“一带一路”背景下“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建

张海琳

（桂林旅游学院，广西 桂林 541006）

一、问题的提出

澜湄合作机制是由中国倡导成立的首个新型周边次区域合作机制，以打造“澜湄国家命运共同体”为愿景目标，内容涵盖政治安全、经济、社会可持续发展、社会文化多样性等，其合作机制及框架正在不断建设完善中。澜湄流域六国在教育、文化、科技等方面的人文合作已稳步开展，各方的利益紧密交融，合作基础扎实。当前，旅游业已成为世界经济发展的新引擎，是最富活力、最具潜力、增长最快的综合性产业之一，“同饮一江水，命运紧相连”的澜湄六国地域相连，人文相亲，澜湄合作机制广受认同，澜湄流域构建跨境单一的旅游目的地品牌条件和时机已经成熟。本文中“澜湄旅游”目的地品牌指中国提出的“澜湄合作机制”内，澜沧江－湄公河流域中、缅、老、泰、柬、越六国旅游单一目的地共建，所设想和构建的名为“澜湄旅游”的旅游目的地品牌。目前澜湄流域内已有云南澜湄航空旅游集团（2015年4月）、柬埔寨澜湄航空公司（2016年3月）等旅游行业性品牌出现。“澜湄旅游”目的地品牌共建有助于将澜湄流域作为品牌化单一目的地向全球推广，提升其整体竞争力和标识度，培育澜湄文化，提升澜湄意识，促进澜湄六国旅游产业务实合作，推动流域内旅游产业向更高层次、更高水平迈进，最终推进“澜湄国家命运共同体”建设和“一带一路”倡议在本地区的实践。

二、本领域的研究梳理

（一）国内学术史梳理及研究动态

本领域已有研究集中于旅游目的地形象及品牌、区域旅游品牌共建、澜湄旅游合作与“一带一路”等方面，这些内容彼此交叉关联。1.旅游目的地形象及品牌。国内研究始于20世纪90年代，1998年李蕾蕾撰写了第一本系统探讨目的地形象的专著，谢朝武（2002）、庄志明（2007）、李巍（2007）、刘国华（2010）等从不同角度定义了旅游目的地形象。品牌构建是旅游目的地塑造的过程和手段，马聪玲（2008）、阳国亮（2010）、彭文静（2013）、张光英（2014）等讨论了旅游目的地品牌的内涵与外延，认为其不仅是名称、标识，更是对游客传递的承诺。旅游目的地同质化和竞争日趋明显，品牌成为目的地营销的重心，白长虹（2014）认为品牌是提高旅游市场竞争力最重要的武器，吴必虎（2017）指出中国旅游已进入品牌营销时代。黄震方、李想（2002）认为政府和企业联合是目的地品牌推广的重要组织形式，郭英之（2006）强调整合营销与体验营销、广告推介与品牌形象相结合。研究、评价体系日益多元，如严宗光（2012）、连漪（2015）等建立了目的地形象测量和目的地品牌竞争力指标体系，苑炳慧、辜应康（2016）开发了评估目的地品牌推广效果的品牌资产量表。2.区域旅游品牌共建。品牌共建是跨区域旅游产品开发和营销的重要途径，叶正刚（2005）分析了品牌共建的策略模式，王乃举、黄翔等（2006）通过川滇藏共建“大香格里拉”旅游品牌实证研究探讨了共建实施过程，李芳（2015）分析了京西古村落民俗旅游品牌共建可行性。樊志文（2015）基于生态视角探讨了区域旅游品牌构建和提升，成竹、陈伟（2016）在大湄公河次区域框架内探讨了滇越国际旅游品牌的共建。3.澜湄旅游合作与“一带一路”。澜湄旅游合作刚起步，陈昕（2014）指出了目前我国参与澜湄旅游合作主要停留在省级层面的局限，马勇、何成萍（2016）提出共创“一带一路”沿线旅游产品和品牌，陈文捷（2017）构建了“一带一路”澜湄流域经济带旅游合作内生动力模型，认为本领域研究前景广阔。

