乡村旅游产品的乡村性研究

（南京林业大学人文社会科学学院 210037）

程南洋 （南京林业大学人文社会科学学院 210037；南京林业大学森林旅游研究中心 210037）

一、乡村性研究概述

乡村性（rurality）这一概念由Cloke在1977年首次提出。40多年来，乡村性的内涵得到了极大发展。

基于空间视角，刘德谦认为乡村性就是风土、风物、风俗、风景1，李开宇认为乡村性由空间和景观展现2，Halfacree认为乡村性由空间效能、空间表征、空间延续体现3。

基于产业视角，世界经济合作发展组织（1994）指出乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点，张环宙认为是充满生气的景象，使人融入其中的活动4。

基于社会学视角，Thrift N认为乡村性由多元主体通过日常生活实践创造5，Juska认为是“传统社会结构及其弊端的展现”“与经济、政治、文化的隔离”6，李红波认为是乡村发展的宏观折射和微观缩影7，文军认为村民的市民化带来新乡村性的出现8。

出于对乡村逐渐消失的担忧，乡村旅游的“乡村性”日益受到旅游者的关注，乡村性的重构迫在眉睫。现阶段，根据研究视角的不同，乡村性重构的目的分为两类：还原相关要素，保护传统乡村；结合时代发展，构造新型乡村。

本文认为乡村性重构既不是原有乡村性复兴，回到传统的农耕时代；也不是乡村城镇化，走城市化发展道路。乡村旅游的乡村性重构应该是基于旅游者心中的乡村印象，挖掘理想乡村的乡村性元素，构建旅游者可以体验的现实版的理想乡村。

二、研究对象

乡村性的重构不仅是相关景区要逼真的还原乡村生产、生活的特性。从宏观角度来看，村落空间范围内的乡村性也需进行考察评估。基于此，作者在2019年3月初走访扬州市部分乡村和乡村旅游景区，了解乡村旅游发展现状。

本文调查对象为仪征市，为扬州市代管的一个县级市。根据网络统计数据（见表1），结合现有研究成果，发现扬州的乡村性特征低于苏北地区，高于苏南地区。除个别指标外，其乡村性特征略低于江苏省平均水平

表1 扬州市部分乡村发展评价指标比较

三、扬州乡村旅游产品乡村性分析

通过对扬州市4个乡村旅游景区，发现该地乡村旅游产品乡村性问题主要存在于景观、服务等方面。

1.乡村性景观缺失、异化

在“新农村”建设背景下，乡村民居呈现出别墅化的倾向。在乡村旅游景区中，为了强调舒适性和休闲性，部分房屋建筑也背离了传统乡村建筑的形制，乡村性也无从谈起。

“江扬天乐湖”是省四星级乡村旅游度假区。观其整体布局，养心岛度假公寓、颐养公寓、温泉酒店、嬉乐谷游乐园等建筑占据了整个景区一半以上的面积，过多的现代化设施和住宅有违“乡村旅游”本质，“乡村性”景观缺失严重。

润德菲尔庄园是本地唯一的省五星级乡村旅游点，该庄园的不同功能区过渡地带以大片丘陵草坪相连，分布着花架、风车、篱笆墙等景观，营造欧式田园风光。为了满足游客求新求异的心理，西方田园牧场式的景观在众多乡村旅游景区中都有体现。从城堡到风车等设施的安放布局，亦或是郁金香、薰衣草等植被的种植观赏。乡村本土文化完全消失，乡村性的重构出现异化的问题。

2.主营项目缺乏地域特色

地域独特性（local uniqueness）（David Storey，2006）是乡村性的外在延伸。国外专家学者依照活动的特有性将乡村旅游活动分为三类：乡村特有，城乡共有，城市特有9。分别以上述两家乡村旅游景区为例，分析比较其主营项目（见表2），发现两者的主营项目因为过度强调经济效益、注重休闲度假功能，出现大量城乡共有甚至是城市特有的活动项目。这些休闲娱乐活动的开展给乡村性的保持带来挑战和威胁，加剧了乡村性的消磨。

表2 部分乡村旅游景区主营项目统计

四、开发路径

乡村旅游的独特卖点是乡村性，由自然风光、农业活动、生活方式、人地关系等要素构。基于此，提出如下开发路径：

1.再现乡土意象

调查显示，市民对乡村的认知与现状存在较大差异，想象中的江南田园特性在城市化进程中磨灭严重。一些人在闲暇之余回到农村老家，想要重拾儿时的记忆、亲近自然，但并不能够得到预期效果，从而心感失落，怀念“乡愁”。也有一批从小就在钢筋水泥森立里长大的孩童，他们从未在农村生活过，对于乡村有着强烈的好奇，想要接触探索。

人们的“乡村意象”直接来源于乡村聚落10。景区要按当地特色原真再现旧有景观。作为文化再现的形式，要保证景观和设施物有所用，能够还原或发挥其在旧时村落中应有的作用，并赋予既有的情感意象。对于那些未进行商业开发，但乡村景观保存较为完好的区域则要着重保护，使之免受“城市化”的干扰。以全域旅游视角进行统筹规划，避免游客的乡村体验仅仅局限在圈地收费的景区之中。

