感知风险对个人云存储服务持续使用意愿的影响

胡昌平 李霜双 冯亚飞

摘 要：[目的/意义]个体云存储服务中的安全问题已经成为其推广的主要阻碍，分析用户云存储服务使用过程中对具体风险因素的感知，是提高云存储服务质量、提升用户满意度的基础。[方法/过程]从服务保障、功能、连接、财务、心理、隐私6个维度来探讨用户使用云存储服务中的具体感知风险，重点引入转换成本这一调节变量，对用户感知风险、用户感知转换成本与用户持续使用意愿进行回归分析。[结果/结论]用户感知隐私风险、连接风险、心理风险对用户持续使用行为有显著的负向影响;感知转换成本对用户持续使用意愿具有显著负向影响;感知转换成本负向调节用户感知隐私风险与持续使用意愿之间的关系。

关键词：个人云存储;感知风险;持续使用意愿;转换成本

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.05.009

〔中图分类号〕G201 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）05-0064-10

Abstract：[Purpose/Meaning]The security problem in individual cloud storage services has become a major obstacle to its promotion.It analyzed the perception of specific risk factors in the process of using users cloud storage services，which was to improve the quality of cloud storage services and improve user satisfaction.basis.[Methods/Processes]Exploring the specific perceived risks of users using cloud storage services from the six dimensions of service guarantee，function，connection，finance，psychology and privacy，focusing on introducing the conversion cost，the user-perceived risk，user perception The conversion cost and the users willingness to use it for regression analysis.[Results/Conclusions]User perceived privacy risk，connection risk，and psychological risk had a significant negative impact on users continuous use behavior;perceived switching cost had a significant negative impact on users willingness to continue to use;perceived switching cost negatively adjusted user perceived privacy.The relationship between risk and willingness to continue to use.

Key words：personal cloud storage;perceived risk;the intention of persistent use;switching costs

云存儲是云计算的重要应用，是指将企业或个人的文件或数据集中存储在数据中心而非本地，按实际使用情况进行付费的技术[1]。个人云存储是云存储服务的重要实践形式，是继企业、机构等组织利用之后的重要技术发展方向。然而，受服务风险问题的影响，导致云存储服务推广过程缓慢，严重阻碍了用户对云存储服务的采纳与持续使用[2]。

用户作为个人云存储服务的最终对象，其使用行为受感知风险的影响，分析个人云存储用户感知风险对使用意愿的影响，有助于构建完整的用户画像，深入把握影响用户行为的各种因素;同时有助于改进云存储产品设计，提升整体服务水平。因此，相关研究多从用户角度切入，证实用户感知到的风险与用户对于新兴技术和服务的采纳行为的影响关系[3]，并在此基础设计改进方案，然而，众多研究存在以下两方面的问题：

1）对于现存风险与学术资源云存储用户的持续使用意愿之间的关系缺乏研究。

2）即使用户存在对产品或服务的不满因素，仍有可能继续使用产品或服务。就目前而言，鲜有研究对能有效作用于感知风险与云存储服务的持续使用意愿关系的相关调节变量做出讨论，对解释个体云存储服务的推广和维持因素缺乏相应解释力。

针对这一情况，本文以有一定使用经验的个人云存储服务用户研究对象，拟引入用户感知转换成本作为调节变量，构建“用户感知风险——用户感知转换成本——用户持续使用意愿”模型，运用社会调查方法验证该模型，探索个体用户的感知风险与其持续意愿之间的关系，分析用户感知转换成本对感知风险与持续使用意愿两者关系的影响。在此基础上提出改进方案，以期为相关问题的解决提供参考。