（二）国际学术史梳理及研究动态

国际上本领域的研究涉及三个方面问题：1.旅游目的地形象与品牌。自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文开启旅游目的地形象系统研究以来，至今仍是研究热点领域之一。Josiassen（2016）指出定义众多，但基本共识是目的地形象就是人们头脑中关于目的地的心智表征[1]，Florian Kock（2016）认为目的地形象对旅游消费决策和行为影响巨大。关于旅游目的地品牌，Ekinci（2003）指出目的地营销已经入全新的“品牌化”时代，但目的地品牌的概念早期较为模糊，Cai（2002）指出学者们常将它等同于目的地形象、定位及形象打造等[2]，Blain等（2005）给出的定义被认为是最全面的，即目的地品牌化是一系列市场营销活动，旨在创造对游客目的地选择产生积极影响的目的地形象[3]。Ritchie（1998）、Berry（2000）、Morgan（2002）、Kevin（2003）、Leonardo、Siu（2012）等从不同角度分析了目的地品牌化的多重作用，如简化游客决策、减少风险和形成期望等[4]。研究体系上Hsu、Cai（2009）构建了目的地品牌化概念性模型，Santos、Campo（2014）讨论了目的地品牌构建因素。2.区域旅游品牌共建。Kevin（1998）提出了区域旅游品牌的概念，Park、Petrick（2006）、Merz等（2009）探讨了目的地品牌共建利益相关者沟通协调过程和机制，Peter、Metin等（2012）分析了跨境目的地品牌构建不同利益相关者的诉求。2008年大湄公河次区域旅游协调办公室曾尝试设计推广本区域旅游品牌及口号，Keith（2009）、Jiraporn（2015）等探讨了东盟地区旅游品牌的共建和管理。3.澜湄旅游合作与“一带一路”。早期澜湄流域合作主要涉及亚行提出的GMS合作机制，Ramon（2005）分析了澜湄流域在GMS框架下旅游跨境投资政策。随着2014年“澜湄合作”机制的提出，相关研究开始聚焦流域内基础设施、水资源及可持续发展等问题，旅游合作方面Nonthapot（2015）探讨了旅游交通设施对澜湄流域一体化的重要性，Scott Hipsher（2017）分析了澜湄流域旅游合作与发展对扶贫的贡献度。

三、“一带一路”背景下构建“澜湄旅游”目的地品牌的重要价值与现实意义

澜湄流域连接东亚、东南亚与南亚，其地缘战略优势十分突出，区域旅游合作发展潜力巨大，是实施“一带一路”衔接的重要门户和首要区域。旅游产品难以直观的向游客展示产品的形象与特征，通过旅游品牌强化游客的认知与认同，对于旅游产业发展至关重要，已成为旅游目的地突出重围的有效路径。本领域已有研究学术体系不断发展，在旅游目的地形象与品牌、品牌营销推广和区域旅游品牌构建等领域形成立体的研究视野和框架，但在澜湄合作机制中，“澜湄旅游”目的地品牌共建机制尚未有所涉及。而关于目的地品牌打造的宏观和单一国家区域目的地品牌构建微观探讨居多，对于区域合作机制框架内多国参与共建的中观研究刚起步，组织不同国家利益相关者参与的机制研究也有待深化。“一带一路”背景下，从旅游合作切入推进澜湄合作机制的纵深发展具有重要意义，将直接服务于澜湄六国旅游产业的品牌化和一体化，助力流域内旅游资源的优化整合与旅游产品的提质升级。构建多位一体的旅游品牌共建机制，为澜湄六国提供一个符合产业现状和共同利益的旅游一体化合作方案，进一步拓展澜湄流域旅游产业的合作视野和机制框架，提升澜湄流域单一目的地形象在全球旅游业版图中的辨识度、吸引力和整体竞争力，为澜湄六国旅游企的品牌营销、目的地推广和市场拓展提供新路径，促进流域内旅游产业跨境深度合作。同时品牌与资源的优势共享，能够提升澜湄流域内利益相关者参与旅游国际合作积极性，做大澜湄合作成果蛋糕[5]，推进“一带一路”澜湄国家命运共同体建设。

