南锣鼓巷四合院酒店文化的顾客感知研究

张 然

(首都师范大学资源环境与旅游学院,北京 100048)

0 引 言

主题酒店是酒店业发展的重要趋势,发展文化要素成为主题酒店应对激烈市场竞争的重要战略.四合院酒店是北京最具文化内涵的主题酒店,近年来发展势头猛烈,数量急剧增加,逐渐发展成为独具特色的业态类型.北京四合院酒店主要分布在历史文化保护区内[1],对于完善街区业态,呼应或还原街区基本居住功能,改善人居环境具有重要作用.梳理四合院酒店深厚的文化内容,研究四合院酒店文化顾客感知对于挖掘酒店文化潜力,提升未来酒店发展水平,丰富酒店类型,加速行业转型升级具有重要意义.

四合院酒店的已有研究包括分类研究、服务质量测评体系构建和时空分布研究.在分类研究中,学者将北京城区内的四合院主题酒店分为中高端星级主题酒店和中小型民居四合院[2];郑洁和王欣[3]构建了基于主题产品、主题传递、主题氛围三方面的四合院酒店服务质量的测量指标体系,并突出强调文化的重要性;时空分布研究相关文献表明,北京东西城四合院酒店主要分布在南锣鼓巷和什刹海历史文化保护区内,影响其布局的因素包括区位因素和旅游资源禀赋两大类[1].而国外对于四合院酒店的关注较少,但其对北京胡同的地方认同感、胡同和四合院与街区的关系以及街区居民对于旅游的态度、旅游对历史街区的影响等研究较为深入[4-8].综上,本文认为目前四合院酒店相关研究包括时空分布规律、感知服务质量等,研究视角涉及微观与宏观,研究方法包括问卷调查法、ArcGIS 图层叠加法等[1-2].四合院酒店作为酒店的重要形式,其感知研究离不开酒店,尤其是主题酒店感知的现有研究成果.酒店顾客感知即为顾客在入住前和入住后所形成的对酒店的认知及感受.国内外研究主要集中在顾客感知服务质量[9-16]、顾客感知价值[17-19]以及二者与满意度、购后行为的关系[20-21]方面.其中,国内学者文吉和曾婷婷[21]从主题产品、主题传递和主题环境三个维度入手,建立顾客感知服务质量体系;此后,关于主题酒店顾客感知的研究逐渐受到关注：马妍[22]关注唐文化主题酒店顾客感知研究,黄丹等[23]验证了地域文化因子在酒店开发建设中的重要性,郝金连和赵红[24]建立了主题酒店文化氛围营造指标体系,此外,陈素平和赵蓉辉[25]进行了酒店文化评价的影响因素,对酒店文化研究进行了有益探讨.但现有研究内容缺乏对四合院酒店文化的梳理及酒店文化顾客感知等,研究方法单一,相关研究体系不够完善.

因此,本文以四合院酒店为例,从文化要素的角度出发,在详细分析四合院及四合院酒店特点的基础上,梳理酒店文化基本内容,构建顾客感知体系,并采用Pearson 相关性分析及单因素方法分析等方法分析顾客感知差异及影响因素,最后总结四合院酒店文化建设的不足,并提出针对性建议,以期对四合院酒店未来发展有所裨益.

1 四合院酒店概念及研究区域

1.1 四合院酒店概念

四合院是北京最典型的住宅形式,蕴含着丰富的文化内涵[26],北京绝大多数院落年代可追溯至元明清时期,有些院落曾为王公贵族所居.从建筑的角度讲,其建筑类型包括大门、垂花门、倒座房、正房、厢房、后照房等;从风水学角度讲,四合院酒店大门方向、卫生间位置等都具有严格的风水讲究.并且,四合院的装饰极其考究,随处可见传统书画以及砖雕、石雕、木雕等;四合院内家具也极具特色,以传统中式家具为主.值得一提的是,四合院区别于普通宅院的重要要素是其拥有庭院景观,北京大多数的四合院住宅虽无专门的花园,但通常会在庭院中培植树木花草、设小品点缀,有些院落可能会叠置小型假山,或挖一方小水池,使居住环境更加宜人[27].四合院酒店是依托四合院建筑形态、体现地域文化特色的主题酒店[1],在一定程度上沿袭了四合院建筑格局和老北京胡同文化.

