阿里大文娱：焕然一新，必不可少

董雨晴

北京望京阿里中心，优酷总部，保安发现，这个大楼近三个月突然热闹起来，“没想到原来楼里有这么多人”。最近两三个月，每到早上九点多上班时间，行色匆匆的人群在焦虑地等电梯。这种情景此前他没有见识过。

去年年底，阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远，被宣布兼任阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁，他来到优酷办公的第一件事，就是明确要求所有员工早上九点半准时上班。

不过，楼下的保安可能并不十分清楚，这个大楼这几个月正处于舆论旋涡中心。管理层动荡、持续亏损，被出售等传闻煞有介事，也让成立已近三年的阿里大文娱受到了前所未有的质疑。

谈及优酷被出售的可能，樊路远说，“兩个字：绝不可能。为什么说了四个字，就是因为生气。”，而此前他首次回应该传闻确实用过两个字：扯淡！

“如果想卖把我派过来干什么？”樊路远说，如果阿里真的要卖掉优酷，或者说没有决心做好大文娱，就不会让他过来分管这块业务。樊路远加盟阿里12年，是支付宝金融帝国的缔造者之一，凭借快捷支付、支付宝无线化、余额宝等战功成为第一批阿里合伙人。

2017年7月，樊路远接管阿里影业时，外界普遍对他有所质疑。作为一个外行，樊路远如何收拾好阿里影业这块“不良资产”？彼时阿里影业正因为电影版《三生三世十里桃花》口碑扑街、票补策略导致的持续亏损等问题饱受质疑。

但是很快，阿里影业用《战狼2》《芳华》《我不是药神》《西虹市首富》《流浪地球》《绿皮书》等口碑、票房俱佳的作品，一扫过去三年高开低走的阴霾。

“我刚到阿里影业的时候，情况和优酷差不多，早上10点钟办公室都看不到几个人。今天你再去影业看看大家的精气神，绝对是焕然一新。”樊路远说。

“商业模式创新是创造生产力，组织能力创新是创造新的生产关系，最终交汇在人上点燃。文化是溶解剂和催化剂，能把所有东西融在一起。”最近阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）在盒马鲜生的管理会上的内部讲话，再次引发了业界对阿里企业文化和组织建设的关注和讨论。

“实的事情虚着做，虚的事情实着做”，张勇曾指出，文化听上去很虚，但必须要通过实际的手段来做。而在严肃考勤这件小事的背后，是樊路远要树立的“新文娱、新气象”，他提出要让新的阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前，具体到优酷日常工作中，包括剧本评估反馈不能超过一周，合同审核、付款审批要求做到“日清”……等等，尽最大可能提升沟通和服务效率。

3月28日，在接手优酷三个多月后，樊路远召集了业内40余家头部内容公司的高层，公布了优酷剧集最新的合作模式，把合作模式从原本的B2C变成B2B2C，让内容公司参与用户运营。模式的改变，背后是阿里大文娱以及整个阿里生态的协同。

这是一次大调整，影响的是未来至少五年阿里大文娱业务的方向和前景。就此，樊路远接受了记者的专访，这是他来到阿里大文娱第二次接受媒体采访，上一次还是在去年夏天的上海电影节。

大文娱

有一个问题，是樊路远无法回避的，那就是对于阿里巴巴来说，大文娱究竟有怎样的价值。毕竟体现在财报中，这个业务与电商不在一个体量上，而长视频网站购买版权的投入一个季度就高达几十亿，盈利也仍旧遥遥无期。

记者：外界一直在传今日头条要收购优酷，你觉得有这个可能性吗？

樊路远：两个字，绝不可能，为什么说了四个字，就是因为生气。

卖不卖优酷和大文娱，最重要的一点，要看阿里巴巴是一家什么样的公司。阿里是一家有使命、有理想、有价值观的公司，我们想做的事情并不是为了短期的商业利益。

换句话说，如果想卖还把我派过来干什么？阿里还很多重要的事情要做，而就是因为大文娱尤为重要。另外，北京对阿里来说也非常重要的。阿里现在两个总部，第一个是杭州，第二个就是北京，这是集团很早就定下来的“双总部”战略。而北京地区阿里最大的业务就是大文娱。所以大文娱是绝不能丢的，这个楼都是阿里自己的。

