保险公司的公益事业关联营销策略探讨

洪琛　郭军灵

摘 要 在当今日益注重企业社会责任的环境下，公益事业关联营销显得尤为重要，尤其对于保险类企业而言。但相较于国外已较为成熟的实施体系和运作模式，国内保险类企业的公益事业关联营销策略仍有待提高。基于此，本文以中国平安“健步行”活动为例，以杭州市保民为调查对象，调查分析保险类企业的公益事业关联营销的营销策略。希望本研究能为保险类企业提高公益事业关联营销策略提供参考意见。

关键词 保险公司 公益事业关联营销 平安健步行

一、引言

随着市场经济的不断发展，企业也愈发注重社会责任。在如今竞争激烈的商业市场上，品牌意识逐步深入到消费者观念之中，越来越多的公司、企业开始推崇公益事业与企业营销相结合的活动形式，树立良好的企业形象的同时提升企业品牌的知名度。本文的研究目的是以中国平安保险股份有限公司的健步行活动为例研究保险类企业的公益事业关联营销的营销策略。笔者通过中国平安桐庐分公司的走访，并且借助于公益事业关联营销的相关文献、资料，在了解消费者对公益事业关联营销的态度以及品牌实施对公益事业关联营销的收益和风险，对平安健步活动做出具体的分析，包括这一活动对中国平安的品牌价值、企业形象等方面的影响。研究在当前时代背景下，国内保险类企业的公益事业关联营销的策略。

二、公益事业关联营销的研究概述

（一）公益事业关联营销概念的理论研究

公益事业关联营销，简称“CRM”（Cause-related marketing），为公益营销的形式之一。[1]国外很早便已有公益事业关联营销的研究，而对于公益事业关联营销概念的界定，学术界也存在众多争议。部分学者认为公益事业关联营销是一种通过企业活动对消费者购买意向产生一定影响的短期营销策略；[2]也有学者将公益事业关联营销看作企业长期的竞争策略；还有学者综合前两观点，认为公益事业关联营销是企业推广、产品销售、社会慈善事业的结合。

与国外学术界相比，国内学术界对于公益事业关联营销的策略研究起步较晚，并且对于其定义大多基于国外研究者提出的概念。部分学者认为公益事业关联营销是企业履行社会责任的工具，它将企业与非营利机构相結合、产品销售与社会公益事业相，在促进社会公益事业发展的同时提高企业销售额、提升企业形象；部分学者认为公益事业关联营销是一种通过赞助、捐赠等方式对企业社会形象进行推广的营销方式；部分学者从新颖的角度入手，认为公益事业关联营销具有双重目的性、互利性以及相关性。

学术界对于公益事业关联营销的概念未有清晰的划分标准。目前，最新的公益事业关联营销概念为：企业通过承担一定的社会责任，借助新闻媒体舆论进行宣传，以此增加销售额的活动。本文基于此定义展开研究。

（二）现有研究的不足

目前国内外学者对于公益事业关联营销策略已有许多值得参考的研究，为本文提供了强有力的理论支撑。但相较于国外而言，国内有关公益事业关联营销的研究仍然较少，并且只是浅层次地对公益事业关联营销的概念、优缺点进行阐述，少有深入消费者进行调查和分析的研究。同时，已有的文献对于公益事业关联营销的探讨仍然停留在广泛的层面上，未升入到单个具体的行业里研究。由于各个行业间存在的差异，各行业的目标消费群体也有所差异。因此对于不同行业的公益事业关联营销策略的研究会更具有针对性。

三、数据调查及活动基本介绍

（一）中国平安健步行活动简介

中国平安健步行活动是中国平安保险（集团）股份有限公司举办的由平安员工代表及客户共同参与的通过健步行方式将步数上传至“平安金管家App”平台，并由平台统计每集满1000万步便捐资筹建1个幕天乡村课堂图书角的公益事业关联营销活动。

（二）调查数据来源及方式

第一，调查对象。本文选择中国平安保险股份有限公司的平安健步活动为案例分析对象；以杭州市现有保民或潜在保民为问卷调查对象，以此来具体分析保险企业公益事业关联营销策略。