1.2 研究区概况

本文选择南锣鼓巷地区作为研究区,包括主街及各支巷(图1).南锣鼓巷是我国唯一完整保存着元代胡同,院落肌理的规模最大、品级最高、资源最丰富的棋盘式传统民居区,也是最富有老北京风情的街巷.目前,南锣鼓巷共有1 000 多个四合院院落,其中保存完好的尚有数百个[28].南锣鼓巷作为北京著名的历史文化街区,文化底蕴深厚,并且街区内仍有居民居住,生活气息浓郁,其发展模式深刻影响着其他历史街区的发展内容及方向.南锣鼓巷是北京旅游的必游景点,近年来,随着旅游的发展,越来越多的四合院被开发为四合院酒店,目前南锣鼓巷已有17 家四合院酒店,分布在主街及各支巷(图1).

图1 南锣鼓巷的四合院酒店空间分布图

2 研究设计与数据统计

2.1 研究设计思路

(1)建立感知体系.

本文采用德尔菲法[29](即专家打分法)进行感知体系的确定.即依据前人已有研究,并综合多位专家意见进行指标体系的设计.

基于前人研究,Rust 和 Oliver[30]提出顾客感知服务质量的三因素模型,包括服务产品(service product)、服务传递(service delivery)和服务环境(service environment)三大因素.随后,其模型被广泛使用.本文在借鉴三因素模型的基础上,结合文吉和曾婷婷[21]的主题酒店顾客感知服务质量与购后行为量表,焦世泰[31]的民族文化旅游演艺产品游客感知评价,郑洁和王欣[3]的四合院酒店感知服务质量调查指标等,同时结合四合院的建筑特色及四合院酒店的文化个性,提出增加 “院落建筑格局”“庭院景观”两个评价指标,突出表现四合院酒店的建筑风格和景观特色,同时提出增加“文化品牌”这一项目层,将品牌形象、文化展示、宣传方式等重要的品牌相关信息纳入体系之中,使得指标体系更加丰富和有说服力.随后,本文采用专家打分法进行因子的取舍,邀请酒店业以及旅游管理方向的多位专家进行评判,专家赞同引入以上指标,最终得到四合院酒店文化顾客感知体系(表1).下文中的指标内容采用X1～X20表示.该体系的建立对于表现四合院酒店的文化内涵、量化顾客感知结果具有重要意义,也为后文的问卷设计和实证分析奠定了基础.

表1 四合院酒店文化顾客感知体系

以上体系从环境、服务、产品和品牌四个方面来表征四合院酒店的个性与特征.“文化环境”旨在突出四合院酒店的街区环境与建筑特色;“文化服务”旨在突出酒店内工作人员的服务方式与内容;“文化产品”旨在强调其不同于普通酒店的文化产品与文化表达手法;“文化品牌”用于呈现四合院酒店综合的品牌和文化竞争力.

(2)统计分析.

本文借助 SPSS23 软件进行统计分析,通过Pearson 相关性分析法判断顾客感知指标之间的相关性强弱,并指出顾客感知的差异;另外,采用单因素方差分析法,依据显著性系数的大小,判断并分析影响顾客感知的因素.

(3)数据检验.

本文采用内部一致性衡量数据信度,常用的检测方法是克朗巴哈α系数[32].α系数取值在0 到1之间,α系数越高,信度越高,问卷的内部一致性越好;采用KMO 指数来测度数据是否适合进行因子分析[31],当 KMO 值越接近1,变量的偏相关性越强,越适合进行因素分析.

2.2 问卷调查与数据统计

为了更好的验证以上体系,并且更清晰的了解北京四合院酒店文化建设及顾客感知状况,本文以上述体系为基本依据,进行问卷设计.问卷包含两部分,第一部分为感知信息,20个题项均以上述体系为依据,测评指标采用李克特5 级量表;第二部分为顾客基本信息,包括顾客性别、年龄、收入、学历及旅游目的等信息.问卷调查采用网络与实地问卷相结合的方式进行,于 2018年3月6—8日、20日,对南锣鼓巷的四合院酒店进行了两次调研.网络及实地共发放130 份,回收问卷116 份,有效问卷111 份,问卷有效率为95.7%.另外,本数据的克朗巴哈α系数为0.951,内在信度较高;且 KMO 指数为0.897,适合进行因子分析.综上,本文的信度和效度的分析结果表明数据达到研究要求.