1 相关研究和研究假设

1.1 理论基础

感知风险在多个学科研究中发挥重要作用，包括心理学、经济学、信息科学等，感知风险存在两层内涵：一是决策结果带来的不确定性;二是错误决策带来的严重性[4]，在随后的发展中，感知风险的内涵、定义、维度及测量得到了不断补充和完善[5-6]，其理论深度不断加深的同时，实践工作中的应用范畴日益扩展。刘春年等通过实证研究发现用户感知风险对应急网站信息服务的用户体验和持续使用意愿产生直接影响[7]。成俊会等构建了以信息风险感知为主社交网络舆情传播模型，通过仿真实验发现用户信息感知风险对传播概率产生直接影响，对传播规模产生间接影响[8]。闫振宇等人的研究发现用户的感知风险是引发用户风险应对行为的核心中介变量，过高的感知风险不利于用户采取积极有效的风险应对行为[9]。王志英等人从信息安全心理学出发，通过实验研究发现云计算用户对数据的感知风险会显著影响其安全管理决策[10]。杨瑞仙等研究发现用户感知风险会显著影响社交软件用户的持续使用意愿和企业的服务设计，并划分为了身体风险、时间风险、心理风险、社会风险、隐私风险和财务风险6个层面[11]。罗长利等通过调查发现，安全风险、经济风险和时间风险对互联网金融用户的使用意愿有显著的负面影响[12]。可以看出，感知风险已经在信息科学领域应用广泛，其深刻影响已被研究证实，并且对于研究信息用户行为较为合适。该理论的发展在推动跨学科发展的同时，为实际问题的解决提供了参考。

个人云存储风险研究中，学者通常从技术[13-16]、管理[17-19]和法律[20-22]角度切入，并取得了丰富研究成果。程慧平等通过文献调研和专家咨询构建了个人云存储安全风险评估指标体系，具体包括技术类风险、管理类风险、法规类风险三大维度[23];后续研究中，程等人发现，用户在使用个人云存储服务时对隐私风险、知识产权风险、数据安全风险、服务风险等尤为关注[24]。整体而言，学者们逐渐关注个人云存储服务用户的风险因素，奠定了坚实的研究基础，但相关研究较少从用户心理感知角度切入，未能有效把握用户的潜在需求。用户作为个人云存储服务的最终对象，其心理感知与需求对提高用户粘性和改善服务有重要参考意义。少量研究将感知风险作为一个整体性变量进行测量，没有从不同维度进行具体划分，导致理论研究难以在实践应用中操作化。

转换成本是顾客计划或实际停用当前产品导致的一次性成本，包括货币性成本、时间成本、心理成本。转换成本被视为一种防止用户脱离当前服务关系的障碍[25]，在用户出现不满的情景下，可以减少用户实际转换行为[26]。信息科学中的研究表明，转换成本已经成为影响网络信息用户忠诚的重要因素[27]，且不同类型的转换成本的影响程度存在差异[28-29]。孙冰等人在研究创新网络时发现，在使用创新型信息技术时，转换成本对用户扩散行为具有重要的调节作用[30]。吴先锋等人研究了转换成本对用户转换通信网络服务的影响，并证实了不同类型的用户可能受到转换成本影响的程度存在显著差异[31]。段明慧通过对P2P信贷用户进行实证研究，发现风险成本、程序成本、财务成本、关系成本均对用户忠诚有显著正向影响作用，并且用户感知的财务成本影响最大[32]。

由于转换成本在信息科学中常用来研究用户的持续使用行为和用户忠诚，并且诸多研究已经证实它的影响。转换成本提供了另一种提高用户粘性的思路，即技術、经济和心理因素的转换障碍也有助于调节用户意愿，从而提高用户忠诚度。个人云存储服务具有信息服务的共性特征，因为也可以引入这一变量来研究云存储服务用户的持续使用意愿。

1.2 研究假设

在用户行为研究中，用户感知风险被证实与用户付费使用意愿之间存在负向关系[33]。在网络环境下，感知风险对网络用户满意度也有显著的影响[34]，继而影响用户的继续使用意愿。感知风险通常被具体划分为不同维度，功能风险、财务风险、身体风险、社会风险、心理风险、时间风险是研究用户感知风险时的常见维度[35]。基于不同的服务对象，学者们通过实证研究发现不同维度对用户的持续使用意愿的影响具有差异性。例如，赵蕊菡通过文献梳理和归纳发现，隐私风险、绩效风险、心理风险、社会风险、金融风险、时间风险是网络信息用户感知风险的主要维度[36]。刘宇馨通过调查发现技术风险、经济风险、法律风险是影响移动支付技术用户感知风险的主要维度，对用户粘性产生直接影响[37]。鄢慧丽等人的研究发现，经济风险感知对用户的线上产品购买意愿呈直接的负向影响[38]。姚亚男等通过在线医疗健康网站用户满意度，发现感知财务风险和感知时间风险是影响用户满意度和持续使用意愿主要变量[39]。

