浅析互联网环境下跨国品牌广告信息传播——以《啥是佩奇》为例

□曹凯强

一、引言

《啥是佩奇》是2019年1月17日播出的由张大鹏执导的贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片，短片讲述了李玉宝为孙子全村寻找“佩奇”的故事。该短片最早由电影《小猪佩奇过大年》的官方微博，在1月17日下午4∶02分发出，最初并没有引起大家的关注，后来经过一些微博大V（“土味挖掘机”、梨视频等）以及一些微信公众号（“青春北京”“环球时报”等）转发，截止到1月22日，微博“啥是佩奇”的话题阅读量达到14.1亿，以“啥是佩奇”为主题的微信推送文章达到了273篇。

二、《啥是佩奇》“病毒式传播”的原因分析

《啥是佩奇》这部短片在一夜之间成为微博热搜话题，朋友圈刷屏，更有网友调侃道：“这是后现代主义与英伦波普小猪的一次碰撞”。认真探究其背后的原因，就可发现它的走红并非偶然。

（一）品牌符号为广告信息传播提供了广泛的受众基础

《小猪佩奇》是2004年由英国制作的一部学前电视动画，动画片被翻译成40多种语言，在全球180多个国家和地区播出。在2015年9月被中国大陆引进，在央视少儿频道播出，收视率很快就在早间档播出的少儿动画节目里排到了第一，是当时最受欢迎的学前儿童教育节目之一。

1.高质量的动画内容为其建立了广泛的受众基础

《小猪佩奇》具有清晰的观众定位，它自始至终明确地面向3岁-6岁的小朋友。对于这个年龄段的小朋友，《小猪佩奇》在造型、色彩、画风以及故事安排上，都非常符合幼儿观众胃口。这部动画片中所传递的爱与温情，强调的轻松无压的家庭氛围、回归本真的童心童趣等，正是目前社会所需要的，因此，也受到了广大家长的认可。

2.“吸粉”能力极强的商业化运营

从最初的温情教育片到2017年开始在网上流行的“猪猪女孩”再加上2018年意大利球星吉拉迪诺的佩奇纹身一下将这只社会猪变成了“顶级流量社会猪”。“小猪佩奇”的正版衍生品和授权已经超过800项，DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等都有小猪佩奇的身影，全球的零售额高达12亿美元①。小猪佩奇成功的商业化运营，吸引了众多受众。

（二）互联网平台助推广告信息病毒式传播

截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.6%，其中微博用户规模为3.37亿人。根据腾讯的公布的2018年数据报告微信月活跃量达到10.82亿人。②“两微”平台的用户规模数量为其病毒式的传播提供了巨大的传播主体。

1.微博是广告信息传播的发源地

微博的用户规模虽然少于微信的用户数量，但因其独特的开放性和传播的迅速性和便捷性，依旧成为广告信息传播的发源地。

首先，网络大V作为意见领袖对广告信息的传播起着重要的议程设置作用。《啥是佩奇》首先是由电影《小猪佩奇过大年》的官方微博账号在微博上进行了推送，开始并未引起广泛的关注，而是经过一些微博大V的转发，在网上迅速进行传播，截止到1月22日，达到了14.1亿的话题阅读量。

其次，微博作为一个交互式的网络平台，传播形式多样化，受众可以随时随地对接收到的广告信息阐述自己的意见和观点，同时对于其他受众的意见可以进行评论和转发。《啥是佩奇》讲述的是临近年关，三岁孙子要回村过节，爷爷李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”，给孙子作为礼物。这部温馨的短视频在临近春节发布，唤起了广大受众对于亲人的思念，继而引起了广泛的传播。

2.微信助推广告信息精准传播

微信公众平台具有相对的封闭性，导致多数广告信息首先是在微博上进行推送，但是由于微信巨大的活跃量以及微信公众平台的精准推送和裂变式的传播方式，能使广告信息更好地达到传播效果。图1是从2019年1月18日至2019年1月23日微信公众平台以“啥是佩奇”为主题的推文数量，由此可以看到，微信公众平台在1月17号并没有推送，1月18日开始传播，到1月19日达到了一个顶峰，并呈逐渐递减的趋势。

图1

微信公众号的推送同时也涉及到各个方面，其中有“青春北京”“环球时报”等新闻类公众号进行推送，同时影视类、经济类、情感类公众号均有推送，可以说传播方面广泛，传播效果显著。

（三）国际品牌的本土化策略成功实施

除了品牌自身的符号价值和互联网媒介提供的平台外，最重要的还是国际品牌本土化的成功策略。随着经济全球化的不断深入，一些国际品牌为了增强自己的知名度，拓展自己的海外市场，就必须要考虑到东道国的民族习惯、文化风俗以及经济状况，这样的广告才能起到更好的传播效果。法国著名语言学家吉代尔提出一个三层广告本土化框架，即1.产品的本土化（如品牌名称、标签、商标等）；2.语言的本土化（如比喻、成语、俚语等）；3.文化的本土化（如逻辑和观点）。③

