融媒体品牌资产测量维度初探

2019-04-29田方圆

视听 2019年4期

□田方圆

一、问题的提出

2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，打造一批具有竞争力的新型主流媒体。目前，我国主流传媒集团基本完成了新旧拼接，但还未实现“融合”，传统媒体与新兴媒体仍然是“两张皮”。①传播平台和传播形式的简单相加并非媒体融合的最终目标，融合发展后的媒体，既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合后的“融媒体”。②

“融媒体”重在“融”，即传统媒体和新媒体部门内容资源、采编队伍、产品形态、市场对接等环节统筹到一个平台上，③这个平台就是目前业界普遍采用的“中央厨房”，又名融媒体中心。“中央厨房”最大优势在于可以在市场上打造统一的品牌印象，使媒体生产力和品牌影响力得到提升，拓展主流媒体的舆论阵地。④融合后的传媒集团，不仅是全媒体内容的加工基地，也要负责产品设计和市场对接，所以融媒体品牌很大程度上就是原传媒集团品牌的延伸和拓展。

鉴于“融媒体”在媒体融合、建设新型主流传媒集团中的连接作用，融媒体中心模式在媒体转型升级过程中的普遍运用，融媒体品牌竞争力无疑是新形势下传媒集团的无形资产和战略资源，融媒体品牌的塑造亦是新环境下媒体管理研究需重点关照的领域。本文对融媒体品牌资产测量维度进行研究，勾勒融媒体品牌资产的构成，为新型主流媒体品牌建设提供参考。

二、文献回顾

（一）媒体品牌资产测量

对于品牌资产的定义，最为广泛采用的是David.A.Aaker与Kevin.K.Keller的观点。根据Aaker的定义，媒体品牌资产可以解释为与媒体品牌、品牌名称和标志相联系的能够为媒介机构和受众增加或减少所提供媒介产品或服务价值的一组品牌资产和负债，是由品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想以及其他资产组成的一个多维度概念。⑤鉴于西方媒体与国内媒体的属性差异，蓝燕玲为检验MBE量表在中国媒体环境里的适用性，在对报纸、电视和网站媒体品牌进行实证研究的基础上，提出了媒体品牌资产量表的二阶模型。刘超基于Keller的CBBE理论模式，通过深度访谈和内容分析法建立了受众心智视角的媒体品牌资产FIQCR模型。总的看来，目前国内外关于媒体品牌资产的研究，均以传统媒体为研究对象，虽然蓝燕玲和刘超的研究涉及了新媒体范畴，但并未结合新媒体环境下影响受众媒体接触和媒体选择因素可能发生的变化，亦未充分结合媒介融合带来的传统媒体转型升级进行考察。本研究希望在已有研究基础上，思考在以“融媒体建设”为中心的媒介融合过程中，如何对融媒体品牌价值进行测量。

（二）传统媒体、新媒体和融媒体

要对本文的研究对象“融媒体品牌”有所界定，需先厘清传统媒体、新媒体和融媒体的定义及三者间的关系。传统媒体与新媒体的概念实为对立而存，一般意义上，我们认为互联网出现前的纸质媒体和广播电视为传统媒体，对应的，在传统媒体基础上，依托新的通讯技术发展起来的则是新媒体。但由于新、旧媒体二者并不是互为取代，同时传统媒体到新媒体的转变也不是一蹴而就的，所以至今为止，业界学界关于“新媒体”的定义仍各执一词。从传播形式上来看，新媒体更重视传播者与受众间的互动，是一种“扁平式”的信息传播模式，如美国《连线》杂志对新媒体的定义“所有人对所有人的传播”，就直指新媒体的交互实质。从传播载体上来看，新媒体是依托互联网技术存在的，把白纸黑字转变成一系列代码的形式进行传播，如数字报纸、数字电视、新闻网站等。

如上文所说，媒介融合的“相加”环节已基本完成，传媒集团目前面临着以深度“融合”为目标的转型升级。“媒介融合”（media convergence）一词最早由麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中提出，“融媒体”则是国内学者和从业人员基于前者“媒介融合”概念提出的。国内学者董黎丽将融媒体定义为充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体⑥。笔者认为对“融媒体”的理解，一定是建立在“媒介融合”基础上，包括媒介形态融合和媒介组织融合两个层面。前者是为了建成“多功能”媒介平台，充分利用传统媒体的内容优势和新媒体技术优势。后者是为了形成“一体化”的媒介组织形式，使传统媒体与新媒体结合成一个共同体，并在此基础上拓展自身业务，如开发电子商务、零售等领域，塑造集团品牌。

本研究计划从受众角度出发，探讨融媒体品牌资产构成，围绕受众常接触的媒介产品，包括融媒体信息产品（融新闻）和融媒体平台（融渠道）进行深度访谈。

三、研究设计

媒体品牌不同于实体产品形式的一般消费品，媒体品牌提供的信息产品，只有受众在体验后才能赋予其价值，⑦因此媒体品牌的研究需要从媒体所提供的信息产品出发，了解受访者对媒体所提供的信息产品的感知质量。感知质量是指顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。⑧高的感知质量优势可以转化为品牌的忠诚度优势，提高品牌知名度，加强正面的品牌联想。

所以，本研究采用基于阶梯技术的深度访谈法⑨展开数据收集，访谈提纲设计将围绕Aaker的媒体品牌资产五个维度展开，以求获取融媒体品牌资产在这五个维度的具体内涵和表现。最终采取便利抽样法，微信聊天执行访谈，与每名受访者访谈时间约60分钟，按照信息饱和原则，在访谈10个样本无新的有效信息出现时终止调查。