其次,本文对顾客特征进行数据统计,具体如表2.样本中,女性顾客稍多于男性顾客;顾客年龄主要集中在18～45 岁;顾客职业覆盖较为全面,其中,企事业工作人员、自由职业者、学生及个体经营者相对较多;顾客学历普遍偏高,本科及以上者占78.4%,这与其对酒店文化的需求相契合;顾客月收入水平差别较大,5 000～10 000 元者最多,占35.2%,20 000 元以上者占据14.4%.

3 酒店文化顾客感知分析

3.1 顾客入住酒店动机分析

顾客入住酒店是其进行感知活动的前提,因此本部分结合问卷设计内容,对顾客前往南锣鼓巷的旅游动机及入住四合院酒店的原因进行统计,如图2和图3.休闲度假是顾客在南锣鼓巷的最主要的旅游动机,其他原因依次为：观光购物、体验四合院酒店、美食体验、交友访亲等;有64 位(57.7%)顾客入住四合院酒店的原因是由于其距离南锣和后海较近,具有良好的区位优势;其次新鲜体验也是顾客入住四合院酒店的原因之一,此客群将近一半.另外,由于酒店内会承接同学会、商务会议等活动,因此商务出差、旅游住宿及会议需求也是游客入住的原因.

表2 样本人口的社会学特征

图2 游客在南锣鼓巷的旅游动机统计图

3.2 酒店文化顾客感知分析

酒店文化顾客感知分析对于展现顾客感知体验结果、加强酒店未来文化建设与氛围营造、规范历史街区住宿业态具有重要作用.本文对顾客感知的描述性分析(感知结果见表3)和相关性分析如下文所述.

图3 顾客入住四合院酒店的原因统计图

(1)20项指标的平均值为3.78分,顾客对南锣鼓巷四合院酒店的文化因素感知整体上较为深刻.从目标层角度出发,顾客对于文化环境的感知最高,最低的为文化产品,其均值为：4.14分和3.43分.从评价指标入手,均值最高的是“酒店装修风格”,为4.3分;均值最低的是“文化娱乐设施与活动”,为3分.原因在于南锣鼓巷是历史街区,胡同环境良好及文化氛围浓郁;且据实地调研,南锣鼓巷的四合院酒店绝大多数没有文化娱乐设施,且不会举办文化娱乐活动,顾客无法动态的感受酒店文化.

(2)20项指标的最低分均为1分,最高分均为5分,表明顾客对南锣各酒店感知不尽相同.有15项指标的标准差高于1,表明绝大多数指标的感知评价波动幅度大.其中,最稳定的指标是“酒店建筑外观”,标准差为0.846.原因在于南锣鼓巷注重街巷格局以及四合院的保护,酒店建筑外观仍沿袭传统四合院风格;且四合院酒店坐落在胡同内,与周边的街区环境相协调.

(3)根据相关性系数r判断各指标之间的线性关系：0.3＜r＜=0.5为低度线性相关,0.5＜r＜=0.8为显著线性相关,r＞0.8为高度线性相关.分析可知：部分指标之间存在显著线性相关关系,其中,“特色餐饮/酒吧/茶室”与“文化娱乐设施与活动”(r=0.87)、“文化娱乐设施与活动”与“主题文化纪念品”(r=0.81)、“酒店特色文化展示”与“酒店专属刊物”(r=0.87)之间存在高度线性相关关系.原因在于文化活动与文化场所、文化产品与文化表达方式直接相关,直接影响顾客对于文化的认知与感知.其他指标之间的相关性系数均低于0.8,相关性不够突出,因此本文不重点讨论.

表3 四合院酒店顾客感知结果表

3.3 顾客感知影响因素分析

为了更好的分析顾客人口学特征对于顾客感知的影响,本文重点从可以量化的指标年龄、学历及收入3 方面入手,进行单因素方差分析(结果如表4所示).并且按照上文划分的年龄段,分别测度 18～30、31～45、46～65、65 岁以上4个年龄段的感知状况;以上文划分的大专及以下、本科、研究生学历3 大学历层为基准,测度每类学历层的感知状况;以前文提到的月收入0～5 000 元、5 000～10 000、10 000～20 000、20 000 元以上4个层次为基准,测度每类收入层的感知状况.并且将单因素方差分析的显著性水平 α 大于0.05 即为具有显著影响作为依据,分析发现：

(1)顾客年龄对7项指标的感知有显著影响;并且,18～30 岁的顾客感知深刻,31～45 和 46～65岁的顾客感知差异明显,18～30 和65 岁以上的顾客感知差异较小.具体感知差异体现在：床上用品、特色餐饮/酒吧/茶室、主题文化纪念品、酒店特色文化展示、酒店专属刊物方面.

