游客满意视角下的旅游节庆活动开发——以秦淮灯会为例

（南京林业大学旅游管理系 210037）

一、研究背景及意义

旅游节庆活动是以一个地区的自然和人文资源为依托，确立特定的主题，凭借一系列的特色旅游活动吸引旅游者的一种旅游开发模式和定期，不定期的旅游宣传促销活动1。

近年来，全国各地各种节庆旅游活动如同雨后春笋般涌现。比较有代表性的案例有，1983年的河南洛阳的牡丹花会，1984年的山东潍坊国际风筝节和1985年黑龙江哈尔滨冰灯节2。灯会、采摘节，花会等各种主题的旅游节庆活动出现。可在节庆活动发展的风生水起时，对于理论探究才刚开始起步。蒋文晖，吴书锋（2003）提出节事旅游可以分为传统节庆类和艺术类。秦美玉（2004）提出节庆旅游应属于文化旅游范畴，在策划，举办节庆旅游时，应该用文化旅游的原则来进行陈素平（2004）提出少数民族应同意开发，突出民族特色，民族文化推出节庆旅游精品等观点。周永广（2005）以日本的节庆为例，提出节庆旅游和传统文化应该相互联系，只有这样才能增加节庆旅游的文化内涵和生命力3。不难发现，我国旅游节庆活动的发展过程，是先实践然后再有理论研究额过程。已有的研究成果反映出我国节庆研究主要集中在节庆旅游资源的开发，旅游活动产业化、精品化等方面进行探索，研究成果较少，理论滞后于实践导致了研究内容比较单一，对节庆旅游中游客满意度的相关内容更是少之又少。

游客作为旅游活动的主体，游客对旅游资源的满意程度将直接影响其消费行为和旅游体验，旅游资源的可持续发展离不开游客的体验和推广。在《长三角城市旅游业发展情况及其对比分析》中学者戚冠荣、张春林发现，长三角以良好的旅游服务和方便的旅游交通为基础成为中国最具吸引力，发展潜力最大的旅游经济圈4。游客是最直接且最深切的体验者，而游客满意度是检验游客旅游期望的指标，也是影响其对城市印象的重要因素。因此，对游客满意度的研究，不仅具有理论价值，也有实用价值。从游客满意度视角出发来提升游客旅游体验，更是赢得客源，促使旅游节庆活动走向成功的有效手段。

选择南京市秦淮灯会作为研究对象，利用秦淮灯会的知名度和民众的参与度作为突破口，进行游客满意度的进一步研究，为秦淮灯会地推广提供相关的理论借鉴。因此，为最大程度地收集游客反馈，使用问卷调查法对秦淮灯会游客进行调查，以便直接了当地反映影响游客对于秦淮灯会体验的关键因素。

二、南京秦淮灯会的顾客满意度

秦淮灯会无论是历史价值、人文价值、经济价值还是社会影响都非常大。作为一项重要的民俗文化活动，是历代南京民众延续和传承民俗文化的重要方式。长久以来，它已成为南京文化的重要组成部分，融合南京本土和外来的文化艺术，构成其艺术内涵。

使用问卷调查法对秦淮灯会游客进行调查，探究影响游客对于秦淮灯会满意度的关键因素。按游客游览过程中的六方面（食、住、行、游、购、娱）进行设计，采用5点尺度法，从1至5，分值越高代表游客对于问题的满意度越高。在已有的成果上，对游览过程中的六方面的问题进行设置。问卷选区调查地点为夫子庙周边，调查样本为秦淮灯会的游客， 问卷发放100份，现场回收93份，剔除无效问卷，有效问卷为84份，网络问卷回收共53份，有效问卷48份，合计有效问卷共122份。

通过计算（如图），我们发现得分均值较高的因素为：主题，节日气氛，居民友好程度这三个因素均值超过4，证明游客对于这三个因素很满意。娱乐活动，特产，周边景点均值超过3.5，证明游客对于这几个因素较为满意。而对于环境卫生，住宿设施，公共厕所卫生的均值超过3，证明游客对于这几个因素满意程度一般。但对于公共休息场所，住宿价格以及现场交通状况均值低于2.5分，属于不满意状态。

游客对于秦淮灯会的节庆气氛和主题活动满意度最高。各种各样的围绕灯会的民俗主题活动百花齐放，花灯，舞狮舞龙，戏剧等种类繁多，使得各地游客来到此地都能够融入其中。政府斥资打造符合节日气息的灯会，“一夜鱼龙舞”的场面将游客带入节日的欢乐中。保留的传统场景，将旅游地由目前浅层次的观光和感受转变为深层次的体验和寄托，以传统文化为切入点， 凸显旅游地的原生感、回归感、古味感5。游客对居民友好程度也呈满意状态，南京居民热情好客，在灯会期间主动帮助游客，有的甚至为外地游客讲解南京历史。游客有宾至如归之感，满意度也随之提升。从客观数据的反映可以得知：特色鲜明，主题突出的节庆旅游活动、浓郁的节日氛围、居民的友好程度能够较好地迎合大众的需求，符合大众的口味，提高大众对秦淮灯会的满意度。