基于以上研究成果，针对既有研究中存在的测量笼统化、缺乏层次性分析等缺陷的现状，同时充分考虑个人云存储服务的特点，本研究选定服务保障、功能、连接、财务、心理、隐私6个维度，构建个人云存储服务中的用户感知风险维度体系。

其中：服务保障风险，是指用户在被服务的过程中出现问题难以找到相关服务保障提供协助的情况;功能风险：是指用户在使用云存储服务的过程中，出现功能故障或是难以满足用户需求的状况;连接风险：是指在使用过程中，由于网络不佳而无法找到相关途径解决、影响个人工作学习等的状况;财务风险：在使用云存储服务过程中面临的财务信息泄露或是产生费用的情况;心理风险：对使用云存储服务存在的技术困惑、数据泄露等不安心理;隐私风险：对使用过程中产生用户隐私泄露的担忧。

为此，提出以下假设：

H1a：个人云存储服务中的用户感知服务保障风险与持续使用意愿负相关。

H1b：个人云存储服务中的用户感知功能风险与持续使用意愿负相关。

H1c：个人云存储服务中的用户感知连接风险与持续使用意愿负相关。

H1d：个人云存储服务中的用户感知财务风险与持续使用意愿负相关。

H1e：个人云存储服务中的用户感知心理风险与持续使用意愿负相关。

H1f：个人云存储服务中的用户感知隐私风险与持续使用意愿负相关。

转换成本可以作为用户行为分析的前置变量，对用户行为产生直接的影响[40]，转换成本与用户持续使用行为之间存在着正向的相关关系[41]。另一方面，Ruyterk等[42]、杜辰[43]等人的研究成果表明：转换成本也可以作为一个调节变量，通过如感知风险、顾客满意等关键变量影响用户持续使用意愿。

在云存储领域，鲜有研究对转换成本是否会调节用户风险感知与用户保留或者持续使用意愿的关系做出研究。基于此，本文总结前人的研究成果，本文在对个体云存储服务持续使用意愿的研究中，将转换成本作为前置变量，考察其直接效应;与此同时，借鉴以往研究成果，将转换成本作为重要的调节变量进行研究，考察其在用户感知风险与用户持续使用意愿关系中的调节作用。并且，为了保证研究精确性，本研究在调节作用的验证过程中，分别考察转换成本对风险各子维度的具体作用机制。为此，提出以下假设：

H2：个人云存储服务中的用户转换成本与持续使用意愿负相关。

H3a：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知服务保障风险与持续使用意愿之间的关系。

H3b：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知连接风险与持续使用意愿之间的关系。

H3c：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知功能风险与持续使用意愿之间的关系。

H3d：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知财务风险与持续使用意愿之间的关系。

H3e：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知心理风险与持续使用意愿之间的关系。

H3f：个人云存储服务中的用户转换成本调节用户感知隐私风险与持续使用意愿之间的关系。

根据上述假设，本文构建了感知风险视角下的用户云存储服务持续使用意愿的模型（图1所示），该模型同时纳入转换成本作为影响用户持续使用意愿的直接变量，和调节用户感知风险与持续使用意愿之间关系的调节变量。

2 研究方法

2.1 数据采集

本文研究采用随机发放问卷、进行社会调查的方法收集数据。问卷发放主要有两个渠道：一是线下随机发放纸质版问卷;二是采用线上问卷调查的方式进行调查。所选对象均为有一定云存储使用经验（1次及以上）的个体人员，问卷发放前需要询问是否使用过个人云存储服务已确认其为有效样本。问卷发放历时1个月，最终共收集到问卷共计337份。对问卷中存在连续10题以上选项相同、出现空缺题项的均视为无效问卷，经过初次数据清理，最终得到319份有效问卷，样本的详细情况请参见表1。