(2)顾客学历对17项指标的感知有显著影响,并且,本科学历的顾客感知较弱,大专及以下和硕士及以上的顾客感知较为深刻,有一定的分化趋势.感知差异表现为：文化娱乐设施与活动.

(3)顾客收入对19项指标的感知有显著影响,并且,收入高的顾客感知差异较大,收入较低的顾客感知差异较小.感知差异较大的指标为：院落建筑格局、酒店文化个性化与酒店标准化的协调性.

表4 基于年龄、学历和收入的单因素方差分析结果表

随后,本文以性别为划分依据,研究男性与女性的年龄、学历、收入对感知的影响,通过单因素方差分析,发现男性年龄对15项指标具有显著影响,女性年龄的20项指标具有显著性影响;男性和女性的学历、月收入均对20项指标具有显著影响,因此可以认为性别对顾客感知具有显著影响.由于职业与收入相挂钩,因此本文不重点分析职业的影响.

综上,本文认为顾客的性别、年龄、学历及月收入水平对顾客感知有显著影响,具体感知差异主要集中体现在文化产品和文化品牌两大方面以及院落建筑格局上.

4 结 论

四合院酒店是最具北京历史文化特色的酒店,对更新历史街区业态、丰富及还原居住属性,实现历史街区复兴和有序发展起到重要作用.南锣鼓巷是北京历史文化街区的典型代表,其发展内容、模式及方向深刻影响着其他历史街区,因此本文聚焦于南锣鼓巷,研究其酒店文化顾客感知不仅对于提升四合院酒店文化内容与展示、改善发展现状具有重要意义,而且能够为北京城的四合院酒店提供发展依据和借鉴价值.结论如下：

(1)四合院酒店是酒店业态中具有丰富文化底蕴的酒店,但是学界关注较少,因此,本文全面梳理酒店文化环境、文化服务、文化产品及文化品牌相关内容,厘清四合院酒店深厚的文化内容,并构建了四合院酒店文化顾客感知评价体系,此体系具有针对性和普适性.

(2)南锣鼓巷的四合院酒店文化顾客感知较为深刻,文化环境感知更突出,文化产品感知较薄弱,文化服务和文化品牌需要不断提升以满足顾客需求.

(3)通过单因素方差分析可知,顾客的性别、年龄、学历和收入对感知具有显著影响,并且顾客感知差异集中体现在文化产品和文化品牌方面,具体指标包括：床上用品、特色餐饮/酒吧/茶室、主题文化纪念品、文化娱乐设施与活动、酒店特色文化展示、酒店专属刊物、酒店文化个性化与酒店标准化的协调性以及院落建筑格局上.

综上,本文认为南锣鼓巷的四合院酒店存在文化产品严重不足、文化服务有待提升、文化品牌相对薄弱等问题.

5 建 议

基于以上发展问题,本文提出以下几点建议：第一,依据酒店目标定位和顾客群的基本特征,确定酒店档次、服务层次和文化表达形式,加强顾客对于文化的理解与认知,充分吸引回头客.第二,基于文化服务,建议酒店为员工提供定制服饰,统一风格、色彩和布料;酒店大堂设置“文化小助手”智能机器人,配合服务人员共同介绍与展示酒店文化及北京文化,将顾客迅速带入特定文化环境之中.第三,基于文化产品,建议酒店开拓公共空间,增置文化娱乐设施,例如音乐设备、3D 观影设备;定期举办文化娱乐活动,包括京剧表演艺术活动、胡同戏剧节等;引入北京小吃、烤鸭、涮肉等特色菜品;开发酒店文化纪念衫、纪念帽,并免费提供给顾客;承办小型文化论坛及会议等,最终通过建立文化产品体系,提升酒店文化辨识度.第四,基于文化品牌,设置文化展柜,悬挂四合院、胡同等相关画作,使客人置身于四合院氛围中;更新软硬件配套设施,引入智慧生活设施,包括智能灯具、窗帘等,融入四合院文化元素,注重文化表达手法,提升四合院酒店品牌的知名度.