网络文学实体书消费意愿影响因素研究——以我国网络文学青年用户为例

□曹娜

一、引言

网络文学兴起于20世纪90年代，在我国历经20余年的发展后，现已形成较为成熟的产业化模式，并且呈现出良好的发展态势。根据阅文集团发布的《2018网络文学发展报告》，“截至2018年6月，网络文学用户规模超4亿，占网民总量50%以上”①。可见网络文学在我国网民的网络生活中占据着重要地位。而网络文学实体书作为网络文学的一种传播渠道，实际上“已经成为出版社畅销书的重要来源”②。“例如顾漫的《何以笙箫默》，在出版实体书后三次登上当当网青春文学畅销榜的TOP10，连续畅销10年，108次售罄，52次加印。”③类似的成功出版案例还有《诛仙》《明朝那些事》《盗墓笔记》等。网络文学实体书的畅销不仅提高了作者的知名度，为出版社带来了丰厚的利润，也满足了读者的阅读需求。在此背景下，我国当今网络文学的主要受众——青年群体，对网络文学实体书的态度和消费行为特征，对网络文学的实体出版有着重要的参鉴意义。

二、文献综述

（一）网络文学

国内的研究者将“网络文学分为三类：一类是已经存在的中国文学作品，经过扫描等输入方式进入网络；一类是直接在互联网发表的中国文学作品；还有一类是通过计算机创作或通过有关计算机软件生成的作品进入互联网，由于互联网的开放性的特点，由多位网友创作的接力作品等”④。在此，为实现研究的针对性，本文所提到的网络文学特指由作者通过计算机进行创作并首发于互联网的作品。目前我国对网络文学的研究主要集中在几个方面：一是从文艺学和美学方面研究网络文学的特质，二是从传播学角度对科技与网络文学之间的关系进行探讨，三是从宏观层面将网络文学作为一个整体研究对象，通过社会学和经济学的理论进行运营和盈利方面的研究。

（二）网络文学青年用户

当前尚无关于网络文学青年用户的研究，对网络文学用户的研究归纳起来可以分为两种，其一是探索性研究，即对我国网络文学受众选择网络文学传播渠道的影响因素进行探讨，如李宇潇（2015）认为用户的“年龄、性别、职业等都是影响受众选择渠道的重要因素”⑤。其二是关联性研究，探讨某一因素对用户阅读动机和消费意愿之间的关系，如熊瑾瑜的研究认为“生活形态因子对阅读动机因子的影响多为间接的，而对消费意愿因子的影响则更为直接”⑥。

（三）网络文学实体书

网络小说实体书是指最初发布在网络上的已完结或未完结的小说，由于点击率高被出版商选中，出版为以纸质为载体的出版物。目前对网络文学实体书的研究主要集中于几个方面：其一是对网络文学实体出版的现状、趋势和困境研究，绝大多数研究者认为网络小说作者对名利的追求、出版单位的趋利、读者的阅读习惯以及粉丝的追捧是网络小说实体出版存在的主要原因，可通过提高网络小说实体出版的筛选标准、加强编校加工、确保作品内容质量、加强对网络小说的版权保护等来促进网络小说实体出版的良性发展；其二是将实体出版作为网络文学网站发展的一种模式进行个案研究，并肯定此种发展战略的商业价值；其三是从传播角度出发，将实体出版作为网络文学的线下传播渠道之一进行实证研究。

三、研究方法

本研究访谈对象的选取原则为：20岁到30岁的网络文学青年受众，并且拥有1年以上的阅读经验。基于此，对象选择的实验层采用方便抽样方法，对身边可接触到的朋友或经由朋友推荐的用户为主要研究对象，经过了以上两个原则的筛选后，最终确定了9名访谈对象。人口统计学分析结果如表1所示。

表1 访谈对象的人口统计学特征

访谈过程中，采用半结构化深度访谈的方式，通过QQ、微信等即时通讯软件或电话进行一对一访谈、收集数据。访谈内容涉及受访者在阅读网络文学作品时的阅读习惯、购买行为等。访谈时间集中于2018年4月至5月，每次访谈时间集中于60—90分钟之间。同时，为了保证访谈过程的严谨性及访谈数据的真实性，在访谈开始前，将研究目的与访谈提纲提供给受访对象，访谈之后根据访谈记录及时进行整理和核对。

四、我国网络文学青年用户对网络文学实体书的消费行为特征与消费意愿影响因素

（一）我国网络文学青年用户对网络文学实体书的消费行为特征

访谈结果显示，我国网络文学青年用户对网络文学实体书的消费意愿较低，仅有1位受访者有过两次购买实体书的经历，在其余8位没有购买过网络文学实体书的受访者中，只有2位明确表示今后会有购买实体书的计划。由此可见，网络文学实体书在青年用户中的认可度仍然不太乐观。

1.收藏是消费行为的主要动机

在受访者中，仅有的一位有过购买网络文学实体书经历的受访对象S05表示，收藏是其购买行为的主要动机。而2位没有过购买经历但是有购买计划的受访者表示（S04、S06），收藏是购买计划的主要目的。如S06表示：“工作了打算买一套《雪中悍刀行》，这是一套值得多次阅读的小说，具有收藏价值。”