记者：之前有报道说，很少有人再提原来马老师讲的“Double H”战略了，是这样吗？

樊路远：这个就是胡扯了，我自己就是天天在讲。我在大文娱最重要的使命就是把文化产业做好，这一点毋庸置疑。我们要尽可能满足用户需求，包括物质需求和精神需求。这是阿里巴巴经济体一定要做的。所以大文娱是必不可少的一部分。

记者：所以直白点说，大文娱对于阿里的价值到底是什么？

樊路远：我可以这样讲，淘宝天猫那边是一个商业体系，大文娱是一个精神文化体系。大文娱不会像爱奇艺那样经营，毕竟爱奇艺作为一家独立上市公司，要非常在意自己的股价。我们重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。

举一个例子，下一步要设计某个剧集，把阿里经济体里面的一些业务融合到其中，也就是把现实与剧情结合。这会给我们的商业经济体带来非常大的品牌价值和商业变现能力。

再具体一点，我们有一档《日出之食》综艺节目，就是把优酷和盒马鲜生一起做，这个节目里讲的所有食材，都和盒马有关系，对盒马的销售收入都有一定的提升。

所以我们的目标是，把整个阿里巴巴集团的商业价值，和文娱产业形成很好的融合。商业价值的提升，品牌价值的提升，我觉得是非常有价值的。

记者：这种模式对影视行业本身会有什么影响吗？

樊路远：我再举一个例子，影视行业最大的成本其实是演员成本，对吗？之前的商业模式是这样的，通过拍电影和电视剧，达到自己的高曝光度，然后去接品牌代言，靠品牌代言挣钱。

那么优酷除了给演员片酬以外，整个阿里体系里有非常多的品牌商家，其实可以反过来给这些影视演员提供更多的代言机会，这就是大文娱和阿里集团打通了以后最大的价值。

记者：优爱腾三大平台都在发力会员模式，未来视频网站盈利重心的可能性在会员上吗？

樊路远：优酷的会员除了视频平台本身，还定位于能够打通商业体系属性的会员，同时也能够打通文化娱乐体系。后面这个体系，最起码阿里影业的电影，优酷的剧集和综艺，还有大麦的演出，都要包括在内。

另外还有一点，比如说阿里巴巴88vip会员，就是我们的一种独特的会员权益。如果最大的价值是享受什么样的折扣，对于用户来说，有时候买东西享受到的可能感觉没有那么明显，八八折和八五折能有多大的区别？那会员的价值应该体现在哪儿？88vip会员就体现了是一种尊贵身份的象征，比如说某某演唱会非常火，我们就可以通过大麦的现场演出业务给会员单独办专场。

这就是横向会员的价值。以亚马逊Prime会员为例，既可以在亚马逊电商网站上买东西，又可以看视频内容。阿里88vip会员，最有价值的地方也是在这儿。

文娱业还没有真正互联网化

经常有影视圈的人自嘲这个行业仍然是“手工业”，但这并不代表这个圈子愿意接受互联网的打法。过去几年，阿里大文娱的一号位和方向也几经变化，寻找与这个行业产生化学反应的可行路径。樊路远的探索目标同样是文娱产业的互联网化，他又带来了怎样的方法？

记者：你觉得现在中国的文娱行业处在什么样的发展时期？

《流浪地球》剧照

樊路远：有人曾经分析过，从投资角度来看，中国影视行业经历了四次热钱冲击：第一次是房地产商、煤老板进入这个领域，带来了大量资金;第二次是影视公司的资产重组上市对赌和资本化;第三次是互联网金融的进入，当时影视行业算高周转行业;第四次就是BAT三个“接盘侠”的进入。

现在，这四次的钱都烧完了。

原来的互联网公司带来打法就是纯互联网打法，花钱买流量，然后沉淀用户，再做大市场份额，然后提升估值再融资。但这种模式，内容行业跟互联网行业并没有真正的融合。因为内容这个东西，不是花很多钱就可以做得好，因为花很多钱买的内容可能不是那么好，花的钱也就是白花。这里面有很多变数。