用户的教育程度呈现出高等教育群体占据主体的趋势，有83.7%的用户均有本科及以上学历，可见云存储服务的使用群体当前仍较多地集中在受过高等教育的用户中。所有参与调查的对象均有过云存储服务的使用经验，其中68.7%的用户每月使用云存储服务的次数达到两次以上，而31%的用户具有频繁使用（1周1次及以上）的使用经验。

2.2 变量测量

为保证研究的效度和信度，本文在选取变量测量量表时，尽量选取国内外文献中已有的較为成熟的量表，同时切实考虑云存储服务的自身特点，咨询相关学者专家意见，做出适当调整和修改，在最大程度上保证问卷测全、测准性。各题项均采用Likert 5点量表进行评分测量，从1（非常不同意）到5（非常同意）。

1）感知风险的测量。借鉴以往感知风险的测量研究，基于云存储服务的自身特性，最终选定从服务保障、功能、连接、财务、心理、隐私6个维度来测量个人云存储服务中的感知风险，最终设定了20个题项。

2）转换成本的测量。借鉴以往在信息服务领域中对转换成本的测量，在参考金立印[40]等使用的测项基础上，根据个人云存储服务的具体情境选定从经济成本、时间成本、关系成本、功能成本4个维度进行测度，共使用了6个测项来测量。

3）持续使用意愿的测量。本研究模型中的因变量选定为用户持续使用意愿，即在用户对云存储服务有一定使用经验之后，是否愿意继续使用该服务的态度指向，共设定了3个具体指标项进行测度。

4）控制变量。根据之前的研究，笔者选定用户性别、年龄、学历、云存储服务使用时间、使用频率等个体属性特征变量作为本研究的控制变量。

3 数据分析及结果

本文采用SPSS24.0对变量进行了描述性分析以及相关性分析，运用多元回归分析方法考察了各变量之间的关系，并对文中所提出的研究假设进行了检验。

3.1 变量的描述性分析以及相关性分析

表2显示了各变量的均值与标准差，以及变量间的相关性。由表2可见，用户感知隐私风险、服务风险、连接风险、功能风险、心理风险、经济风险之间都呈现出显著负相关;用户转换成本与持续使用意愿之间呈现出显著正相关关系;用户感知隐私风险、服务风险、连接风险、功能风险、心理风险、经济风险与转换成本之间都呈现出显著负相关关系，以上结果初步验证了研究假设。

3.2 变量的回归分析

为了进一步明确各变量之间的关系，本文在考虑控制变量的影响下，使用分层多元回归对主要变量进行了回归。具体的步骤为，首先在多元回归方程中先放入控制变量，再放入自变量，然后分步单独放入调节变量，最后放入交叉项，验证调节效应。

在进行回归前对数据进行了标准化以及进行了多重共线性检测，VIF均小于2，未发现预测变量之间存在明显的共线性问题，说明回归分析的结果是可靠的。其中，R2和调整R2表示模型的解释力。模型的显著性用F值的Sig（或者P）值来检验。

第一步，将用户年龄、性别、教育程度、使用期限、使用频率等控制变量加入模型1，该模型成立（R2=0.057），说明用户年龄、性别、教育程度、使用期限、使用频率等控制变量能够解释员工个体创新行为变异的5.7%。其中用户使用时长、使用频率与用户持续使用行为呈现出显著负相关，回归系数分别为-0.174**、-0.351**，说明对云存储服务使用时间越长、使用越频繁的用户的持续使用意愿是呈现负向变化的，这与设想有所出入，更说明研究云存储用户的持续使用意愿的复杂影响机制极有必要性。

第二步，加入感知风险的主效应，包括隐私风险、服务风险、功能风险、连接风险、心理风险与经济风险6个维度，回归结果显示，模型2成立（R2=0.762，F=151.76），比模型1的解释力显著变强。其中，感知隐私风险（B=-0.312，P=0.000）、感知连接风险（-0.444，P=0.000）、感知心理风险（-0.216，P=0.021）与用户持续使用云存储服务呈现显著的负相关关系，研究假设3、5、6得到验证，表明用户在使用云存储服务的过程中，隐私安全、连接安全以及心理保障有着重要意义，是用户在风险感知方面的重要考量对象，并且直接影响到了其持续使用意愿。用户感知服务风险、功能风险、经济风险则在回归分析中未能通过验证，假设1a、1b、1d被推翻，说明这3个维度并不会直接影响到用户的持续使用意愿。