2.重塑乡土文化

乡村文化由非物质文化和物质文化体现。调查显示，真正的人民友好、令人难忘的乡村旅游主题和想法11最让城市居民倾心。过度追求商业化，使得本来淳朴的民风变了味，民俗活动则成了敛财的媒介。一方面，市场经济主导的文化产业逐渐取代农耕文化，相关的生产活动失去存在的基础。另一方面，随着乡村基建提升，交通条件得到很大改善，通达度大大提高，赶集、庙会等民俗面临着衰败的窘境。

拥有长期居住的原住民是维持乡村性的必要手段，政府应在尊重村民意愿的情况下，主动引导其参与乡村旅游的经营管理12。这类人员首先对本地就有着深厚的情感，更能感受到乡村的文化氛围。其次，景区可以邀请老手艺人或戏曲家，在景区内做工或是表演，并让游客参与其中。既避免博物馆展览式的文化传播形式，游客满意度也得到提升。

同时，通达度的提高也提高了市民的可到达性。“逆城市化”的发酵，也吸引着市民前来赶集。村镇政府需从中大做文章，对其农产品“物美价廉”“原生态”等特色进行营销。

3.还原乡村产业

乡村旅游的内涵不仅在于观光，更在于调体验。发展乡村旅游的同时，也为乡村传统产业活动带来了复兴的机遇。游客主体在观赏农田景致的同时，渴望能获得较高的参与度，以达到放松身心的目的。项目的开展应突破博物馆式的陈列，紧扣乡村性展开，骑马、射箭、温泉等游乐休闲项目本不是本地特色，却大受游客欢迎。“乡村性”缺失，失去本该有的特色。

在圈地开发景区时，在原有田地、鱼塘的基础上进行的农业活动需予以保留，避免被观光农业所取代。政府部门可和景区联手，通过财政补贴，优惠政策等形式，鼓励原住民重拾农具，再现牧童骑牛、锄禾、理荒秽的场景。

景区有必要挖掘当地特色文化、事物，加以开发13。避免单纯的结合市场偏好进行发展，成为一个普遍性的“游乐园”。有机蔬菜种植，农业景观的观赏以及以温泉为代表的休闲养生项目固然有可观的经济效益，但游客的喜好是不断变化的，缺乏自己的特色则难在发展大潮中站稳脚跟。

除此之外，适当的市场与口碑营销，促进社区参与，提高村民认同感与自豪感等措施不失为促进乡村性重构、助力乡村旅游发展的有效途径。

五、结论

乡村旅游是一种绿色、可持续发展的产业，在一定程度上解决了农村劳动力流失、村镇空心化等问题。 乡村旅游快速健康发展的核心要素就是旅游产品的“乡村性”，乡村旅游产品开发中模仿、移植与娱乐化倾向是乡村性旅游产品的“异化”，丧失了乡村旅游的原真性与地域特色。乡村旅游的乡村性重构的本质是在乡村空间构建旅游者心中理想的乡村，满足旅游者对“乡愁”的怀念，是增强乡村旅游产品乡村性的重要途径，提升乡村旅游的核心竞争力。

注释：

1.李开宇.基于“乡村性”的乡村旅游及其社会意义[J].生产力研究，2005（06）：107-108+169.

2.刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（03）：12-19.

3.Halfacree， K.（2006）.Rural space： Constructing a three-fold architecture.In Cloke， P.，Marsden， T.& P.Mooney （eds.）：Handbook of rural studies， 44-62.Sage Publications.London.

4.张环宙，许欣，周永广.外国乡村旅游发展经验及对中国的借鉴[J].人文地理，2007（04）：82-85.

5.Thrift N.Non-representational Theory： Space， Power，Affect[Z].London： Routledge， 2007.

6.Juska， A.（2007）.Discourses on rurality in post-socialist news media： The case of Lithuania’s leading daily “lietuvos rytas”（1991-2004）.Journal of Rural Studies 23： 2， 238-253.

7.李红波，张小林.乡村性研究综述与展望[J].人文地理，2015，30（01）：16-20+142.

8.文军，吴越菲.流失“村民”的村落：传统村落的转型及其乡村性反思——基于15个典型村落的经验研究[J].社会学研究，2017，32（04）：22-45+242-243

9.Ramona Ciolac， Ioan Csosz， Iuliana Ioana Merce， Ioana Balan， Ana Maria Dincu.Study on the concept of rural tourism and leverage of some specific activities from rural areas through rural tourism[J].Scientific Papers： Animal Science and Biotechnologies，2011， 44 （2）：471-474

10.熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议[J].地域研究与开发，1999（03）：70-73.

11.姚伟.浅析休闲观光旅游发展路径——基于陶渊明的乡村田园生活分析[J].安徽文学（下半月），2018（10）：120-121.

12.是丽娜.新农村建设与乡村生态旅游互动发展模式构建[J].生态经济，2013（11）：106-109+144.

13.艾丽君，沈苏彦.乡村旅游背景下古村落传统文化的保护与传承——以江苏金坛鲁墅村为例[J].南京晓庄学院学报，2018，34（04）：113-117+124.