文献：

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[6]范琛.试谈明月山景区产品开发思路[J].合作经济与科技，2014（16）：14-15.

作者简介：

张雅琳，女，福建漳州人，江西财经大学，研究方向：旅游管理。