电商高速发展背景下顺丰速运的战略分析

摘 要：电子商务的发展、网购的兴盛带动了物流产业的壮大，快递业迅速发展并呈现多元并存、相互竞争态势，国资、民营和外资快递企业形成三分天下的态势。面对着电商发展催生的快递需求，民营龙头企业顺丰速运却表现得并不突出。运用文献研究法和SWOT分析工具，通过分析企业发展现状和行业竞争态势，为顺丰的发展战略选择和实施提供一些建议。

关键词：顺丰速运；电子商务；发展战略；SWOT分析法

中图分类号：F272.1+F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0043-02

以网上购物为增长点，以移动支付为依托点，电子商务的发展带动了快递业的发展。2014年电商市场规模为12.3万亿元，而商务部《中国电子商务发展报告》显示2017年交易额已达29.16万亿。此外2017年国内快递业务量累计完成400.6亿件，其中近七成由电子商务拉动。可以说电子商务高速发展，既给物流企业带来了发展的春天；也凸显了提供配套服务的物流企业对电商企业支撑不足，京东、苏宁易购等纷纷自建物流体系。再加上行业内部已有的激烈竞争，作为物流业的一大业务分支，快递业机遇与挑战并存。抛开国际快递巨头不提，国内快递业基本上由国营快递、民营快递、电商自有物流系统以及“菜鸟网络”联盟四足鼎立。作为国内民营快递领军企业，走中高端商务路线的顺丰在满足由网购拉动的快递需求上的不足。

一、 战略分析的基本方法

SWOT分析法，即依据企业发展目标，审视、考察内部优势和劣势、外部机会和威胁，并以矩阵形式排列，评估现有的战略定位，同时将内外部的因素匹配，确定不同组合的企业发展战略。其中，内部的优势和劣势由相对可控的因素构成，包括资源、文化等；外部的机会和威胁则由相对不可控的因素构成，包括政府政策、经济条件等，以及波特“五力模型”的五大要素。

二、 顺丰速运概述

（一）企业简介

作为中国投递速度最快的快递企业之一，顺丰主要经营国际、国内快递运输服务业务。自1993年成立以来，顺丰坚持“成就客户，推动经济，发展民族速递业”的企业使命，致力于向社会提供快速、准确、安全、经济、优质的服务。2016年5月23日顺丰完成股权置换借壳上市，资产作价433亿元，2017年正式登陆A股；2017年12月20日，湖北国际物流核心枢纽项目系列工程的开工将为打造亚洲第一的航空物流枢纽奠定坚实基础。

（二）企业运营

顺丰坚持扎根中端并逐步向中高端拓展，在走中高端商务路线的同时不忘企业使命——既满足目标客户群基本需求，提供安全、准确、快速、专业、高标准的服务；又积极挖掘潜在需求，打造具有特色的产品项目，完善服务体系，积极满足客户的差异化需求。此外，顺丰以速运业务为核心，加强集团内部资源整合，开展跨界尝试，推动业务朝着多元化方向发展，形成了涉及快递、电商、金融等诸多领域的发展态势。

三、 外部环境分析

（一）行业发展政策

政策大力支持；行业监管趋严。近年来，国家对快递业的重视不断提高，相关政策密集出台，如2015年10月的《国务院关于促进快递业发展的若干意见》。2017年2月，《快递业发展“十三五”规划》明确到2020年形成3—4家业务量超百亿件或年营业收入超千亿元的快递企业集团的发展目标，这对顺丰而言无疑是一个重大机遇。随着电子商务飞速发展，国家集中释放了如《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》等一系列政策红利。但是面对不断凸显的快递业问题，有关部门也加大了监管力度，相继出台了《快递行业安全监督管理办法》等条例规章，强化了安全监管。顺丰的服务较为规范，但暴力分拣也时有发生。因此，趋严的监管体系对顺丰的管理和危机应对能力构成了新挑战。

（二）市场需求现状

网上消费爆发式增长，电商行业整合发展。信息时代的来临，互联网改变了人们的生活方式和消费方式。2017年我国电子商务规模已达29.16万亿，同年快递业务量累计完成400.6亿件，而这一数据在2016年约为313亿件。可以说，快递行业的壮大离不开电子商务的发展，网购消费的爆发式增长催生了巨大的快递服务需求。电商业务是必须把握的大机遇，也是顺丰为了扭转市场份额劣势和企业长远发展所必须做出的战略选择。

（三）行业竞争形势

1. 现有企业的竞争

以“三通一达”联盟为代表的快递企业素来以其价格优势占据三四线城市份额。顺丰走的则是中高端商务路线，上乘服务的背后是不可忽视的价格劣势，在这个提供合格水准便能存活的快递业，顺丰这个民营快递领军企业在部分细分市场上的确不占优势，可能会面临着流失价格敏感度高的客户的风险。

2. 潜在的竞争者

电商发展带动的物流需要使市场有利可图，较低的进入门槛促使市场竞争白热化。除了国际快递公司抢占市场份额外，阿里也注资中通，拟进入快递业。不过不同于行业内惯常的低价策略和无差别服务，顺丰定位于中高端市场，走适度差异化路线，满足客户定制化服务需要，形成品牌忠诚，可以有效回避服务同质化的低端市場的红海厮杀，因而来自潜在竞争者的威胁不大，但是这也侧面反映出顺丰恐错失网购消费带来的低端市场需求。