记者：说到融合，你认为文娱业有哪些比较大的提升空间？

樊路远：文娱行业是目前少有的没有被数字化和互联网化的行业。这个圈里的人，站在聚光灯下，名利场上，光环外面的人不知道怎么改变他们，不知道怎么帮这个行业工业化。工业化要有规则，必须透明，所以阿里影业就定位自己是一家新型的影视公司，正在慢慢帮助行业，大家一起成长。

记者：帮助，除了资本层面还有哪些？

樊路远：我们一直在做影视行业的新基础设施。从去年4月阿里影業推出的一站式宣发平台灯塔就可以看到我们对于这个行业的贡献。这个行业的内容生产原来主要依靠人，举例来说，做一个电影、一个剧，需要找一家公司做宣发工作。这家公司得先做方案，包括投某某报纸，某某路牌和展示位……一算账要30万元。这30万投出去，其实最后投与没投、投放效果很难监测，这里面可能存在非常多的猫腻。

阿里影业旗下灯塔，连接的恰恰就是整个阿里系的曝光资源，而且可追溯，我们可以选择在淘宝做《流浪地球》的推广，也有外部合作伙伴的资源。现在很多国外的制片公司也非常愿意用灯塔做影视宣发，就是因为他们觉得数据化带来了透明化。

记者：文娱业很依赖人和人之间的信任关系。据我们所知，很多人一直以来并不信任阿里大文娱的内容能力。

樊路远：很多人都说阿里大文娱没有懂内容的人，但我以前也不懂内容，那为什么阿里影业可以做好？这个不是靠吹牛吹出来的，你从阿里影业的业绩上可以看到整个公司的改变。你们还可以随机采访我们员工，问一下现在工作状态和之前一样吗？

至于优酷，要看关心的东西是什么。这个行业的竞争可能还需要等上五年，才可以真正沉淀下来看到结果。

而且今天三大长视频网站已经不再是三家之间的竞争了，而是跟微博、抖音、今日头条、微信、淘宝、快手等这样的互联网产品针对用户时长的全面竞争。因为用户不可能把所有的时间都花在腾讯视频，优酷，爱奇艺上面。碎片时间，大部分都在看了短视频、新闻、或者聊天、或者淘宝上买东西。

记者：优酷现在在思考什么？

樊路远：思考在长视频领域如何创新。我觉得最大的创新点是，未来做内容的人可以长期可持续地得到收益。我们正在做分账模式，这在国外有一套成熟体系，比如《老友记》到现在有20多年历史，其中的几个演员直到现在每年还可以分到2000万美金左右的版权收入。

记者：大家都在强调今年是行业拐点，你怎么看这个拐点？

樊路远：商业的拐点在我看来，是好事情，因为在整个行业不太景气的时候，大家都处于瓶颈期，我们沉淀下来，可以好好把自身内部调整好，把基础打好。当我们准备好了，剧集公司、制片公司都是想和我们合作的。

我们也可以有自己的想法，不像以前买剧，别人买什么我们买什么，这个方式其实没有什么意义。花5亿买一个剧，会员费收多少钱？广告可以收回来多少钱？这两种模式还是互斥的。

事实上，做头部内容的就是那么几十家公司，我们以店小二的姿态把他们服务好了，提前介入，在剧本阶段就开始合作，我觉得是有机会的。

记者：经营上会有思路转变吗？

樊路远：以前我们的策略是以内容为核心，买好内容找用户，现在我们要以用户需求核心。这是最大的变革。更具体要怎么做，现在还不能讲，这就是我们的创新点。

记者：阿里电商正在发力下沉市场，优酷是否可以更高效地触达这一人群？例如今年春节优酷热播的《乡村爱情11》？

樊路远：当然。除了《乡村爱情》，我们还有很多喜剧用户的沉淀基础，去与农村淘宝协同。

优酷会形成降维打击吗？

3月28日，优酷召开了一次合作伙伴闭门座谈会，面向40余家影视行业的头部公司介绍了“B2B2C”新模式。对于阿里影业而言，樊路远带来的重要变化之一，就是改主控为参投。而几近刷脸式的参投，既需要人脉基础，也需要自身强大的宣发业务背书。这个模式也是未来阿里大文娱调整的基本逻辑。