第三步，在模型3中加入用户转换成本，该模型成立（R2=0.788，F=195.495），同时这也验证了转换成本对用户持续使用意愿的直接效应（B=0.208，P=0.000），假设得到证实，用户感知到的转换成本会显著影响其持续使用意愿，这也验证了以往的研究，说明对云存储服务的转换成本感知起到了维持客户忠诚的作用。

第四步，为了验证交互效应，分别加入感知风险的六大维度与转换成本之间的交互项，形成最终的模型4（R2=0.805，F=219.349），模型解释力依旧有所增强。其中，感知隐私风险与转换成本的交互项通过了回归验证（B=-0.149***，P=0.000），说明转换成本每增加1个单位，感知隐私风险对用户持续使用意愿的影响会相应地减少0.149个单位，这说明转换成本对隐私风险与用户使用意愿之间的关系起到了调节作用。在其他感知风险维度与转换成本的交互项的层级回归分析中，结果并未能通过显著性检验。整体而言，加入交互项后，模型的拟合度有所提高，这验证了核心假设，即转换成本的确对用户云存储服务中的感知风险与持续使用意愿之间存在着一定调节作用，对于保留客户有一定的“障碍”作用。假设验证与数据分析结果汇总表如表4所示。

4 讨 论

4.1 结果讨论

针对当前云存储服务在个体用户推广中存在的困难，本文从其感知风险视角出发，研究用户感知风险对其持续使用意愿的影响。将感知风险划分为感知隐私风险、感知服务风险、感知功能风险、感知连接风险、感知心理风险与感知经济风险6个维度，重点引入了转换成本变量，研究其对用户持续使用意愿的影响，同时将其作为调节变量，研究其对用户风险感知和转换成本之间关系的影响，将用户的保留和转换行为放到了更为全面的情景中予以探讨。本文得出主要结论包括：

1）用户感知风险对用户持续使用云存储服务具有显著影响，且不同风险维度影响具有差异性。个体用户在使用云存储服务的过程中，隐私风险、连接风险以及心理风险是其在风险感知方面的重要考量对象，并且对其持续使用意愿存在显著负面影响，这與以往的研究结果一致[35，39，43]。

首先，用户感知心理风险与云存储服务的存储特点紧密相关。相比传统的本地存储方式，云存储技术所依赖的是利用网络、硬件和软件进行分布式管理和存储[1]，其存取具有抽象化特征，用户失去了对数据的完全控制，从而难以保证数据的安全性，客观上增加了其管理难度和风险控制广度。此外，由于用户自身专业知识水平受限，在理解云存储技术时具有一定困扰性和模糊性，在管理自己数据时存在一种不确定感，容易增加其心理风险感知。

其次，用户感知连接风险与云存储服务的使用和访问方式有关。用户需要通过网络访问自己在云空间所存储的个人数据[44]，而网络连接具有动态性和不稳定性，在其访问前、访问中均容易产生意外情况，例如网络信号连接慢、连接中断等，这些用户在使用过程中感知到的风险会对其持续使用意愿形成冲击。

最后，用户感知的隐私风险与云存储服务的内外服务环境紧密相连。一方面，云存储服务所具有的分布式的、多元化、复杂化的服务环境[45-46]，使用户对隐私风险感知更为强烈。另一方面，在我国尚未对隐私保护和隐私泄露这些问题出台相应的法律保障[21-22]，也缺少相应的行业监管，这导致用户的安全感进一步缺乏。因此在后续服务设计和改善中，服务方应该进一步提高云存储服务的安全性能，同时通过宣传等方式加深用户对服务的理解，增加用户好感度。此外，还应该通过技术手段为用户提供云存储服务的稳定访问途径和数据备份方案，拓宽用户的及时和通畅访问途径。最后，国家应该加快推进用户隐私保护的法律法规建设，保障其隐私不受侵犯。