第二，调查时间。2018年8月20日至2018年8月31日。

第三，调查方式。问卷的网络调查针对杭州保民（现有保及潜在投保）展开。此次研究一共发放159份问卷，其中有效问卷125份。

（三）活动基本介绍

第一，活动背景。2017年5月27日，中国平安29周年华诞，中国平安的首个“平安公益日”。

第二，活动对象。500名来自中国平安的员工代表和VIP客户。

第三，活动形式与内容。通过健步行方式，开启幕天公益捐步筹书活动。所有参与者需手拿下载了平安金管家App手机，在全程8公里的跑步过程中，App会于后台自动进行步数统计，完成活动后通过App上的幕天捐书活动上传步数来为乡村儿童筹集书籍，实行行走做公益。

第四，活动目标及意义。践行企业社会责任的同时倡导健康生活，倡导的“新生活运动”的同时进行企业宣传，进而提高企业的销售额。

第五，活动现场结果。现场参与者共捐出500多万步，活动也大大提高了平安金管家平台的集步量。平安金管家App的下载率和好评率也得到了很大的提升。

四、调查数据分析

（一）样本结构的描述性统计分析

1.样本统计变量的分布情况。本次调查中，样本青年人群（45周岁以下）有87.6%，45周岁以上的有12.4%。受教育程度为高中、中专及以下的有22.4%，受教育程度为研究生及以上有10.4%，其余67.2%受访者受教育程度为大学本科或大专。月收入2000元以下的人群有16.0%，月收入6000元以上的有13.6%，其余70.4%月收入处于2000～6000元之间。调查中还发现，样本认为有必要或非常有必要购买保险有79.2%，其余20.8%认为购买保险无必要或可有可无。

2.消费者态度构成变量。在125份有效样本中，赞成平安健步行这一公益事业关联营销活动有较大影响的是52.8%，赞同活动是成功的是44.8%，由此看见活动具有一定的影响力。但仍有38.4%的消费者认为该活动对于社会的影响力不足，并且有49.6%的被调查者表示该活动并不是很成功。在针对消费者的调查中，有40.8%的被调查者认为平安健步行活动的透明度不高，可能涉及虚假宣传，这可能是消费者对公益事业关联营销的一种反应机制。[3]

同时，通过调查可得。有53.6%的被调查者表示希望参与其中，69.6%的被调查者表示该类公益事业关联营销活动十分具有意义。这体现出平安健步行这类公益事业关联营销活动对于消费者而言具有一定的吸引力，同时也体现出消费者对于公益事业关联营销活动的认可和支持，因此对于保险企业而言，更需要加强公益事业关联营销活动的安排和开展，使更多消费者参与其中。

（二）交互性分析

第一，不同样本结构和购买决策交互性分析。由SPSS工具对不同消费群体的性别、年龄、受教育程度和月收入进行卡方检验后，数据表明在显著性水平在95%的条件下，结果显示性别、年龄和受教育程度均接受行列相互独立地原假设，即不同的消费群体在“性别”“年龄”“受教育程度”上无显著性差异；而月收入决绝行列相互独立地假设，即不同的消费者群体在“月收入”上存在显著性差异。具体分析如表1所示。

该结果表明，对于不同月收入的人群，人们对于通过对保险类企业的公益事业关联活动的了解，在考虑购买保险时优先考虑平安的情况，存在显著性差异。而消费者月收入与消费者购买决策的交叉分析显示：月收入小于2000元的人群中，通过了解平安健步行活动，在购买保险时会优先购买平安保险的是80%；在月收入在4001～6000元及6001元以上的消费者人群表示通过了解平安健步行活动会优先购买平安保险的分别是65%和67%；而对于月收入在2001～4000元的人群，调查显示平安健步行公益事业关联营销活动对其购买决策的影响并不显著。

第二，不同样本结构和产品属性交互分析。

一是信息获得渠道。消费者在信息获得渠道上，经过卡方检验，数据说明在显著性水平95%的条件下，不同“月收入”人群在“信息获得渠道”上存在显著性差异。对于月收入小于2000的人群而言，获得信息的渠道主要为亲朋好友告知；对于其他人群而言，获得信息的渠道主要为平安员工告知。