再者，娱乐活动，特产，周边景点也是游客较为满意的三个因素。秦淮灯会娱乐的形式比较多，游客可以观赏到花灯和舞龙舞狮等与节日相关的表演。而景区内众多的店家，各式各样的店铺也为游客们购物提供了琳琅满目的商品。各大特产店也陈列了众多南京特色美食，方便游客携带，随手可得的服务大大提升了游客的满意度。此外，夫子庙的周边景点众多：秦淮河有独特的江南小镇风景，附近的老门东有美味的南京小吃，马路的另一边也有着几个相连接的商业中心，便于游客选择喜欢的方式进行旅游。几个景点集合而成的景区极大程度上方便了游客的游览，夫子庙与秦淮河的独具特色也为秦淮灯会增添了不一样的色彩，增加了游客的满意度6。

然而，公共休息场所，住宿价格以及现场交通状况的游客满意度较低。根据调查，灯会期间，南京夫子庙秦淮河周边的住宿价格相对平时成倍上涨，过大的开销极大程度上影响了游客的旅游体验。对于住宿价格的问题，一方面与游客自身支付能力有关，另一方面是节日加价的现象也确实存在，使得游客不愿意在周边住宿。选择住在较远的地方的游客出行观赏极为不便，对灯会的体验大打折扣。此外，灯会秩序也是一个比较严重的问题，在灯会期间，地铁出口处拥挤不堪，灯会现场摩肩擦踵，甚至连转身都难，被人流裹挟被动的游览，甚至发生物品丢失的现象。这些状况的发生很大程度上破坏了灯会的观感与体验，降低了满意度。

调查中反映出来的种种现象，也成为秦淮灯会进一步开发亟待解决的问题。

三、秦淮灯会的开发策略

通过问卷得到的结论，直观地反映出顾客对各个因素的满意程度。要将秦淮灯会进一步推广，就必须迎合顾客口味，解决顾客不满意的问题，提升灯会的观赏体验，使其更好的传播和发展。因此可以从策划和组织方面进行开发，尊重客观规律，实现旅游资源进行整合和开发。可以从以下几个方面进行考虑：

（一）运作市场化

秦淮灯会作为一项具有文化意义的经济活动，就必须按照市场化的模式进行运作，才能真正实现经济效益最大化。以政府为指导，引入公司进行投资，实现社会参与。在政府的宏观调控和策划指导下，明确游客主体需求，进行旅游产品的投入。针对秦淮灯会中存在的服务设施无法满足游客需求的现状，政府应该进一步完善住宿等服务设施的建设。适当的对附近承办的住宿单位进行一定的宣传，鼓励各单位提供较好和价格适中的住房。

（二）文化为本

秦淮灯会作为南京城市文化建设的重要内容，是提升城市形象的关键因素。因此，秦淮灯会的开发必须以文化为依托，将传统文化与现代文化、地域文化与民族文化、中国文化与外来文化结合起来，取其精华，弃其糟粕，使秦淮灯会朝着多元化的方向发展。

南京各大高校作为培养人才的重要基地，政府可以对在校大学生进行招募培训，使他们更好地服务于秦淮灯会，加快秦淮灯会作为节庆旅游的发展速度。对高校学生的培养，不仅有利于大学生自身能力的提高，也有助于以大学生为代表的青年群体所发现反馈的问题进行整改，推动活动整改成果更好地运用到秦淮灯会的组织管理中，进一步提高秦淮灯会的游客满意度。

（三）以点带面

秦淮灯会固然是以旅游活动为主要内容，但是灯会所产生的一系列连带效应也应该重视。比如导致满意度较低的交通和住宿、使游客比较满意的特色产品、以及满意度较高的各大主题活动也应该作为重要的发展内容。灯会的举办不能脱离其连带的一系列产品，要考虑整体的布局及周边环境，讲求从各个方面去提高游客的满意度。通过发挥这些点的连带效应，加速秦淮灯会的发展。

（四）注重创新

创新是一个地区兴旺发达的不竭动力。对于节庆旅游来说，感官营销策略主要就是对节庆旅游活动的整体创新包装组合。作为一种特殊的旅游产品，进行创新性的包装可以产生强烈的视觉冲击力、听觉感染力、触觉激活等效果7。游客从秦淮灯会体验到的不只是各种相关的民俗主题活动，也包括运用创新技术所营造出来的氛围。从整体上创新现场的节庆氛围，将民俗资源作为独立的功能单元进行开发8。可以包括大量的活动主题的创新、节庆纪念品、现场的布局和意境营造等。从整体的创新上来打造秦淮灯会的特色，提高游客满意度的同时，吸引更多的游客前来参加这一节庆旅游活动。

（五）与国际接轨，实现共赢

秦淮灯会是南京地区与其他地区，中国与外国文化近距离交流的重要方式。它不仅有效提高了开放度，而且为地区乃至国家间提供了进一步交流的机会9。因此，秦淮灯会要面向世界，广泛吸收借鉴国际经验，提高来自各个地区及各个国家游客的满意度，最大化地实现经济效益和社会效益。秦淮灯会的举办有利于提高南京地区，乃至中国的知名度。作为城市建设的重要组成部分，它也是拓展城市发展空间，激发城市经济活力的重要手段10。灯会与国际接轨，不仅能够推动南京地区的经济发展，更重要的是能够推动中华传统文化走向世界。

四、结语

游客对于活动的评价主观性很强，所以节庆活动的开发需要通过更多的研究调查开获取更多影响因素。深入挖掘秦淮灯会的特色，融合地方文化，增加这一节庆旅游的内涵，提高其文化品位。针对该研究调查的影响游客满意度的因素，满意程度高的应该予以保持并且发扬，反之，则进行整改。不断为秦淮灯会注入新鲜血液，将秦淮灯会打造成国际性的节庆旅游项目，更好地服务各地游客。