2）研究发现以往学者所强调的用户感知的服务风险、经济风险和功能风险对个人云存储持续使用意愿的影响并不显著，这与既有研究有所差异[37-38]。由于云存储技术的不断成熟和应用的不断普及，用户对其使用体验已经有了初步认知，并且在经历一段时间的使用后，对云存储的服务、功能建立了信任感，从而降低了其感知服务风险和感知功能风险。对于用户而言，云存储空间通常不会存放个人财务数据，所以存在的财务风险几乎为零。再者，对于轻量级的存储需求，服务方的收费通常较为低廉，且处出于竞争策略，短时期内不会存在太大波动，这极大地降低了用户的财务风险感知，导致其对持续使用意愿的影响并不显著。

3）用户感知到的转换成本会显著影响其持续使用意愿，并且呈现正面影响。这与以往的研究结论一致[31-33]，即设置转换成本对于保留顾客是有一定效果的。有研究表明，只有在对现有产品或服务满意度和对可替代产品、服务兴趣度同时较高或者同时较低的情况下，转换成本才能显著起到保留用户、防止用户流失的作用[47]。增加用户持续使用行为、提高用户忠诚度的形成机理可以划分为两个层面：一是，基于产品或服务满意度而产生的持续性使用行为;二是，基于经济和心理等因素的转换障碍、转换成本而导致的用户忠诚。通过改善服务、提高质量来增加用户持续使用行为。与此同时，服务的改善也间接增加了用户的转换成本，这也进一步强化了用户的持续使用意愿，提高了用户粘性。因而，在未来的服务中，始终应该将改善服务质量、增加竞争优势作为核心任务。

4）转换成本对于感知隐私风险与用户的持续使用意愿之间的关系起到了显著的调节作用，这是以往研究并没有关注到的。具体而言，如果用户在使用云存储服务的过程中面临较高的转换成本，那么用户会选择在隐私风险中作出一定让步，增强其持续使用意愿。可见，用户隐私风险感知相对于其他风险感知变量更容易受到转换成本的影响，即感知隐私风险对持续使用意愿的影响在面临转换成本的情况下更容易淡化。具体而言，服务提供方、服务对象、服务环境三者的共同作用促成了这一结果。其一，基于市场现状，当前云存储服务方的运营核心是技术竞争和用户需求，从产品设计到后续服务鲜有未将隐私保护作为其提高竞争力和保留用户的重要战略。其二，对于大多数服务对象用户而言，隐私保护意识尚不够强烈，在面临隐私保护与实际需求发生冲突时，其重要性容易进一步被忽视。其三，当前针对隐私保护的法律规范、行业规则并未建立，从根本上用户的隐私保护还是一纸空谈，难以得到有效保障。整体服务环境中缺乏隐私保护的理念，没有隐私保护的机制，是上诉结果产生的核心因素。这启发我们，宏观服务环境、管理环境、法律环境的影响已经对用户心理和行为产生了潜移默化的影响，服务改善的基础不只是在于微观服务方的市场竞争，更在于宏观层面的制度建设和完善。

4.2 研究意义和局限性

立足当前云存储服务在个体用户的推广中所存在的困难，本文从其感知风险视角出发，研究用户的风险感知对于其持续使用意愿的影响。本文的贡献在于：1）指明不同感知风险因素的影响存在显著差异，需要针对云存储服务的特点和具体情境展开讨论;2）引入了转换成本这一变量，发现其对云存储用户使用意愿有显著正向影响，通过满足用户需求、提高竞争优势来提高用户转换成本，可以实现保留用户的目的;3）发现感知隐私风险是云存储服务用户决策时容易被忽视的变量，这与微观用户特征、中观服务机构以及宏观制度环境三者的共同作用有密切关联。

本研究具有一定的局限性。首先，样本数量有限，导致结论的推广存在局限性。此外，对转换成本的具体类型缺乏细分，只从整体视角进行了测量，因而难以对其不同类型的调节作用进行深入分析。最后，本研究尚未解决在转换成本的调节作用下，用户所愿意承担的隐私风险究竟包括哪些内容，以上不足将是后续研究可继续探究的地方。

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（责任编辑：孙国雷）