四、“一带一路”背景下“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建的策略与路径

（一）梳理旅游资源，挖掘“澜湄旅游”品牌基因与价值内涵

目的地旅游品牌打造首先要对区域内旅游产业现状水平与旅游资源组合特点整体把握，对由此而产生的质和量的差异、旅游吸引力的大小科学划分[6]。旅游产业方面通过市场调查、深度访谈结合大数据挖掘，深入调查澜湄六国的产品服务、基础设施、人力资源、发展绩效、存在问题及产业政策等现状，以把握澜湄六国旅游产业的发展水平。旅游资源方面梳理包括自然旅游资源、人文旅游资源、社会旅游资源等，以厘清澜湄六国旅游资源禀赋的相似性、差异性及互补性，为整合单一目的地的产业和资源优势，为打造“澜湄旅游”产品，凸显“澜湄旅游”目的地品牌效应奠定基础。对澜湄国家旅游从业者、管理者、游客及目的地原住民等群体中开展深入调研，运用深度访谈和问卷调查等方法，深入评价和分析“澜湄旅游”目的地品牌的认知度、接受度和品牌定位，包括辨识度、联想度、情感度及接受度等，层次分析和寓意筛选，探讨品牌的定位、基因及价值内涵[7]，为构建品牌体系及跨界共建机制提供策略和建议。

（二）利益相关者分析，厘清“澜湄旅游”品牌跨境共建影响因素

跨境旅游目的地品牌构建涉及地缘政治方面的博弈、经济法律方面的障碍以及不同国家经济社会发展差异等问题，由此产生一定的复杂性[8]，具体到“澜湄合作”机制内的六个成员国之间，社会制度、宗教信仰、文化传统、语言和民族构成等均存在一定的结构性矛盾。旅游产业方面澜湄六国的发展水平、阶段及开放程度不尽相同，因此“澜湄旅游”目的地品牌的打造必须密切关注各成员国的利益诉求，关切涉及方政治、经济、安全、环境等领域的多元化的疑虑。可采用模糊综合评价法，基于澜湄六国的经济水平、旅游市场规模容量、旅游景点同（异）质性、旅游竞合关系、对外开放程度、非传统性安全因素、民族宗教文化差异等作为指标体系，评价和辨析澜湄旅游目的地品牌共建的影响因素[9]，分析叠加效应，探明“一带一路”背景下“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建的驱动和制约因素。另一方面，妥善推进“澜湄合作”机制与原有的多边合作机制间的协调对接，统筹流域内多种合作机制协同发展，增强“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建对成员国的吸引力，形成磁场效应，得到最广泛的支持与响应。

（三）构筑利益基础，建立“澜湄旅游”品牌“六位一体”的共建机制

各国让渡权力的程度，决定次区域组织的合作深度和广度，澜湄流域六国社会经济发展水平各异，旅游产业竞合并存，因此需要结合“澜湄合作”业已成型的机制条件与合作基础，构筑共同的利益基础，全面增强各方跨境合作，系统构建“一带一路”背景下“澜湄旅游”目的地品牌六位一体的长效共建机制。1.共商联络机制：以互联互通为目标，以政治互信、经济互补、文化包容为原则来构建协商机制和沟通渠道；2.共建协同机制：从“澜湄国家命运共同体”构建的高度进行顶层设计，确立品牌构建的共同责任、义务及承诺，组织和协调不同国家、不同部门及不同利益主体的深度参与，避免单边行为和局部失衡；3.共享激励机制：以整体利益和长远目标为导向，引导澜湄六国积极联合、优势互补、形成合力参与共建，拓展品牌的溢出效应和共享红利；4.跨境无障碍机制：消除澜湄流域单一旅游目的地区域内签证、资金、技术、环境、信息和标准的壁垒，为品牌共建清除跨境障碍；5.品牌共管机制：品牌建设和管理相辅相成，互为表里，建立澜湄旅游目的地品牌联盟实体，进行长期和动态管理，着眼于品牌的共同管理、共同维护；6.品牌文化共育机制：加强流域内旅游文化交流，整合人文、历史、宗教资源，共同培育和打造澜湄旅游目的地品牌文化，以品牌文化涵养旅游文化，以旅游文化丰富澜湄文化。