记者：现在外面有非常多阿里大文娱的负面。

樊路远：总有人会唱衰，可以理解。确实阿里大文娱过去从公司管理到整个战略，还有很多东西没有做好，也没有讲清楚。

记者：你怎么看待这些负面声音？

樊路远：建议大家都去看一下阿里影业是怎么成长起来的。阿里影业的生态链布局，投资人是比较认可的，在公司股价变化上也有体现。今天阿里影业不仅有电影、剧集制作，还有投资、衍生品。我们未来还会考虑制播分离，优酷作为播出平台，一些自制剧交给阿里影业承担制作。其实经过这几个月的思考，我们大概都看清楚了，没有什么太难的事，如果太难，阿里影业不会在近一年半时间里就做起来。

记者：接下来，整个大文娱的战略重点是什么？

樊路远：大文娱不可能把所有东西都能面面俱到地做好。我觉得最核心有三块业务，是要保证领先位置的。第一个是大麦网，现场娱乐领域我们一直以来就是第一，市场份额超过其他平台的总和。第二个是淘票票。现在淘票票在市场份额上稍微比猫眼少一些，因为猫眼运营的时间长，况且这个份额是合并来的。但这个没有关系，我们有核心优势。

第三个就是优酷。我认为要看业务厚度。爱奇艺和腾讯现在虽然领先一些，但优酷毕竟还稳定在第一阵营，而且我们有信心可以追上去。当然这需要一定的周期，但我和我们的团队都是非常有信心的。

大文娱有很多业务，我们一定要“化指为拳”，最核心的三个手指一定是前端的优酷、淘票票和大麦网，后台是文学和音乐、互娱、艺人经纪等支撑业务，而UC是我们的底层基础设施。

记者：大文娱的打通具体是哪些？

樊路远：第一，大宣发全面打通;第二，产品技术全面打通;第三，未来内容也将全面打通。

记者：从前的优酷是看着竞争对手打，现在这种策略，算不算一种战略性撤退？

樊路远：这个不叫战略性撤退，而是用另外一种方式来取得胜利。如果你盯着竞争对手打，你老得跟着别人走。我现在做自己最擅长的东西，就是要“化相对优势为绝对优势”，我们在两三个垂直领域里面是有非常深的用户基础的。比如我们优酷男性用户比较多，那我们要服务好他们，同时加大对于女性用户的服务。

天猫、淘宝女性用户占65%以上，服务好这些女性用户，就是我们应该做的。我觉得，要把电商用户转化成为优酷的用户，只要在内容上有很好的东西出来，用户一定会来的，就是这样简单。其实因为用户现在对于三个视频网站的选择并没有什么忠诚度，有什么好看的内容就打开看一下。

记者：内容策略会怎么調整？

樊路远：未来会加大自制和独播内容。自制能保证版权收益，这个行业未来最值钱的是版权。这也是为什么我在3月28日会上要做B2B2C。首先，要让这些制作公司能够看到未来，2C业务需要强大的科技能力作为支撑，阿里大文娱就可以提供给内容行业这样一个机会。因为阿里巴巴有天猫淘宝多年来商家服务的经验，这是我们最擅长的领域。

具体来说，就是一个剧通过什么样的方式展现在用户面前，同时又可以让制作公司对于用户有一定的了解，依靠分析结果来制作内容。

产品上的改进和创新也一定会做，例如，跟合作方开发联合会员权益。我们可以推出正午阳光剧场，一起运营《都挺好》《知否》这些剧。

我们会慢慢把B2B2C做成优酷独有的态势。影视行业产品周期非常长，一个剧可能剧本研发就要几年，做出来后成本1个亿也就能卖1亿3。分账模式，平台把未来一部分钱给制作方，带来可持续的利润分成。这是完全能够做到的。

记者：怎么看待4月刚刚宣布的阿里妈妈内容营销团队回归优酷？

樊路远：内容营销不能和内容脱节。如果他们做剧集营销，就要跟剧集团队在一起。如果做综艺，就得跟综艺团队在一起。在一起才知道契合什么样的客户，才有更多的创新方案出来。