四、结论与分析

（一）数据分析及模型建立

在对访谈数据进行整理后，对访谈文本资料进行分析，提取出78条媒体品牌资产相关的信息，对这些信息进行同类合并和归纳后，梳理出融媒体品牌资产的4个维度，11个具体指标，如表1。

表1 融媒体品牌资产测量维度和指标

（二）维度内涵解读与指标阐释

在Aaker品牌资产测量五星模型的基础上进行深度访谈，获得了关于融媒体品牌资产测量的4个维度——传统优势、感知质量、科技感、营销能力，这4个维度的具体指标涵盖拉斯韦尔5W传播模型的各个环节，是对大众传播的全面考察，同时也体现出融媒体产品的特点，对融媒体品牌资产的测量具有一定的借鉴意义。

1.维度一：传统优势

对于媒体而言，品牌标志着一种超越时空的品味和文化，一个好的媒体品牌能够锁定忠实的受众，同时影响未来受众，并将这种影响力传递给它的延伸品牌。传统媒体在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，积累下经过时间的积淀与检验的独特优势，传统媒体的传统优势，是其应对媒介转型竞争的法宝。

在长期的发展中，传统媒体在受众中已树立了较好的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的⑩，这是传统媒体的口碑优势。尤其是在当下传媒产业纷繁复杂的背景下，传统媒体已建立的广泛的社会信任，一直是权威信息提供者的形象，“权威”是受访者在描述传统媒体及传统媒体旗下新媒体品牌时最常使用的形容词。

在全媒体时代，传统媒体最突出的竞争优势之一就是内容生产力，即生产原创性首发报道的能力和水平。虽然新媒体是一种即时性的多对多传播，但是受限于公民记者的媒介素养和网媒持证记者的数量，其在新闻报道的深度、广度和高度方面都与传统媒体存在较大差距。即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体⑪。同时，由于媒体在我国的特殊政治属性，传统媒体相较于商业媒体而言，拥有更多的信息渠道，这使得传统媒体在一些重大政治、经济事件中，拥有独家采访权。

2.维度二：感知质量

如前文所说，媒体产品不同于一般的实体消费品，用户只有在亲自体验过媒体所提供的信息产品后，才能赋予其价值。媒体人何力说：“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”⑫对于融媒体而言，不仅要具备传统媒体追求的严谨专业、客观独立、深度基本气质，还要符合互联网环境下信息传播的特性和受众的信息偏好。

从访谈的数据中可以将这些内容的特点总结为议题丰富、拥有稀缺内容和国际化视野。议题丰富一方面是信息数量要多，另一方面则更多的是指信息种类多样。在访谈中，有几位受访者都表示曾经很长一段时间都使用澎湃新闻客户端，后因其政治新闻过多，议题局限，“性价比”较低，所以现在他们更愿意使用如今日头条、好奇心日报等整合类新闻客户端。

对于传统媒体而言，在媒体融合过程中不仅要提供丰富信息，还要在稀缺内容和独家报道上形成自己的优势，尤其是在突发性和争议性事件报道中，传统传媒集团可以综合发挥传统采编专业性和新媒体及时性的优势，利用融媒体平台发布独家报道，给用户形成整体品牌印象。如新京报社旗下的微信公众号“局面”在江歌案陷入道德争议时，推出独家专访系列文章和视频报道，让很多用户开始关注“局面”，从而了解新京报社，进而有机会接触到新京报旗下的其他微信公众号。

3.维度三：科技感

媒体融合源于互联网技术的发展，媒体融合的可行性路径也必须基于技术允许，媒体融合不仅是内容的融合、渠道的融合，也是技术的融合，融媒体的科技感主要表现为媒体品牌整体的创新实力和外在的VI设计。

新媒体语境下，传统媒体吸收和学习新媒体优势，在产品形态及业务形态上做出诸多尝试，这是传统媒体集团主动寻求转型和融合的举措，也是用户对媒体品牌竞争力进行判断的依据。受访者大部分认为《人民日报》报业集团是国内媒体融合程度最高的。一方面是其“中央厨房”的创新及广泛传播，另一方面是其创新的媒介表达形式和传播渠道，给用户带来新鲜的使用体验。

融媒体品牌VI设计具体表现在同一传媒集团旗下媒体标志的一致性，包括视觉元素、色彩、文字等多个方面，这种一致性能够让用户在同一传媒集团旗下的媒体品牌中流动，帮助用户识别属于同一传媒集团的媒体品牌，并将对某一媒体品牌的认知移情到另一媒体品牌上。如浙江广电集团围绕“中国蓝”打造的新媒体传播矩阵，就从融媒体产品的logo入手，其新蓝网PC端、“中国蓝”新闻客户端、“看浙”微信公众号等新媒体产品，均使用与浙江卫视相似的蓝色图标，强势灌输浙广集团的“中国蓝”传媒品牌，包揽不同信息接触偏好的用户。

4.维度四：营销能力

广告客户流失等原因带来的停刊报纸数量增加，是传统媒体迫切推进媒介融合的重要原因。传统媒体集团希望通过媒体融合，在新媒体市场占有一席之地，反哺传统媒体的资金空缺，同时带动媒体转型、改革和升级。

在信息爆炸时代，注意力是稀缺资源，“酒香也怕巷子深”，传统媒体集团在做好内容的前提下，还要学会“卖”好内容，即市场营销。在访谈中，不少受访者印象深刻的融媒体信息产品都是朋友圈刷屏的爆款产品，这些富有互联网思维的年轻化新闻产品，也让用户对传统媒体的印象有所改观，意识到传统媒体也在做一些好玩有趣的内容，感受到传统媒体的活力。

同时，鉴于信息接触渠道的转变，媒体融合要实现拉近与用户间距离的目标，更要充分利用社交媒体的用户基数和分裂式传播能力，通过个性化品牌形象和气质，走进用户视野，获得用户好评。