3. 替代品的威胁

以中邮速递为代表的传统快递企业几年来集中发力，不断拓展业务，开始涉足小包裹项目，无论是运输速度、服务态度还是包裹质量都有了很大提升，但货物跟踪和查询服务还有所欠缺，而顺丰则有较为完善的查询系统和服务支持。同时，电商发展背后的是电商自建物流体系和阿里打造“菜鸟网络”联盟，一旦平台商家选择绕开第三方物流企业，那么对于顺丰的快递市场份额和主营业务收入都是不小的挑战。

4. 供应商的议价能力

运输基础设施是快递运输企业的命脉，而油料则紧紧关联着企业的运营成本。但现实情况是，过路费定价权掌握在国家手中；中石油等国企垄断成品油供应，汽、柴油油价则受国际市场影响波动频繁且总体呈上涨趋势，而新能源又无法广泛应用在各种交通运输工具上替代油料。相对而言，供应商的议价能力较强。

5. 购买者的议价能力

因为走商务路线，顺丰的目标客户群对价格敏感度较低，他们追求的是安全高效的个性化服务，所以顺丰的个人客户议价能力较弱。但面对团体客户，顺丰为了得到更多的业务与保持长期的合作关系，也必须给予相应的优惠政策以守住市场份额，因此顺丰的团体客户议价能力较强。

四、 内部环境分析

（一）业务分析

业务覆盖面广，服务产品优质。除标快、即日等主流业务外，顺丰专有的航空运输、冷藏冷链也是其竞争的一大亮点。回归到快递服务的核心需求上，顺丰以准时、快速、高效赢得了市场认同。统一的工服、设备也深化着市场的品牌印象。

（二）运营模式

顺丰速运坚持客户细分战略，专注小包裹业务，形成差异化竞争优势；不断优化客户服务，不断提升送货速度，打造以航空和冷链为代表的创新服务项目，提供快速、安全、顺畅的流通渠道；以科技为驱动，提供运输设备和物流系统的科技含量，打造业务流程标准化；采用承包方式和按件计酬，打造专业快递服务团队，实施有效的人员管理；利用直营模式，积极开拓迅速增长的快递市场需求，形成规模优势以降低成本，从而在快递业拥有独特而强大的竞争力。

（三）企业能力状况

1. 资本运营状况

近年来，顺丰速运的营收状况良好并保持高速增长的态势，2016年度和2017 年度分别实现营业总收入574.83亿元和710.94亿元，同比增幅达23.68%。作为民营快递企业的领头羊，顺丰一方面通过整合行业资源巩固优势地位，一方面通过借壳上市完成A股IPO，凭借2310亿元的总市值成为深市第一大市值公司。

2. 网点覆盖水平

多年来顺丰坚持斥巨资完善自有服务网络，形成了从中山到珠三角再到长三角，从华南先后扩展至华东、华中、华北，从大陆延展到港台再到国际的服务空间布局。2000多个自营网点覆盖全国31个省、直辖市和港台地区，服务网络遍布100多个地级市。

3. 信息技术水平

顺丰速运在信息技术研发和更新方面投入了大量的人力、物力、财力，有内部运营和IT共同组成的专业项目团队打造出了属于顺丰自有的营运类业务管理系统、客服类业务管理系统、管理报表类管理系统以及综合类管理系统。这既提高了顺丰企业内部的资源配置、业务运营，也提高了服务效率，还有保障了企业不会在技术上受制于人。

4. 货物集散能力

截至2014年，顺丰已拥有3个分拨中心、近100个中转场，使用先进设备并配备自动分拣系统，全线流水化、标准化的作业模式实现了快件分拣数据传输信息化，有利于满足货物跟踪和查询需求。

5. 货物运输能力

顺丰拥有各类陆运干线1200余条和配备先进的全球定位系统的自营车辆，还拥有11架顺丰专机并签约多家航空公司的400余条航线，货物运输能力雄厚，可以满足电商发展大势下爆发式增长的快递需求以及如保鲜冷藏、当日达等个性化服务需求。

五、 顺丰速运的SWOT分析

分析可知，顺丰速运的发展战略组合选择应为扭转型（WO）战略。

六、 未来发展战略的选择

（一）“高技术+差异化”战略

结合国内快递业竞争激烈，行业进入门槛低的现实状况，顺丰在继续实施差异化战略的同时也要进一步提升技术水平，在冷链保鲜、仓储配送等方面继续保持顺丰的高端品质。综合运用大数据优势，形成收件、派件、配送智能分类；深挖消费偏好，逐步实现配送空间+费用的自主化选择。用差异化服务在同质化严重的快递市场上打造顺丰强势品牌，在满足客户需求的同时赢得客户忠诚，弥补价格相对較高的劣势。

（二）“合作联盟”战略

为扭转较高定价的市场劣势，弥补电商快递市场份额较小的局面，面对京东等电商企业自建物流的事实，顺丰可与如小红书、火球买手等其他电商平台建立战略伙伴关系，发展长期合作，抵御潜在竞争者和替代品的威胁。同时，顺丰还可适度让利客户，提高市场占有率。

七、 结论与展望

电商爆发式增长已是大势所趋，面对着网购消费带来的广阔市场机会，以及电商跨界、监管趋紧等挑战和威胁，顺丰速运应当结合当前行业发展背景顺势而变，利用自身品牌优势和外部政策机会，回避或扭转自身劣势，有效地应对挑战。坚持信息技术研发与适度差异化，进一步巩固和发展竞争优势，建立“合作联盟”与电商平台实现联动，提高企业在新形势、新挑战下的市场竞争力。

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作者简介：

张慧芹，女，江西宜春人，江南大学商学院2016级工商管理专业学生。