会员和广告之间是有冲突的，卖会员就没有广告。会员多、广告收入就少，所以现在广告收入大头就是综艺，而综艺的商业化创新必须基于对内容的充分了解。内容营销团队从阿里妈妈回到优酷，就是为了让内容团队和营销团队结合到一起，更好地服务于我们的客户。

记者：回归优酷后，一年收入能增长多少？

樊路远：保守估计我觉得能有30%-50%提升，因为我们服务的能力和创新的能力会更好，更贴近内容，随时可以调整。而且，我们在整个阿里生态里调动资源都是比较方便的。

记者：合作伙伴们怎么看待这些变化？

樊路远：3月28日开完客户沟通会，以及随后宣布的阿里妈妈营销团队的调整，大家的反馈都是非常看好优酷未来的发展。我们不断地变化调整，就是为了更好去把多个业务拧成一股绳。

阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远

我对大文娱很有信心。我刚到阿里影业时，和四个月前调任优酷时看到员工的状态一模一样。为什么要调整工作时间？因为如果每天早上睡到自然醒，起来到公司吃个午饭再工作，这一天就干不了什么了。强调上班时间的背后，是想让每一个人都有压力，以及保持一颗每天向上的状态。起不来也得起来，时间长了就习惯了，这是正循环。人无压力轻飘飘。

就像老逍上周在盒马管理会上讲的：“实的事情虚着做，虚的事情实着做”，文化听上去很虚，但必须要通过实际的手段来做。

记者：应该还是有很多人难以适应吧？当时的影业和今天优酷是否都经历过裁员？

樊路远：不是裁员，是优胜劣汰。而且阿里每一年新财年都有绩效考核。过去的一个阶段的调整，原则上就是优胜劣汰，绩效不好只能淘汰。但我们也一直在招人，我们对于优秀人才的大门始终打开。这一段时间，我刚刚批了很多人入职，从制片人、运营到市场，都得招人。还招了几百个技术人员，因为我们未来还有奥运会项目。

所谓裁几个人，可以解决亏损的问题吗？不会。如果一直亏损，那是内容和商业模式的问题。

记者：今天的大文娱和之前比最大的变化是什么？

樊路远：2015年收购优酷以来，我觉得跟阿里是有隔阂的，当时是优酷的职业经理人来管，跟土生土長阿里人做事完全不一样。

我们不能上来就讲战略和策略。这个行业最重要就是人、组织、文化，把人、组织、文化搞清楚了，战略马上有了。以阿里影业为例，现在人很清楚，团队非常有战斗力;组织也梳理清楚了，原来混日子的人都走了;文化也越来越有阿里味了。必须要把真正的阿里文化价值观、理想、使命感带到公司。

记者：你觉得自己在支付宝的经历，和在大文娱最大的不同是什么？

樊路远：文娱内容行业不像支付宝，支付宝的业务可以稳步往上走，但内容产品的效果好坏还是有偶然性，经常一会上去，一会掉下来，循环往复。大家可以看到，很多电影公司的表现每年有起伏，优酷过去两年因为一些好的剧集还有世界杯等内容，也曾回到过行业第一，但不持久。所以，我们必须要有稳定的高品质内容产出，同时要有强大的宣发能力。电影行业最重要就是大宣发能力，美国6大电影公司收入来源，一部分是电影收益，另外一部分就是发行，帮别的公司做全球发行，挣10%到15%佣金收入。我们也是一样的，未来做好大宣发，服务好影视行业。

还有一点，影视行业相比金融行业市场规模还是太小了。但是，影视行业最大的价值就是影响力大，所以，我们一定要做能够影响人们精神世界的影视作品，我们秉持小人物、大情怀、正能量这种“小大正”的题材，之前马老师三刷的《绿皮书》就属于这种。我们参与《战狼2》《红海行动》《流浪地球》等影片，也是对家国情怀的影片独有情钟。

文娱这个行业有很多的机会。我认为互联网是一种思想，希望可以通过用我们的思想，给这个行业带来更多变革和创新。