图1 “澜湄旅游”目的地品牌跨境共建思路流程图

（四）增强跨境合作效能，促进政企学“三效合一”的协同共建

“澜湄旅游”目的地品牌共建作为一个六位一体的长效机制，需要澜湄六国政府、企业及学界的广泛共识与相向而行。旅游业是中国－东盟11大重点合作领域之一，政府层面2016年12月“澜湄旅游城市合作联盟”成立，标志着澜湄六国探索多层次、多形式国际旅游实质性合作全面启动。目前联盟就旅游合作的信息沟通、航线开通、项目合作等达成合作共识，此背景下在联盟基础框架内，可增设专门的机构对接“澜湄旅游”目的地品牌共建的各项事宜，并签署合作备忘录，指导和促进澜湄六国相关部门、企业机构跨境开展“澜湄旅游”品牌的共建。如广西文旅厅对外交流合作处、云南文旅厅对外文化联络处、泰国民众联络厅新闻处、柬埔寨新闻部新闻与视听总局、缅甸宣传与公共关系司等政府机构建立多层次、多渠道的“澜湄旅游”品牌宣传、推广机制与平台，深化澜湄六国民众及国际游客对品牌认知和了解，充分掌握各方对品牌共建的需求和意象。企业层面，由于“澜湄旅游”品牌涉及六个国家的跨境共建，因此在线旅游（OTA）企业无疑是品牌共建和培育的主力军，通过互联网打破国界的障碍。当前全球范围内的并购整合与集中度提升已成为OTA的发展趋势，可整合Tripadvisor.com、Kayak.com、priceline.com、携程、驴妈妈、途牛、同程、去哪儿、艺龙、飞猪、蚂蜂窝等国内外在线旅游商共同推广，以“澜湄旅游”品牌打造一站式主题线路、产品及攻略等，在推动产品互补与客源共享的同时，持续提升“澜湄旅游”品牌在世界旅游格局中的地位。如携程旅行业已推出的“欧洲浪漫之旅”，衍生出童话北欧、浪漫西欧、历史中欧、热情南欧等细分主题，就是将欧洲作为一个旅游目的地进行一个品牌化的营销推广，为“澜湄旅游”目的地品牌打造提供了可资借鉴的案例。学术界层面，近年来澜湄六国旅游领域内的学术交流、教育培训广泛频繁，相关专家、学者、企业家、留学生、新闻工作者相互借鉴与启发，不断的开拓视野，为“澜湄旅游”品牌共建提供了重要的平台与渠道。可以澜湄六国政府牵头，中国旅游研究院东盟旅游研究基地、中国旅游研究院昆明分院、澜湄六国国旅游促进机构、旅游协会、高等院校等组织，定期开展专门的“澜湄旅游”品牌的国际学术论坛、学术沙龙，组建品牌学术联盟，一方面发挥智库与引领作用，积极为品牌共建建言献策，同时在世界学术版图上提升“澜湄旅游”品牌的国际影响力。

（五）发挥引领作用，强化中国在“澜湄旅游”品牌共建机制中的贡献

澜湄合作机制是由沿岸国家发起的新型次区域合作机制，其意义在于缩小区域内各国的发展差距，促进政治互信、经济合作与互利共赢，澜湄流域六国为平等成员伙伴，彼此共同谋求发展。中国作为澜湄合作的积极推动者与参与方，已经设立了澜湄合作专项基金，并相继与柬埔寨、老挝、缅甸签署澜湄专项基金项目合作协议，为澜湄六国合作项目的落地实施注入了新的活力，发挥了重要作用。“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建，中国应发挥在共建机制中与自身国力、国际地位相符的引领作用，进一步提升品牌共建的机制效率。正如广西大学中国－东盟研究院院长范祚军教授指出那样，建立健全包括“澜湄合作”机制在内的双边和多边合作机制，是中国践行参与全球治理大国责任的必经之路。强化中国在“澜湄旅游”目的地品牌跨境共建中的引领作用，既符合当前域外国家博弈和域内秩序重构对中国提出的客观要求，也能够助力构建与落实澜湄合作机制伙伴关系，让“澜湄旅游”目的地品牌成为“澜湄国家命运共同体”与“一带一路”建设的新亮点。