1.产品的本土化

动画片《小猪佩奇》这次在进军中国市场时所进行的产品本土化策略非常成功。电影《小猪佩奇过大年》是由阿里巴巴影业集团有限公司和上海淘票票影视文化有限公司联合出品的EntertainmentOne原创动画电影，《小猪佩奇过大年》和中国的传统节日相结合，是一个优秀的本土化产品。

2.语言的本土化

语言的本土化指的是国际品牌在进行跨国际传播时，要结合东道国的语言风俗习惯，例如俚语、成语等。《啥是佩奇》是电影《小猪佩奇过大年》的广告宣传片，短片讲述了李玉宝为孙子全村寻找“佩奇”的故事，拍摄地点位于河北张家口怀来县的一个村庄，片中的李玉宝大爷就是当地的一名村民，完全由素人出演。这次广告的宣传片，在语言运用上以当地的方言为主，使整个宣传片具有浓浓的中国乡村特色，更有利于广大受众接受。

3.文化的本土化

从产品的本土化到语言的本土化最后到文化的本土化是一个层层递进的过程，国际品牌在进行广告信息传播时最难做到的就是文化本土化。要做到文化的本土化，就要去深刻地理解东道国的风土人情和民族习惯，这样才能让一部广告在宣传中显得不违和，有利于广大受众接受。

《啥是佩奇》这部电影广告宣传信息的风格，由以往简单地把电影的精彩内容剪辑到一起，转变为拍一部微视频来进行广告宣传。这个温情的故事串联起乡村与城市、现实与想象、误解与沟通等多个角度的话题，视频中满溢屏幕的乡情、亲情，带着中华文化特有的质感与味道，朴拙却浓烈，勾起了观众的回忆，拨动着大家的心弦。因而《啥是佩奇》作为小猪佩奇大电影的广告宣传与中国文化做到了深入的融合，迅速红遍朋友圈，占据微博话题榜首。

三、对其他跨国品牌的广告信息传播的启示

在当下这个互联网环境下，《啥是佩奇》作为小猪佩奇大电影的广告宣传，由于电影受众具有局限性，因而对于是否能够在很大程度上拉动票房的增长还有待考证。但是，其优秀的广告创意、创新的传播理念，对于其他的动画大电影，乃至整个电影行业都有很大的启示作用。

（一）树立创新的广告传播理念

这里所说的创新的传播理念包括两个方面，不仅指广告传播方式的创新，还包括广告传播内容上的创新理念。首先广告传播方式上的创新指的是不拘泥于传统的广告宣传方式，要使宣传方式多样化。在当下这个互联网环境下，媒介信息瞬息万变，世界已经变成一个真正的地球村，广告传播要充分了解互联网环境下各个媒介平台的优势，从而进行有的放矢，而不是进行无差别的广告投放。

其次是树立广告传播内容上的理念创新。例如这次小猪佩奇大电影的广告宣传，一改以往电影广告的宣传风格，除了“佩奇”和电影有关之外，宣传片和即将要上映的电影剧情毫无关系，然而在表面上看似没有任何关联，其所蕴含的亲情、乡情却深深地打动了广大受众，使他们产生了心灵上的共鸣。这是其他国际品牌广告需要借鉴和学习的地方。

（二）树立正确的跨文化观念

跨国品牌进军海外市场，在面对不同的风俗文化、消费习惯时，最便捷的方法就是做到入乡随俗。要以东道国的受众为核心，深入了解当地的风土人情，不仅在产品、语言上做到本土化，更要在文化上做到本土化。这就要求，国际品牌在进行广告传播时，要树立正确的跨文化理念，制作出具有不同诉求、创意和表现手法的作品。

（三）注重打造自身品牌文化

跨国品牌在进行广告传播时要注重自身的品牌文化打造。首先品牌要有文化底蕴。根据马斯洛需求层次理论，当下人民生活水平提高，人们已经不满足于基本的生理需求，开始追求更高层次的需求，一定的文化底蕴和历史积淀可以给受众带来品质上的满足和享受。其次品牌在打造自身文化时还要符合当下的时代价值观，这样的品牌文化可以吸引更多的受众，起到更好的广告传播效果。

四、结语

对于中国人而言，春节不只是一个节日，更是中国传统家庭亲情团圆的一种象征仪式。《啥是佩奇》这部广告宣传片，由于电影受众的局限性，对票房的贡献不高，但是该片以亲情为主题，并选择春节这个时间节点进行宣传和发布，切中了广大受众的要害，也侧面证明了这部广告取得了良好的传播效果。众多国际品牌在进行跨国广告信息传播时，要树立正确的跨文化观念，转变传统的广告传播理念。同时，我国本土的公司企业以及广告公司在充分了解本国民族风俗文化的基础上进行对外品牌传播时，也要充分了解东道国的社会情况，为传播本民族品牌贡献自己的一份力量。

注释：

①从小猪佩琪看中国儿童动画发展之路优质内容+授权变现是利器[J].玩具世界,2018(09):51-52.

②中国互联网信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2019-02-28,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

③魏然.互联网语境下的国际广告前沿理论综述:解析网络媒体对国际广告全球化和本土化的双重影响[J].新闻大学,2016(02):69-75+149-150.