二是保险类产品注重偏好。顾客在投保过程中，更为侧重的因素上，经过卡方检验，数据说明在显著性水平95%的条件下，不同“月收入”人群在投保侧重因素中的“品牌知名度”上存在显著性差异。下表为投保决策中不同侧重因素的卡方检验结果。

同时，通过调查得知，样本中赞成保险公司品牌知名度在进行决策时起着重要作用的有59.2%；通过了解平安健步行这一公益事业关联营销活动，对平安的品牌认知比以前更好的有54.4%、认为平安在她们心中的可信度有所变化的占44.8%。

五、保险企业公益事业关联营销策略

（一）从月收入考虑，选择合适的目标人群

由上述分析可得，不同月收入人群对于保险类企业的公益事业关联营销活动的响应度不同。在月收入小于2000的人群中，80%的消费者可通过公益事业关联营销活动影响其购买行为；月收入为4001～6000元及6001元以上的消费者人群，分别有65%和67%的消费者会由于公益事业关联活动而增加对该企业产品的购买。因此保险企业可将以上三类人群作为主要目标群体。考虑到月收入小于2000元的月收入较低，因此企业可通过降低周期付款额、延长付款周期的方式吸引更多的消费者。而对于月收入在2001～4000的消费者人群。有由调查得，55%的人并不会因为企业的公益事业关联营销活动而改变购买决策。因此对于该类消费者可减少宣传的投入。

（二）拓宽企业公益事业关联营销活动宣传渠道

对于绝大多数消费者而言，其获得保险类企业公益事业关联营销活动的来源主要来自亲朋好友告知或是平安员工的告知，而口头宣传的传播力度十分有限。因此，保险类企业可以通（下转第页）（上接第页）过线上线下相结合方式进行公益事业关联营销活动的宣传和推广，如拓宽软文投放渠道，可将相关软文投放在一些大型门户网站上，如腾讯网、新浪网等，这些网站的用户较多，软文的浏览量也较高。同时，可以拓宽自媒体投放渠道，如寻找一些粉丝互动频率较高的微信公众号或微博大V用户，通过他们进行活动宣传推广，增加网络曝光率。此外，也可通过一些高质量的社区进行宣传，如简书、头条号等。

（三）對特定人群实施差异化的信息投放

根据消费者了解平安健步行这一公益事业关联营销活动的渠道，56%的月收入2000以下的消费者其主要获知活动的渠道为亲朋好友的告知；38.7%的月收入2001～4000的消费者的主要信息来源为品按员工告知；对于月收入于4001～6000元及6000元以上的消费者人群而言，其信息渠道来源于平安员工告知的分别是61.5%和54.54%。因此除了上点拓宽线上渠道，对于月收入小于2000元的人群而言，激励消费者通过社交品台向亲朋好友进行活动宣传，如微信、微博等，并制定相关的奖励制度；而对于其他月收入的消费者人群，可制定员工对外宣传奖励制度等。

（四）实施进行活动进度分享，增加信度

由于调查显示有40.8%的消费者认为平安健步行的透明度不高，可能涉及虚假宣传。因此对于保险企业的公益事业关联营销活动，可进行活动进程公开以增强企业信度。如在微信公众号、官网等品台通过照片或视频进行公益活动的实时分享。

（作者单位为浙江财经大学工商管理学院）

[作者简介：洪琛（1998—），女，本科在读。郭军灵（1978—），男，副教授。]

参考文献

[1] 郑喆.企业公益营销对新消费者品牌态度及购买意向影响的实证研究[D].中国海洋大学，2014.

[2] 范琳琳.企业慈善捐赠行为对消费者购买意愿影响的实证研究——基于消费者企业认同的视角[D].浙江工商大学，2015.

[3] 徐国伟，卢东，徐晓曦.消费者对公益营销的反应机制：基于道德情绪的解释[J].商业经济研究，2017（15）：54-56.