2.倾向于移动终端的阅读方式，对网络文学的文学性质认可度低

基于网络文学的兴起源于互联网技术的发展，是以网络为主要载体的一种文学类型，目前我国网络文学青年用户在阅读网络文学作品时，更青睐于移动终端而非实体书（9位）。8位没有购买过网络文学实体书的受访者表示，不会去购买的主要原因在于已经习惯了通过移动终端阅读，网络上寻找资源更方便。一位拥有十年以上阅读经历的受访对象S02表示：“阅读网络文学最早就是在手机上，十几年来已经习惯了这种阅读方式。”其中有6位已经参加工作的受访者认为，工作后没有大块时间阅读网络文学作品，而手机更适合进行短时间的碎片化阅读。

除了用户的终端阅读习惯外，网络文学性质也成为青年用户购买实体书的又一阻碍因素。绝大多数受访者（6位）认为网络文学属于快餐文学，不值得花钱去购买。S02表示：“网络文学大多属于快餐式的，没有收藏价值。”而同样持此观点的受访者更倾向于购买传统文学的纸质书（4位）。如S07表示：“网络小说大部分比较肤浅，不值得去购买，一般会买传统文学作品。”

（二）IP改编和出版策略对我国网络文学青年用户消费意愿的影响

1.对经过IP开发的网络文学，性价比使我国网络文学青年用户倾向于电子书阅读

目前，出版领域致力于全产业链的开发，对口碑良好、粉丝众多、市场庞大的网络小说，会进行影视剧、游戏、实体书等一条龙的大IP开发。这类实体书的受众市场可分为两类，一类是已经看过原著的原著粉，第二类是首次接触作品媒介是影视剧，并喜爱影视剧的受众。访谈结果显示，对已经阅读过原著并改编成影视剧的作品，不会再去购买其实体书（8位），原因主要在于已经阅读过的电子版，不愿意再花钱去购买纸质版。对没有阅读过原著但喜爱由其改编的影视剧的作品，8位受访者表示会关注原著作品，但在阅读渠道选择上，更倾向于选择电子版而非实体书。原因主要在于，在对剧情已经熟知的情况下，阅读文字版的主要目的是了解剧情背后的人物心理，而该目的决定了受访者在阅读时会有所侧重。这时，电子书的性价比明显高于实体书。如S01表示：“在《欢乐颂》播出后就在阅读APP上购买了全套的电子版，这样比较实惠。”可见，我国网络文学青年用户对经过IP开发的网络文学实体书消费意愿偏弱。

2.出版商保留结局的出版策略

出版商将网络文学作为一种选题来源后，为了提升作品的销量，会采取一些相应的出版策略，保留原文结局便是其中一种。即出版商在选好进入出版计划中的网络文学作品后，如果是完结版的，则要求实体书与电子书的结局不同，如果是未完结版，则要求将结局首先在实体书公布，经过一段时间后再公布于网络上的一种出版策略。

受访者对出版商的这一策略基本表示理解（6位），认为这种做法是基于出版方和作者双方利益的考量。也有2位受访对象明确表示不支持这种做法，主要原因在于这种做法不尊重读者，有一种强迫的意图在里面。如S04表示：“本来看网络小说就是为了娱乐消遣，这种硬逼读者买书看结局的行为会让读者不爽。”S07也表示：“读者是否要买实体书，在于作品是否从头到尾都精彩，而非只在意结局。”虽然绝大多数受访者都接受这一做法，但只有2位受访对象会为了结局去购买实体书，并且S06表示只会去购买最后一本，不会去买全套书来看。S04表示，如果该作品的内容质量高，会购买实体书以作为收藏。可见，出版商保留结局的策略对提升用户的购买意愿虽然有一定的促进作用，但影响甚微。

五、结语

根据对网络文学青年用户的消费行为特征分析，可知其对网络文学实体书的消费意愿较低，主要原因在于习惯了移动终端阅读方式，对网络文学的文学性质认可度较低，对实体书的购买主要是为了收藏。本文还探索了IP改编和出版商保留结局的策略对我国网络文学青年用户的消费意愿影响，得知经由IP改编的网络文学实体书对用户的消费意愿基本不存在影响，而出版商保留结局的出版策略影响效果也较为微弱。

网络文学的兴起源于现代移动互联网技术的发展，其之所以能形成一种文学类型规模，最主要的原因是网络文学作品的内容适应其所依托的媒介载体——网络，当网络作品转变为实体书以后，已经丧失了网络文学语言所具有的环境优势，绝大多数受访者仍然会由于网络文学的文学性质和自己多年来的阅读习惯选择在移动终端进行阅读，出版商在进行此类业务时应谨慎而行。但也不可否认内容与口碑俱佳的网络文学作品所拥有的市场潜力，出版商需致力于提高内容质量，精准把握作品的市场前景，打造优质网络文学实体书。

注释：

①阅文集团发布网络文学发展报告[EB/OL].https://www.chinaxwcb.com/info/550313.html,2019-2-20.

②刘亚卉.浅析网络小说实体出版趋势[J].新闻研究导刊,2016(12).

③马虹.网络小说实体书出版状况及对策研究——基于近五年畅销网络小说实体书数据的分析[D].北京印刷学院,2017.

④王明亮.试论网络文学的界定、特点及其价值[J].教育教学论坛,2015(34).

⑤李宇潇.网络小说的传播渠道及受众分析[D].山东师范大学,2015.

⑥熊瑾瑜.网络文学用户之生活形态和阅读动机、消费意愿的关联性研究[D].厦门大学,2014.